Consumentenonderzoek
Aha 10
Fons Spaaij (65), Purmerend
De Eigen Merk-producten zijn
net zo goed als de A-merken’
k
Wat doet Albert Heijn eigenlijk om de wensen
en behoeften van klanten goed in kaart te
brengen? We vroegen het aan René Gogelein,
manager Consumentenonderzoek. Samen met
acht collega’s probeert hij de klant zo goed
mogelijk te leren kennen. En daar hebben ze
verschillende methodes voor.
COMMUNICATIE Hierbij wordt gekeken wat
klanten vinden van de communicatie van
Albert Heijn. En dan hebben we het over de
televisiecommercials, AH BONUS, eventuele
dagbladreclames en de AllerHande. Daarnaast
is elke vier weken bekend hoe het imago van
Albert Heijn ervoor staat.
KW AL IT Albert Heijn laat per jaar honder
den Eigen Merk-producten testen door consu
menten. Zij krijgen meerdere producten te
proeven waaronder een eigen merk- en een A-
merk-product. Op die manier wordt de kwali
teit van het eigen merk in de gaten gehouden en
zonodig bijgestuurd.
duizend extra transacties per week op. Opvallend was ook dat er ruim
10 procent meer gezinnen met kinderen in de Albert Heijn-winkels kwa
men. Het prijsimago van Albert Heijn is aanzienlijk verbeterd. En dat is
ook duidelijk zichtbaar in het zomerrapport van onderzoeksbureau GfK.
Consumentenonderzoek het land in om samen
met klanten en een externe interviewer om de
tafel te zitten. Bijvoorbeeld om hun mening te
horen over bepaalde productgroepen bij Albert
Heijn. En dan gaat het niet alleen over het aan
bod en de kwaliteit maar ook over innovaties en
schapindeling. Meestal volgt de betreffende
categorymanager de discussie via een televisie
in een kamertje ernaast zodat hij zelf hoort e'|
ziet wat de klanten van zijn productgroep vin
den. Hij kan dan aangeven of de gespreksleider
ergens dieper op in moet gaan. De gegevens van
deze gesprekken worden vervolgens weer ver
taald naar actiepunten die het winkelen voor de
klant prettiger moeten maken.
KLANTENTEVREDENHEID Zes keer per jaar
wordt de klantentevredenheid van alle Albert
Heijn-winkels gemeten. Dan krijgen klanten
een schriftelijke vragenlijst thuisgestuurd. De
uitkomst is onderdeel van de scorekaart in de
winkel. Klantentevredenheid is en blijft
natuurlijk erg belangrijk.
Albert Heijn en de concurrent ‘Voor de kleine boodschappen ga ik naar de Deen.
Die zit bij ons om de hoek en daar kan ik gauw even langs op de fiets. Voor de
weekboodschappen, verse producten, vlees, groente en fruit ga ik altijd naar de
AH XL.’
Positieve en negatieve aspecten 'De ruimte, het overzicht, het vriendelijke perso
neel en de enorme keuze zijn voor mij de belangrijkste pluspunten. Verder valt mij
op dat de manager altijd in de winkel rondloopt. Hij staat mensen te woord, springt
bij als het nodig is en is een zeer vriendelijke man. Wel is het door het uitgebreide
assortiment soms moeilijk om iets te vinden. Het zou handig zijn als aan het begin
van elke straat een bordje zou hangen met welke productgroepen je kan vinden in
de straat.'
Veranderingen bij Albert Heijn 'Albert Heijn is de laatste jaren meer de nadruk op
de prijs gaan leggen. Ook zie je steeds meer Eigen Merk-producten in het assorti
ment verschijnen. Ik koop nu zelf ook meer Eigen Merk-producten. Ik vind deze net
zo goed als de A-merk artikelen en je betaalt hier minder voor.'
Cijfer ‘Ikgeef de AH XL een negen. Het is gewoon een topwinkel en ik heb hier
maar weinig op aan te merken. Albert Heijn in zijn algemeen krijgt van mij een acht.
Dit omdat niet alle winkels zulke goede service en zo’n groot assortiment hebben.’
CONSUMENTENGEDRAG De AH Bonus
kaart is een gouden instrument om klantenge
gevens te analyseren. Mits je weet wat je met de
gegevens moet doen. Er circuleren in Neder
land miljoenen van deze kaarten. René en zijn
collega’s analyseren de gegevens om het koop
gedrag van groepen klanten te volgen en probe
ren trends te ontdekken. En met die gegevens
kunnen categorymanagers en marketingpro
fessionals weer aan de slag. Uiteraard wordt er
ook gebruikgemaakt van andere gegevens.
Bijvoorbeeld van extern onderzoeksbureau
GfK. Dit bureau levert data van 4400 huishou
dens die een elektronisch logboek bijhouden
van hun winkelgedrag. Op basis van deze gege
vens kan de afdeling Consumentenonderzoek
bepaalde conclusies trekken. Of, zoals René het
zegt: ‘Wij maken informatie van data’.
KLANTENGROEPGESPREKKEN Natuurlijk
wordt er niet alleen cijfermateriaal gebruikt om
te bepalen wat klanten doen en willen. Regel
matig gaan de medewerkers van de afdeling
Albert Heijn wil een supermarkt voor iedereen zijn. En dat lukt steeds
beter. In het derde kwartaal steeg de omzet met 3,5 procent ten opzichte
van dezelfde periode in 2004. Wekelijks bezochten bijna tweehonderd
duizend nieuwe klanten de winkels en dat leverde gemiddeld vijfhonderd-
