Vijf kritische vragen over ons eigen merk
AH Eigen Merken staan als een huis
5 Aha
Waarom is er niet veel eerder
een restyling doorgevoerd?
Kan Albert Heijn wel opboksen
tegen de grote A-merken?
Smaken verschillen. Wie bepaalt
eigenlijk of een product goed is?
Maar het gaat toch niet alleen om de buitenkant?
Sterk merk
AH Biologisch
of een product van een trendsettende spe
cialist. Om de exclusiviteit te benadrukken
is er gekozen voor een nieuwe naam en
een stijlvolle verpakking die duidelijk
afwijkt van het AH Huismerk
producten die qua kwaliteit
gelijk zijn aan A-merken maar die wel voor
deliger geprijsd zijn.
‘Het idee om de verpakkingen van het eigen merkte restylen is al een
jaar oud. Alleen hadden we toen onze handen vol aan de prijs
verlagingen van A-merken. Daarom hebben we de restyling uitgesteld.
Dit is een prima moment om ons eigen merk breed uit te meten. Als
Albert Heijn laten we zo duidelijk zien dat we kwaliteit leveren voor een
voordelige prijs. En het nieuwe design is een effectief middel om die
boodschap kracht bij te zetten.’
‘Sterker nog: we maken het A-merken steeds lastiger. Het gebeurt
regelmatig dat wij de trendsetter zijn. Bijvoorbeeld met onze kanten
klare maaltijden. Je ziet dat wij in dit segment de markt maken door
met innovaties te komen en dat de A-merken ons daarin volgen. Het
grote voordeel van ons eigen merk is dat we zelf bepalen hoe en waar
onze producten gemaakt worden. Onze eigen merk-producten worden
door A-merk- en andere grote fabrikanten gemaakt. Uiteraard kijken
we vooraf of een fabrikant aan al onze eisen voldoet en of hij wel de
juiste technologie in huis heeft. Daardoor kunnen we een constante
kwaliteit garanderen en bovendien kunnen we zo snel op trends inspe
len. En dat werkt: onze eigen merk-producten zijn op dit moment ver
antwoordelijk voor bijna de helft van onze omzet en dat percentage zal
de komende jaren alleen nog maar stijgen.’
‘Samen met categorymanagers en collega’s van de afdeling kwaliteit
vergelijken wij onze eigen merk-producten met A-merken en huis
kerken van concurrenten. Sinds dit jaar werken we daarnaast ook
WRt een quickscan. Een door ons ingehuurd onderzoeksbureau vraagt
op straat aan willekeurige mensen of ze een smaaktest willen doen.
Ook zij krijgen een eigen merk van Albert Heijn, een vergelijkbaar A-
merk en een huismerk van een concurrent te proeven. Op die manier
kunnen we nauwkeurig checken of een product het juiste kwaliteits
niveau heeft en kunnen we het aanpassen als dat nodig is.’
•ÏJiLinf'Kngn biologische producten die
op een natuur- en diervriendelijke wijze tot
stand zijn gekomen.
•IWÏMipBTïf dit zijn onze goedkoopste
producten meteen basiskwaliteit. De
vormgeving van deze producten blijft het
zelfde.
^^pe, maar zoals gezegd is de verpakking wel het belangrijkste ele
ment om de producteigenschappen en het kwaliteitsniveau te
communiceren. We hebben in totaal 4300 eigen merk-producten en in
de loop der jaren hebben de verpakkingen een steeds betere kwaliteit
gekregen. Een gedeelte van ons eigen merk-assortiment richtte zich
op prijs en een gedeelte op unieke kwaliteit. Hierdoor zag de ene
verpakking er luxer uit dan een A-merk en een andere verpakking juist
veel soberder. Dat maakte het voor de klant erg verwarrend. Vandaar
dat we ervoor gekozen hebben om een duidelijke lijn neer te zetten
met een nieuw logo, vaste kleuren en terugkerende vormgevings-
elementen.’
De restyling van het eigen merk verloopt in
etappes. Medio 2005 zal het laatste eigen
merk-product een nieuwe verpakking hebben.
Het eigen merk-assortiment van Albert Heijn
ziet er nu als volgt uit:
topkwaliteit met unieke
^receptuur en een eigen karakter die min
stens zo goed is als een premium A-merk
