4
Ahold Flitsen januari 20
'Op bijna elk potje
dat bij ons
te koop is,
staat iets als:
voegt toe
of revitaliseert'
We willen absoluut niet
het imago van te mooie, te dure en
te jonge mensen'
It' iiss H
Dat woord Energie lag eigenlijk voor het oprapt
Het
Nieuwe
John van der Ent is 37 jaar. Hij werkte in Philadelphia, USA, zette
tien Makro-vestigingen op in Maleisië, pakte ïn spulten en vertrok voor
dat bedrijf naar Spanje. Ondertussen kregen hij en zijn vrouw vier kinde
ren. In de zomer van 1998, een paar dagen vooreen vakantie waar het
gezin naar uit had gekeken, belde Ahold. Of hij Etos een nieuw gezicht
wilde geven. Weer werd alles ingepakt, het gezin Van der Ent woont nu in
Overveen. Voorlopig blijven we hier', zegt de nieuwe directeur van Etos.
'Je kunt vier kleine kinderen niet over de wereld blijven slepen.'
Etos zag z'n omzet in vier jaar tijd
verdubbelen en het aantal winkels
toenemen van 250 in 1995 tot 420
nu. Op het 'witte vlekken plan' van
Van der Ent staan nog 90 plekken in
Nederland waar een Etos het goed
zou doen. In 2001 moeten 500 win
kels met elkaar voor het eerst een
miljard gulden omzet scoren. Klinkt
goed. en toch mankeerde er iets
aan. Van der Ent: 'De drogisterij
markt is nou niet de meest innova
tieve en progressieve markt. Er ver
anderen al jaren details, maar zich
echt onderscheiden doet geen enke
le formule. Je ziet nu dat er zo'n be
weging op gang komt. Kruidvat bij
voorbeeld verandert rigoureus en
ook Etos grijpt de nieuwe eeuw aan
om haar nieuwe gezicht te tonen.
Het moment is mooi, maar niet be
wust gekozen. Het was gewoon de
hoogste tijd.'
Drie bedrijven
Van der Ent lijkt Etos' grote vernieu
wer. Onder zijn leiding wordt er een
langverwacht distributiecentrum en
een gezamenlijk hoofdkantoor voor
Etos, De Tuinen en Pragmacare ge
bouwd in Beverwijk. Officieel varen
de drie bedrijven vanaf heden onder
de nieuwe naam Etos-groep. Etos
zelf krijgt nieuwe bedrijfskleding,
een nieuwe warenindeling, een
nieuw blad, een nieuw logo, kort
om: een nieuwe identiteit.
Eén woord: energie
Vanuit zijn gedateerde directeurska
mer met een weinig florissant uit
zicht over het door vrachtwagens
scheef gereden terrein aan de Ach-
tersluispolder in Zaandam licht
John van der Ent het nieuwe Etos
toe: 'We weten uit onderzoek dat 95
procent van de Nederlanders Etos
kent. Met dat in ons achterhoofd
hebben we ons de vraag gesteld:
waar staat Etos voor? Daar moest
één woord uitkomen, zoals Marlbo
ro staat voor avontuur, Volvo voor
veiligheid en Douwe Egberts voor
gezelligheid. Zo staat Etos voor ener-
gie. Positieve energie. Je goed voe
len. Je kleurtje haar om je goed te
voelen, je neemt vitamines om je
goed te voelen. Op bijna elk potje
dat bij ons te koop is staat iets als
'voegt toe' of'revitaliseert'. Dat
woord energie lag eigenlijk voor het
oprapen.' Het oude logo, dat al
meer dan 25 jaar dienst deed, ver
dwijnt in rap tempo uit de winkels.
In de eerste weken van 2000 worden
alle winkels omgebouwd. De klant
zal weten waar Etos voor staat. 'In
het nieuwe logo ligt de nadruk op
de E', zegt Van der Ent. 'De E van
Etos en Energie. Het merk Etos
moet dat gevoel communiceren. We
moeten af van het imago drogist.
Dat staat nog steeds voor aspirien
tjes. Etos staat voor een innovatief
bedrijf met een moderne kijk op ge
zond leven. De moderne mens
neemt het leven in eigen hand. Die
gebruikt onze producten preventief,
dus om een ziekte of een slecht ge
voel vóór te zijn. Vroeger ging je
naar de drogist als het al te laat
was.'
Young at heart
Die moderne mens heeft volgens
Van der Ent vele gezichten. In het
glossy 'vier geuren boekje' dat de
hele operatie begeleidt, kom je al
die gezichten tegen. Babies, oudere
dames, jonge meisjes, zakenman,
moeder. 'Pure mensen', zegt Van
der Ent. "We willen absoluut niet
het imago van te mooie, te dure en
te jonge mensen. Leeftijd is geen is
sue, young at heart wel. En dat
heeft weer alles te maken met ener
gie.' Wie het boekje goed leest komt
de letter E opvallend vaak tegen.
Kennelijk gaat het Etos niet alleen
om Energie, maar ook om Echt, Eer
lijk, Entertainment en de Elemen
ten. Van der Ent: 'De elementen spe
len een belangrijke rol. We hebben
ons assortiment verdeeld volgens de
vier elementen. Lucht is fun en fan
tasie, water is baby- en lichaamsver
zorging, vuur staat voor schoonheid
en aarde voor gezondheid. De ele
menten brengen ons bij de bron van
ons bestaan. En in die bron vinden
we energie, onze brandstof voor een
goed leven. Echt en eerlijk zijn
waarden die passen bij een bedrijf
dat met twee benen in de maat
schappij staat. Entertainment is een
toegevoegde waarde. Geeft je ook
een goed gevoel. Kijk wat we gedaan
hebben met de Metamorfose.'
Mei
Operatie 'Silver Storm', de ombouw
van alle Etos-winkels, verloopt voor
spoedig. Ondertussen wordt er -
weer of geen weer - met man en
macht gewerkt aan de bouw van het
DC en het hoofdkantoor. 'In mei
moet dat gereed zijn', meldt Van
der Ent. En da's maar goed ook,
want behalve dat het oude kantoor
aan alle kanten uit z'n voegen barst,
past de 70'er jaren entourage in de
verste verte niet bij de energieke
plannen van het Nieuwe Etos.
Wat er allemaal verandert aan Etos lees je
op pagina 6 en 7.
