4
Ahold Flitsen maart 2000
'Ons eigen merk is
altijd gelijk aan
de A-merk kwaliteit'
'Een eigen merk ontstaat
vaak in het hoofd van
de category manager'
k
ALBERT HEIJN HEEFT NU OOK z'n eigen frisdranken. Een gedurfde stap om naast
gerenommeerde A-merken ais Coca Cola, Fanta en Sprite met een private label te komen.
Flitsen praat over eigen merken met Margreet van Steijn, private label manager bij Albert Heijn.
Het sterke van eigen merken
willen bieden. Dus alleen eigen mer
ken is niet voldoende.'
En omgekeerd: een winkel zonder
eigen merken?
'Dat zou niet slim zijn, juist vanwe
ge al die voordelen.'
Is Albert Heijn opeens een stuk minder
populair bij de grote frisdrankfabrikan
ten?
'Welnee, die hebben echt wel reke
ning gehouden met de komst van
ons eigen merk. Het was één van de
weinige segmenten waar we nog
geen eigen merk hadden.'
Je bent ook namens Albert Heijn betrok
ken bij AMS, het Europese samenwer
kingsverband van tien grote retailers,
waar we onder andere Euro Shopper aan
te danken hebben. In hun nieuwsbrief zei
je onlangs dat we nog maar aan het begin
staan van de opmars van private labels.
Kun je dat uitleggen?
'Er komt steeds meer concentratie
in de detailhandel. Steeds grotere
partijen of samenwerkingsverban-
Hoeveel eigen merken heeft Albert Heijn?
'Je moet een onderscheid maken.
We praten over private labels. Daar
onder valt het AH-eigen merk, maar
ook AH Biologisch en ons exclusieve
merk Euro Shopper. Als je die drie
optelt, staan er in een gemiddelde
Albert Heijn tussen de 4000 en 5000
private labels, inclusief onze vers
producten.'
Vanwaar opeens die enorme aandacht
voor het eigen merk?
'Verschillende redenen. We hebben
de laatste jaren het eigen merk niet
opvallend gecommuniceerd en dat
terwijl het hartstikke interessant is,
juist voor mensen die kwaliteit wil
len en niet teveel willen betalen. De
gezinnen bijvoorbeeld. Ons eigen
merk is altijd gelijk aan de A-merk
kwaliteit, maar is ook altijd goedko
per dan het A-merk. Met die combi
natie, een scherpe prijs en een goe
de kwaliteit, hebben we een
prachtig middel in handen om aan
ons prijsimago te werken en een
groep klanten te bedienen die an
ders naar een goedkopere concur
rent zou stappen.'
dit aspect, productontwikkeling,
denk ik het leukste van hun werk.
Het zit ook bij al onze category ma
nagers ingebakken. Een mooi voor
beeld zijn de honey crisps. Oor
spronkelijk was het een cereal,
maar onze category manager was zo
wild van die smaak dat hij de leve
rancier heeft voorgesteld er onder
ons eigen merk koeken van te ma
ken. Voordat het zover is, zitten
trouwens onze voedingstechnolo
gen en andere deskundigen bij
elkaar. Er worden productspecifica
ties opgesteld. Hoe moet het sma
ken, welke ingrediënten moeten
erin? Op basis daarvan wordt een le
verancier benaderd.'
En wie bepaalt dat het het stempel
A-merk kwaliteit mag hebben?
'Uiteindelijk de klant. Een nieuw
eigen merk moet goedgekeurd wor
den door smaakpanels.'
Het gaat bij eigen merken altijd over die
interessante prijs/kwaliteit verhouding. Is
dat ook het enige interessante?
'Nee, private labels kweken ook loy
aliteit. Mensen komen speciaal voor
het eigen merk naar jouw winkel.
Het schept ook vertrouwen. De
klant vertrouwt Albert Heijn als
goede supermarkt en vertrouwt dus
ook het eigen merk. Dat moetje dan
wel waarmaken. En ook niet onbe
langrijk in onze centen-business: de
marge op eigen merken voor de
winkel is heel interessant.'
Zou je je een winkel kunnen voorstellen
waar alleen maar eigen merken worden
verkocht?
'Delhaize in België heeft zo'n win
kel. Die schijnt het nog redelijk te
doen ook. Maar voor Albert
geldt dat we de klant keuze
den zoals AMS, die bijvoorbeeld ge
zamenlijk producten ontwikkelen.
Internationale bedrijven gaan glo
bal sourcen, wereldwijd inkopen.
Ahold heeft wat dat betreft al goede
resultaten geboekt. De tonijn bij Al-
bert Heijn ligt ook in Zuid-Amerika
en de VS in de winkels.
Dat zou kunnen uitmonden in een private
label voor alle Ahold-werkmaatschappijen
wereldwijd?
'Met eigen merken gebruik je nu
juist precies de goede naam die de
supermarktformule al heeft. Voor
het vertrouwen en de herkenbaar
heid is het belangrijk daar dicht bij
te blijven. De kracht van Ahold is
juist dat ze dat doet. Elke keten
heeft z'n eigen identiteit.'
Wat kunnen we, als we niet zover in de
toekomst kijken, verwachten op private
label gebied?
"Vers zal veel meer 'gebrand'
gaan worden. Da's altijd moei
lijk geweest, want veel
versproducten zijn niet ver
pakt. We willen bijvoor
beeld dat de klant bij
AH niet gewoon brood
koopt, maar bewust
kiest voor brood van
het AH-merk. En AH
Biologisch gaat bin
nen twee jaar naar tussen
de 300 en 400
producten.'
Een eigen merk is dus een mooi alterna
tief voor een A-merk?
'Ik zou het liever niet als alternatief
willen zien. Ons AH-merk is een
merk op zich. Negentig procent van
onze klanten koopt regelmatig een
eigen merk product.'
Hoe eigen is eigen?
'Heel eigen. Het idee voor een eigen
merk ontstaat vaak in het hoofd van
de category manager. Voor hun is
