'De merken van Ahold worden
in de internet-wereld even
belangrijk als in de huidige wereld'
4
Ahold Flitsen oktober 1999
De toekomst van e-commerce
'Zodra de
klant op de
SEND-knop
drukt, moet
er bij ons een
systeem gaan
lopen'
'De Raad
van Bestuur
wil een
duidelijke
profilering van
onze merken
op het web'
1.3 miljoen huishoudens in Nederland hebben
een computer met internetaansluiting.
Steeds meer zaken kun je van achter je beeld
scherm regelen. Zoals boodschappen doen.
Geen gesleep met tassen, geen parkeerproble
men, geen rijen bij de kassa. Hoe groot is de
toekomst van e-commerce? Een gesprek met
Maarten Dorhout Mees, senior vice president
van Business Development.
'Laten we één ding vooropstellen: de
winkels blijven onze belangrijkste
outlets. Het is niet zo dat e-commer-
ce de supermarkt gaat vervangen.
E-commerce wordt een onderdeel
van een complete formule. Zoals
Albert Heijn verschillende formats
heeft, supermarkten, winkels op sta
tions, winkels bij Shell-pompen, zo
heeft ze ook Thuisservice. Of zoals
Gall Gall slijterijen heeft in alle
soorten en maten, zo heeft ze nu
ook haar webwinkel. Zeker voor de
klanten van de servicegerichte for
mules is die extra service die je
biedt met e-commerce van groot be-
lang.'
Cees van der Hoeven zei laatst dat het
belang van e-commerce overschat wordt.
Is het een nieuwtje waar iedereen ach
teraan holt?
'Van der Hoeven wilde de hype rela
tiveren. Aan de andere kant: alle be
drijven zijn er mee bezig. Wij ook.
De Raad van Bestuur heeft zich uit
gesproken voor een duidelijke profi
lering van onze merken op het web.
E-commerce is voor Ahold van stra
tegisch belang. Hoewel e-commerce
voor de klant in het algemeen heel
belangrijk wordt, zal in food retail
maar een heel klein deel van de to
tale omzet via internet gaan. Het
onderzoeksbureau Forrester heeft
berekend dat in 2003 2% van de om
zet uit de detailhandel via internet
zal lopen. Maar 2% is in Nederland
nog altijd één miljard gulden, in
Amerika tien miljard dollar.'
Gaat e-commerce alleen over
producten verkopen?
'Zeker niet. Evenzo belangrijk is de
informatie die we klanten verstrek
ken. Onze merken, dus Albert Heijn,
Gall Gall, maar ook Stop Shop
en Giant in Amerika, Disco in Ar
gentinië en Tops in Azië communi
ceren en informeren over eten, ge
zondheid, heel breed, heel
inhoudelijk. Wat daar boeiend aan
is, is dat we teruggaan naar een 1-
op-1 relatie met de klant, zoals de
kruidenier die vroeger had. Als een
klant geen gluten mag, selecteert
hij uit ons aanbod de glutenvrije
producten. Hij kan de rest van de
producten er gewoon uitfilteren.
Die bieden we dan de volgende keer
niet meer aan. Het is actie en reac
tie, een dialoog met de klant. E-com
merce vergt een hele nieuwe ma
nier van marketing, als je dat goed
doet is het geen koel en onpersoon
lijk medium. Sterker nog: het is veel
indringender dan hoe wij nu met
klanten communiceren.'
Zijn de Ahold-merken goed
in e-commerce?
'Onze front ends, onze presentatie
op internet, kunnen beter. Daar
wordt hard aan gewerkt. De nieuwe
Gall Gall-site bijvoorbeeld bevat
de laatste snufjes. Die zal spraakma
kend zijn. Onze logistiek, de achter
kant, hebben we voor elkaar. Kijk, je
site moet er attractief uitzien, maar
het allerbelangrijkst is je logistiek.
Je belooft mensen datje hun pro
bleem oplost. Zodra zij op de SEND-
knop hebben gedrukt en hun bestel
ling rolt binnen, moet er bij ons een
systeem gaan lopen. Om dat sys
teem te beheersen hebben we al vijf
tien jaar geëxperimenteerd met
Thuisservice. Toen niemand er nog
mee bezig was, had Albert Heijn al
James Telesuper.'
Is Albert Heijn koploper in e-commerce?
'Nog wel, zeker als je naar het volu
me kijkt dat dagelijks wordt omge
zet. Maar de concurrentie zit niet
stil. Daarom moeten we er nu mee
aan de bale. Het past bij een bedrijf
als Albert Heijn om zich met servi
cegerichte en moderne ontwikkelin
gen als e-commerce bezig te hou
den. De klant verwacht dat van ons.
Voor een discounter ligt dat anders.'
Wat is het geheim van e-commerce?
'Het past helemaal in de gemak
trend. Je bestelt je boodschappen op
een moment dat het jou het beste
uitkomt en je ontvangt ze ook op
een moment dat het jou het beste
uitkomt. Je kunt dag en nacht be
stellen, je hoeft niet op de fiets door
de regen met zware boodschappen
tassen, je hoeft er niet op je vrije za
terdag de deur voor uit. Je hebt
geen ergernis van parkeerproble
men, rijen bij de kassa. Je regelt het
allemaal zelf. Je spreekt af wanneer
je de chauffeur langs wilt hebben.'
Boeken, CD's, zelfs flessen wijn via de
digitale snelweg thuis krijgen, dat lijkt
al gewoon te worden. Maar kroppen sla
en potjes doperwten, zit daar geen
drempel?
'Waar het bij e-commerce om gaat
is vertrouwen. Echt, dat is het kern
woord. Het hele succes ervan drijft
op de emotionele relatie die klant
en bedrijf hebben. De consument
geeft je nogal wat verantwoordelijk
heden in handen. Die zegt: doe jij
mijn boodschappen maar, breng ze
maar thuis en reken ze maar af. Dan
moetje zorgen dat die krop sla vers
is, dat zo'n potje doperwten niet ge
deukt is. Want dat zou de klant in
de winkel ook laten staan. Onze
merken hebben vertrouwen altijd
hoog in het vaandel gehad. Dat is
een goed uitgangspunt.'
Hoe groot is de toekomst
van e-commerce?
'Het wordt van iedereen. De compu
ter is niet meer eng, wordt steeds
gebruiksvriendelijker. Bovendien
werkt e-commerce binnen enkele ja
ren ook via de televisie. Jongeren
zullen e-commerce normaal vinden,
ouderen wennen er aan. Wij ver
wachten een verdubbeling van de
omzet in 2000. Dit jaar zijn we in
Nederland voor het eerst break
even. Bij Stop Shop en Disco is de
groei enorm. Ja, het biedt een zee
van kansen. Neem Gall Gall, dat
kan zijn merk wereldwijd enorm
uitbouwen zonder mensen te trai
nen, zonder winkels neer te zetten.'
