van boven
naar benedenT
van voren
naar achteren
Ahold Flitsen september 2001
Nieuwe communicatie-aanpak Albert Heijn:
geheel
Albert Heijn heeft z'n communicatie-aanpak
flink veranderd. Weg dagbladadvertentie,
hallo Alledag en hallo Arjan Ederveen, Emile
Ratelband en Theo van Gogh. Bekende Ne
derlanders trekken de tv-spots van AH. Van
uit hun keuken. Veel communicatie moet ook
gebeuren door de pratende winkel. Die moet
klanten op banieren, plafondhangers en
schapkaarten meer vertellen en zorgen voor
meer emotie. De ins en outs en de diepere
gedachten hoorden de supermarktmanagers
eind augustus al van commercieel directeur
Tom Heidman. Nu in Flitsen, een samenvat
tingvan zijn verhaal.
schappen: Bewust Smakelijk,
waaronder Biologisch valt en
bijvoorbeeld ook vegetarisch.
Genieten Verwennen, dat
noem ik wel eens het DNA van
AH. Snel Smakelijk, dat is bij
voorbeeld Koken Stomen en
Gemak rondom de keuken, non
food producten zoals Wedg
wood, Kristal en Koken Wo
nen. Bewust Smakelijk was de
eerste, afgetrapt door Arjan
Ederveen in de tv-spot met de
prei, opgenomen in de keuken
van zijn vakantiehuisje. Daarin
claimen we heel duidelijk onze
leidende positie in biologische
producten. Ook met die vier
sterke punten gaan we op her
haling. Ze komen keer op keer
terug op tv, op de radio, in Aller-
Hande, Alledag en in de winkel.'
'Een andere reden was
dat we te weinig gebruik maak
ten van onze winkel als commu
nicatiekanaal. Heel simpel: we
hebben 5.8 miljoen klanten die
gemiddeld 2.8 keer per week
ongeveer een half uur in onze
winkels rondlopen. Dat is er ge
woon. Daarom hebben we het
accent in de communicatie veel
nadrukkelijker in de winkel ge
legd. De pratende winkel moet
ons vakmanschap laten zien en
voor emotie zorgen. Want dat
was er wel een beetje uit. We
zijn de laatste jaren behoorlijk
verzakelijkt. Maar de klant geeft
niks om omzetcijfers, die wil ge
prikkeld worden en verleid. Die
'In onze nieuwe com
municatie-aanpak grijpt
alles meer dan ooit in elkaar.
Hiervoor had AllerHande een
thema, hadden we een eigen
weekboodschap in de krant,
was er een 'Wat eten we van
daag?' die ook weer op zichzelf
stond. Nu zijn dat allemaal stuk
jes in een groter geheel. Als we
op tv iets doen met Biologisch
doet AllerHande dat ook en is
'Wat eten we vandaag?' ook Bio
logisch. Het beeld van de 7V-
topper, de actieaanbieding, is
de poster voor het swingbord en
vind je ook achterop Alledag,
onze nieuwe huis-aan-huis fol
der. We gaan veel meer op de
herhaling, want dat is toch de
kracht van reclame. Met onze tv-
spots zetten we zwaar in op de
grote thema's.'
'Er waren veel redenen
om te veranderen. En die veran
dering zit niet alleen in het stop
pen met de advertentie in de
krant en het starten met huis-
aan-huis verspreiden van Alle
dag. Een belangrijke reden was
ook dat we onze sterke punten
en onze acties te weinig clai
men. Ik bedoel, we deden met
onze krantenadvertentie 52
hoofdboodschappen per jaar.
Daar bouw je moeilijk een merk
omheen. Dat is veel te versnip
perd. Nu hebben we dat terug
gebracht tot vier hoofdbood-
vrijuit de colafles aan je mond
zetten. En Albert Heijn is thuis
in die keuken, in iedere keuken.
De culinaire keuken, de bewus
te keuken, de snelle keuken.'
'Misschien is het
mooiste voorbeeld van
dichter bij de klant komen wel
Alledag. Daarmee komen we
daadwerkelijk in de brievenbus.
We hebben Alledag getest in het
Zuiden van het land. Wat je ziet
is dat het boekje wordt be
waard. Een groot voordeel na
tuurlijk ten opzichte van de
krant, die de volgende dag al in
de papierbak ligt. Mensen ne
men Alledag ook mee naar de
winkel. Het is het nieuwe bood
schappenlijstje. Natuurlijk vin
den we met Alledag het wiel niet
uit. We rollen in de bus met alle
andere folders. Maar uit onder
zoek is wel gebleken dat we -
zelfs als we alle mensen met
een 'Nee'-sticker' op hun deur
en de mensen die nooit in die
stapel reclamefolders kijken er-
aftrekken - meer mensen berei
ken dan met onze dagbladad
vertentie. Als je het hele media
bereik vergelijkt van het najaar
2000 met de verwachting voor
het najaar 2001 dan is dat me
diabereik nu 3,5 keer zo groot.
Gemiddeld zal een beetje tv-kij-
ker onze spot 435 keer per
week voorbij zien komen.'
'Ook de website
WWW.ah.nl en AllerHande
hebben we in de nieuwe aanpak
meegenomen. Je ziet de ingre
diënten van de nieuwe commu
nicatie-aanpak daar ook terug.
De sfeer, de verhalen, de actie
gerichtheid en de sterke punten
van AH. Zoals gezegd: het is al
lemaal één geheel. Wil je de
nieuwe spot zien? Theo van
Gogh doet Snel Smakelijk.
Geweldig hè, dat al die mensen
mee willen werken aan dat merk
Albert Heijn.'
sfeer brengen we nu met banie
ren aan de schappen, en hori
zontale banieren op de afdelin
gen en in de toonbank. Maar we
gaan verder, ledereen kent die
foto van 'uw gastheer, onze su
permarktmanager'. Het leek ons
leuk om onze gastheren die nu
wat formeel zijn gefotografeerd
te portretteren in hun keuken,
terwijl ze hun favoriete recept
aan het koken zijn. Dat past
toch veel meer bij de uitstraling
die we willen hebben? Passie
voor food, dat moet iedereen
die bij ons werkt uitstralen. On
ze nieuwe personeelswerving
zit ook in die sfeer. Het is echt
van boven naar beneden - van
plafond tot schapkaart - en van
voor naar achter - van de foto
van de supermarktmanager tot
de personeelswerving bij de
counter - één geheel.'
'Dat versterkt onze
identiteit. De klant moet
zich ergens aan vast kunnen
houden. Die binding, het 'mijn
Appie'-gevoel, hebben we mak
kelijker gemaakt, zoals gezegd
door de hoofdboodschappen te
clusteren en die telkens weer
te vertellen en daarbij door
dichter naar de klant te
We hebben de keuken als
we metafoor gekozen. In de
keuken vindt het dagelijks leven
in z'n volle glorie plaats. Daar
eet de een snel een broodje om-
dat-ie moet sporten, daar wordt
de dag besproken, daar kun
