achtergronden
Bastiaan van Loon
rosrammaman
nieuwe werkwijze. Differentiatie
is daarbij het sleutelwoord, en het
is dus niet vreemd dat Désirée
Boonman, differentiatiemanager
bij Formule Management, de regie
voert: 'Iedereen heeft eigenlijk een
ander idee over wat differentiatie
precies is. Maar het gaat erom dat
we het verschil maken door meer
rekening te houden met de locatie
van een winkel en de klanten die er
boodschappen doen. Om te beginnen
hebben we daarom relevante klant
en locatiekenmerken gekoppeld aan
de winkels. We weten bijvoorbeeld per
winkel hoeveel jonge alleenstaanden,
gezinnen met kinderen of senioren
er komen winkelen. Ook weten we
welke inkomensgroepen er vertegen
woordigd zijn, en of er bijvoorbeeld
veel nieuwe Nederlanders in de omge
ving wonen. Daarnaast kijken we of
er een school of een drukbezochte
bushalte in de buurt is.'
Al met al heeft het differentiatieteam
op het hoofdkantoor zo'n 50
kenmerken gekoppeld aan de
winkels en daar nieuwe modellen
voor ontwikkeld. Hierdoor kan
Albert Heijn de winkels voortaan
dusdanig inrichten dat ze beter
inspelen op de lokale behoeftes. Ter
verduidelijking geeft Désirée een
aantal voorbeelden uit de praktijk:
'In de grote steden wordt beduidend
meer blikbier gedronken dan in de
rest van het land. Klanten komen
vaak lopend of met de fiets naar deze
winkels, en dan is het toch lastig
om een kratje mee te zeulen. Zoiets
is natuurlijk relatief makkelijk op
te lossen door meer meters voor
blikbier in te ruimen. Maar het
gaat verder. Zo bepalen wij aan de
hand van de winkelkarakteristieken
ook of we bepaalde modules wel
of niet gaan plaatsen. Je moet dan
denken aan zaken als self scanning
of het Grab&Go-assortiment. Daar
naast maken we aan de hand van
dezelfde karakteristieken ook het
verschil in assortiment. In een
winkel waar vooral veel gezinnen
boodschappen doen, is het slim om in
de assortimentsgroep kant-en-klare
maaltijden meer ruimte te geven
aan pannenkoeken en poffertjes. En
in winkels waar vooral jonge alleen
staanden komen, moet het accent
juist liggen op maaltijdsalades en
dagverse maaltijden.'
Het juiste productaanbod voor
elke klant is geen toekomstmuziek,
benadrukt Désirée: 'Albert Heijn is
momenteel qua organisatie, logistiek
en automatisering al in staat om
winkels dusdanig aan te passen dat
de lokale klant zich bij ons meer
thuis zal voelen dan ooit. Het kost
alleen tijd om het daadwerkelijk in
te voeren. Ik verwacht dat we in het
eerste kwartaal van 2011 zover zijn
dat al onze winkels zijn aangepast
aan de wensen van de lokale klant.'
BEP weet wat klanten willen
11 Aha
gvANDER
Blikbier en poffertjes
Geen toekomstmuziek
Om de lokale ambities waar te
kunnen maken, heeft Albert Heijn de
hulp ingeroepen van BEP. Aha vroeg
programmamanager Bastiaan van
Loon om haar te introduceren.
Wie is BEP?
'BEP is vernoemd naar Beppie, de
modelklant van Albert Heijn. De afkorting
BEP staat voor: Business Excelleration
Program. Het is een intern programma
waarin de lokale wensen van onze klanten
centraal staan.'
Wat is haar opdracht?
'Aan BEP is de opdracht gegeven om
concrete vormen van differentiatie mogelijk
te maken onder andere op het gebied van
assortiment en presentatie. Kortom: BEP
moet lokaal het verschil gaan maken.'
Hoe pakt BEP dat aan?
'Om te beginnen heeft BEP een nieuw
automatiseringssysteem ontwikkeld dat
naadloos aansluit bij de bestaande systemen
van de verschillende bedrijfsonderdelen.
Dit nieuwe systeem heet: European
Merchandising Suite (EMS). Het is een
ingenieus systeem waarmee Ahold-
onderdelen op commercieel gebied
makkelijk kunnen werken. Systemen in de
winkel zoals DASA en de kassa worden
gevoed met artikelinformatie uit EMS. De
category managers in Nederland kunnen
met EMS het assortiment in de winkel nog
passender maken voor de lokale klant door
voor iedere plek op het
schap uit te rekenen wat
de meest aantrekkelijke
artikelen zijn voor de klant.
Deze vernieuwingen doen
een groot beroep op de
samenwerking tussen
collega's van verschillende
afdelingen. Daar ligt
in 2010 dan ook
grootste uitdaging.
Want differentiatie in
de praktijk is eerst en
vooral mensenwerk.'
