Wie geen tijd heeft, laat thuis bezorgen of gaat 's avonds laat boodschappen
doen. Daarbij letten klanten scherp op prijzen en vragen onvoorwaardelijke
kwaliteit. Bovendien eten ze vaker buiten de deur. De ene keer in een snackbar,
de volgende keer in een restaurant. Tussendoor doen ze regelmatig een greep in
de koelkast: het zogenoemde 'grazen'.
Het gedrag van de klanten wordt bepaald door variërende stemmingen,
vaak gestuurd door externe omstandigheden. Televisie heeft bijvoorbeeld grote
invloed op het consumptiepatroon. Voor uitzendingen van belangrijke sport
evenementen wordt specifiek ingeslagen. Een watersnood zoals Nederland begin
1995 meemaakte of een orkaandreiging in de Verenigde Staten zijn terstond van
invloed op de verkopen.
De consument is ook minder grijpbaar. Dat heeft een groot effect op
het te voeren assortiment in de winkel. Vroeger konden we op grond van koop
gedrag homogene groepen klanten onderscheiden. De groeiende onvoor
spelbaarheid maakt zo'n onderscheid tegenwoordig veel lastiger. Klanten zullen
niet meer zozeer als keurig ingedeelde doelgroepen, maar veel meer als in
dividu moeten worden benaderd. En dat doen onze winkelketens. Door zich
voortdurend te vernieuwen en tijdig aan te passen, dekken ze het steeds
veranderende koopgedrag van de individuele klant in de volle breedte af. Op de
concurrentie van buiten de branche, zoals fast-foodketens, cateringbedrijven en
bezorgdiensten, wordt eveneens adequaat vooruitgelopen. Voor smakelijke
pizza's, complete Chinese diners of een gereedstaande warme maaltijd tussen
de middag kunnen klanten ook in onze supermarkten terecht. Nieuwe assorti
menten en nieuwe diensten worden toegevoegd en de communicatie met
de klant geïntensiveerd, zodat voorkeuren en wensen zo vroeg mogelijk worden
gesignaleerd. Op die manier blijft de supermarkt de aangewezen plaats om in
de huishoudelijke behoeften te voorzien. Hoe zo'n huishouden er ook uitziet,
Koninklijke Ahold Jaarverslag 1994 31
