écht naar klanten geluisterd’
J
I
Itii
‘We hebbe
F
u
Buck van der Werf was twee jaar geleden nog manager Promotie toen de directie
hem iets vroeg dat zijn leven volledig op de kop zou zetten. Namelijk: zou je leiding
willen geven aan een geheim team dat Albert Heijn moet klaarstomen voor de toekomst?
I
Buck van der Werf,
projectmanager
Format Development
Wat is het uitgangspunt van de testwinkel?
‘We willen dé supermarkt zijn voor iedereen. Niet alleen voor de
één- en tweepersoons huishoudens, maar ook voor de gezinnen
met kinderen. Die laatste groep klanten is niet alleen groot,
maar doet ook nog eens veel boodschappen. Met de nieuwe
supermarkt gaan we ervoor zorgen dat gezinnen met kinderen
een nog groter deel van hun boodschappen bij Albert Heijn gaan
doen. Dat doen we door de alledaagse boodschappen betaal
baar te maken en de bijzondere bereikbaar. Maar ook door nieu
we assortimenten te introduceren zoals Kies&Kook, de mogelijk
heid om digitale foto’s af te laten drukken, telecom-producten
aan te bieden en nog veel meer. Uiteindelijk willen we ervoor zor
gen dat er voor de klant geen enkele reden is om ergens anders
boodschappen te doen.’
Maar dan hoef je toch niet meteen een compleet nieuwe
supermarkt te introduceren?
‘Jawel, want om te kunnen doen wat ik zojuist schetste, moetje
alles opnieuw onder de loep nemen: het assortiment, de prijs,
Een flink budget, een grote ruimte op de vijfde verdieping van het
hoofdkantoor, een team ambitieuze collega’s en veel creatieve
vrijheid. Zo begon het twee jaar geleden. De opdracht: bedenk
een nieuwe supermarktformule die een belangrijke bijdrage gaat
leveren aan de groeiambitie van Albert Heijn. Het begon letterlijk
met een leeg A4’tje. Om het niet te vrijblijvend te maken, werd er
meteen een projectplan met een ambitieuze planning gemaakt.
De supermarkt zou het levenslicht moeten zien in week 48 van
2005. En het moge duidelijk zijn: dat is gelukt!
de promotie, de presentatie, de service-elementen en zo kan ik
nog wel even doorgaan. Daarbij moeten we onze blik op de toe
komst richten, want deze nieuwe formule moet zeker tien jaar
meegaan.’
Hoe speelt de nieuwe formule in op de toekomst?
‘Nou, door het inspelen op trends als genieten, gemak en
gezondheid. Door rekening te houden met de demografie en het
assortiment af te stemmen op de lokale behoeften. Door flats
creens en lichtkranten in te zetten om met klanten en medewer
kers te communiceren. Maar ook door nieuwe koelmeubels en
producten te introduceren die inspelen op de gemakstrend. En
door het gebruik van kleurstellingen en materialen die bij deze
tijd passen. Kortom: alles is anders!’
Hebben jullie er ook klanten bij betrokken?
‘Uiteraard, meteen aan het begin van het project hebben we een
groep van ongeveer honderd huishoudens geselecteerd: jonge
ren, starters, gezinnen met kinderen en senioren. Dat waren
klanten van Albert Heijn maar ook klanten van concurrenten.
Met z’n allen vormden zij de zogenaamde familie Doorbraak.
Vorig jaar hebben wij en andere betrokken collega's binnen
Albert Heijn samen met hen boodschappen gedaan, gekookt,
gegeten en afgewassen. Erg leerzaam. Daarnaast hebben we ze
constant vragen gesteld over van alles en nog wat. We hebben
ze echt de oren van het hoofd gevraagd zodat we ons zo goed
mogelijk in de doelgroep konden verplaatsen.'
Maar zoiets blijft toch een momentopname?
‘Klopt. Daarom hebben we ook creatief nagedacht over
Nederland in 2012. En vooral over hoe een dag van een
