iv/xgv ."\rniJs
VERLAAGD
Meike ter Braak over prijzen en de beleving hiervan
dagelijkse
Kischappen
s verlagen.
Een ruim assortiment, uitstekende producten,
een plezierige winkel, servicegerichte medewerkers
en dat allemaal tegen een goede prijs. Dat is wat
Albert Heijn zijn klanten wil bieden. Maar wat is
een goede prijs? Wanneer vinden klanten iets
goedkoop en wanneer duur?
'Ik doe nooit ergens anders boodschappen'
'Vaak zitten we meer
dan vijftien procent
onder de prijs van
A-merken'
'Medewerkers moeten
ambassadeurs zijn'
Prijsbeleving
Aha 4
5 Aha
'Wat de juiste prijs
is, bepaalt de klant'
Je hoort regelmatig dat het dage
lijks leven zo duur geworden is.
Het bericht onlangs in een
landelijke krant was daarom
opvallend: de prijzen van super
markten zijn de laatste tien jaar gemiddeld
met slechts twee procent omhooggegaan.
Meike ter Braak is Sr. Director Brand
Management bij Albert Heijn. Ze weet
alles van prijzen. 'Er is in Europa vrijwel
geen land waar de supermarkten zo goed
koop zijn als in Nederland', vertelt ze. 'Feit
is dat mensen in de loop der jaren relatief
minder geld zijn gaan uitgeven aan hun
dagelijkse boodschappen. Nu hebben we
te maken met economische tegenwind.
Klanten kijken dan nog meer naar hun
eigen portemonnee. Als mensen minder te
besteden hebben, verandert de beleving
van wat duur of goedkoop is. Iedere klant
heeft een eigen budget en eigen wensen.
Kortom, duur en goedkoop zijn enigszins
subjectieve begrippen. In ons vak hebben
we het dan over prijsperceptie.'
Prijsperceptie in de supermarkt wordt
door verschillende factoren bepaald, legt
Sr. Director Brand Management
Patricia Stomphorst
Patricia Stomphorst is Teamleider Verkoop
afhandeling bij AH 1155 Hilversum. Ze werkt al
jaren bij Albert Heijn: 'Ik ben helemaal vertrouwd
met de producten en doe eigenlijk nooit ergens
anders boodschappen. Ik zou het zelfs een beetje
raar vinden als ik als leidinggevende elders mijn
boodschappen zou doen.' Doet ze haar bood
schappen bewust? 'Nee, ik let niet zo op de klein
tjes, als klant tenminste. Voor mijn werk kijk ik wel
wat er in de aanbieding is en hoeveel de
prijzen zijn verlaagd, zoals bij de huidige
campagne. En dat is behoorlijk hoor.' Albert
Heijn staat bij de klanten niet te boek als
goedkoop en dat beeld verandert ook niet
snel, verwacht Patricia. 'Ik denk wel dat het
goed is dat we de prijs van de dagelijkse
boodschappen blijvend laag houden. Misschien
dat mensen het op den duur dan wel doorkrijgen.'
Meike uit: 'In de eerste plaats speelt de
feitelijke prijs in het schap een belangrijke
rol. Daarnaast kijken klanten naar de
promotionele prijs, de aanbiedingen dus.
Een derde factor is de communicatie
over de prijs, zoals de Bonusfolder en
tv-commercials waarin we onze acties
onder de aandacht brengen.'
Ook de winkelomgeving speelt een rol.
'Als je bij een discounter bent, krijg je een
ander gevoel dan bij Albert Heijn. Dat doet
ook zeker iets met de prijsbeleving van
de klant.' Deze prijsbeleving is echter niet
altijd in lijn met de werkelijkheid. 'Je kunt
bij ons écht goedkoop boodschappen doen',
legt Meike uit. 'Naast producten van
A-merken, die over het algemeen verge
lijkbare prijzen hebben als bij onze concur
renten, verkopen we ook in bijna alle cate
gorieën producten van het AH Huismerk.
Met het AH Huismerk blijven we mini
maal vijftien procent onder de prijs van de
A-merken. Vaak zitten we daar zelfs onder.
Producten van Euro Shopper zijn het
goedkoopst, met een basiskwaliteit die
bij Albert Heijn past.
De afdeling Prijsmanagement is voort
durend bezig met de schapprijzen. Zij kijken
hoe ze de best mogelijke prijzen kunnen
vaststellen voor onze klanten. Naast deze
vaste lage schapprijzen hebben we elke week
ook nog vele producten in de aanbieding.
Dat zijn Bonusaanbiedingen met soms wel
vijftig procent korting. Uit onderzoek van de
Consumentenbond bleek dat Albert Heijn
ten opzichte van andere supermarkten de
hoogste korting geeft in folders, namelijk
Robert Stikvoort, Supermarktmanager
AH 1155 Hilversum, heeft gemerkt dat zijn
klanten Albert Heijn zien als een winkel met
scherpe kortingen: 'Ik heb het vanochtend
nog gevraagd aan een aantal klanten en het
viel me op dat ze allemaal enkele producten
konden noemen die momenteel heel scherp
zijn geprijsd. Dat heeft er voor een deel
zeker mee te maken dat het een moeilijke
tijd is, al zijn er ook nog klanten die zich niet
bekommeren om de prijs.' Klanten bewust
maken van het feit dat Albert Heijn vaak
goedkoop is, kan nog beter, volgens Robert.
'Daarvoor is meer nodig dan een prijskaartje
bij een artikel. Onze medewerkers zijn de
ambassadeurs van de winkel. Zij moeten de
klanten actief wijzen op de aanbiedingen
die er zijn. Daar werken we ook aan.'
