'Het is
De Tuinen gaat nieuwe formule breed brengen
AH laat klanten kennismaken met biologische producten
Kennis is
Reacties
Toppers
Vijftigste winkel
Nieuwe modules
Ahold Flitsen maart 1999 -
In week 9 en 10 or
ganiseerde AH de
Biologische Weken,
Een groots opgezet
te actie met
adverten
ties in de
landelijke
dagbladen en proeverijen in
bijna alle 650 supermarkten
van AH. Niet voor niets luidt
AH's nieuwe slogan 'Proef de
dag'.
Vorig jaar al werd het eigen
merk 'AH Biologisch', waar
onder inmiddels ruim hon
derd biologische producten
worden verkocht, geïntrodu
ceerd. Tijdens deze biologi
sche weken wilden we onze
klanten er massaal mee laten
kennismaken', zegt project
manager Leontine Gast. 'Dan
moetje ze laten proeven,
want het is de smaak van bio
logische producten die men
sen overtuigt. Natuurlijk
komt de groeiende belang
stelling voor biologische pro
ducten ook voort uit de toe
nemende zorg om de eigen
gezondheid, de zorg om het
milieu en diervriendelijk
heid. Maar uiteindelijk wil je
als klant dat het product dat
je koopt lekker is.'
En klanten vinden biologisch
lekker. Dat blijkt nadat mede
werkers dagen achtereen hun
klanten trakteerden op biolo
gische producten. 'De melk
smaakt voller, de karnemelk
zuurder, de jam fruitiger en
als je een fles appelsap alleen
al openmaakt ruik je de ap
pels', leert een greep uit de
vele reacties. 'Natuurlijk zijn
sommige klanten ook scep
tisch', zegt Mireille van Lith,
verkoopster bij AH 1080 in
Amsterdam. 'Er was een me
vrouw die zei dat ze het ver
schil met gewone speculaas
niet proefde, maar ondertus
sen at ze m'n hele schaaltje
leeg!'
Tijdens de Biologische Weken
kocht maar liefst 25 procent
Waarom is Ahold zo druk met het verspreiden van
kennis onder medewerkers? Waarom maken we ons
niet alleen druk over de kwaliteit van producten,
maar ook over de kwaliteit van onze mensen? Om
dat kennis istevreden klanten. Niet alleen produc
ten, maar vooral mensen
maken de winkel. Een
Gall Gall-slijterij kan
er prachtig uitzien, wan
neer er niemand is die
mij kan uitleggen welke
wijn ik het beste kan
schenken, ben ik als
klant ontevreden. Wanneer er in een Etos-winkel
alleen medewerkers werken die goed zijn in de spul
letjes netjes neerzetten en het vervelend vinden dat
de klanten er in rommelen, dan is het met die winkel
snel gedaan. In deze periode, waarin de kwaliteit
van alle Ahold-winkels centraal staat, is het opleiden
van onze mensen een kerntaak geworden.
van alle Bonuskaarthouders
- de vaste AH-klanten - één of
meerdere biologische produc
ten. 'De toppers zijn grofweg
te verdelen in twee soorten
producten. Ten eerste zijn dat
biologische 'verwenproduc
ten' die de klant nog niet zo
goed kent en waarvan men in
eerste instantie niet meteen
begrijpt wat er nu precies bio
logisch aan is. Ik heb het dan
bijvoorbeeld over de chocola
derepen, de speculaas en het
fruitbeleg, die we nu extra
onder de aandacht hebben
gebracht. Ten tweede hebben
we flink gescoord met pro
ducten waarbij het smaakver
schil overduidelijk te proeven
is, zoals de toetjes, yoghurt
en vanillevla. Sowieso deed
de biologische zuivel het uit
stekend. De prijskorting van
25 procent waarmee we op
het normale prijsniveau van
gewone zuivel kwamen, trok
ook enorm veel klanten over
de streep. Normaal koopt
men gewone melk, nu biolo
gische melk. Want waar klan
ten tegenaan lopen, zeker als
de smaakverschillen niet
groot zijn, is de hogere prijs
die voor biologische produc
ten betaald moet worden.'
AH's directeur Marketing Harry Bruijniks, tijdens het op 2 maart
1999 in Noordwijk gehouden congres 'De doorbraak van EKO':
- AH wil biologische producten op de kaart van Nederland zetten.
- De kwaliteit van biologische producten moet minstens zo goed en liefst nog beter zijn dan
de kwaliteit van niet-biologische producten. Op die gebieden is een essentiële rol
weggelegd voor de producenten en leveranciers.
- Ik pleit voor schaalvergroting binnen de biologische branche en doe een oproep aan
agrarische bedrijven om de overstap naar biologisch telen te maken.
- Producenten zullen meer moeten investeren in productontwikkeling.
- Ik ben ervan overtuigd dat we er gezamenlijk - AH en haar leveranciers - voor kunnen
zorgen dat het prijsverschil tussen reguliere producten en biologische producten
aanmerkelijk kleiner wordt.
- Als we een aanzienlijk deel van onze winkelvloeroppervlakte inruimen voor biologische
producten, willen we er uiteindelijk ook rendement voor terugzien.
In september '98 startte gezondheidsdrogistenketen De
Tuinen een pilot-store in Amstelveen. Nog geen jaar later is
de kogel door de kerk: de nieuwe winkelformule zal toege
past worden in nieuw te openen winkels én drogisterijen
die de komende tijd een verbouwing ondergaan.
'Een goed gevoel door natuur
lijk evenwicht' zo luidt de slo
gan van De Tuinen. Geen
wonder dat de pilot-store in
Amstelveen een gevoelswin-
kel is waar natuurlijke mate
rialen de boventoon voeren.
De winkel is licht en over
zichtelijk dankzij de indeling
in de kleuren blauw, groen.
terra en geel. Kleuren die
staan voor de formuleonder
delen gezond, verzorgen, ver
wennen en genieten. 'De win
kel draait sinds de opening
voortdurend boven plan',
zegt formule manager Lielce
Luttmer. 'Maar omdat het
hier een nieuwe winkel be
treft, hebben we geen histori
sche gegevens om de resulta
ten te staven. Daarom hebben
we bijvoorbeeld onderzoek
onder klanten gedaan. De uit
komsten waren zeer positief.'
Toch werden naar aanleiding
van de bevindingen van het
Amstelveense filiaalteam van
Lucien IGeikers enkele aan
passingen doorgevoerd. 'Een
nieuwe en vooral ruimere
presentatie van snoep en los
se thee bijvoorbeeld. Voor
taan kunnen er meer soorten
gepresenteerd worden, is de
winkelvoorraad groter en
wordt nee-verkoop voorko
men. Ook de display-opbouw
van de terracotta potten is op
aanraden van het team aan
gepast.'
Donderdag 25 maart werd in
Rijswijk de vijftigste Tuinen-
drogisterij geopend. Met een
ontbijt en yogalessen voor le
veranciers en relaties en typi
sche Tuinen-presentjes voor
de ldanten. 'Het is de eerste
winkel na Amstelveen vol
gens de nieuwe winkelformu
le', zegt Luttmer. 'Ook de te
heropenen vestiging aan de
Haagse Venestraat en onze
nieuwe winkel in Hengelo
krijgen die look. Daarna vol
gen nieuwe winkels in Den
Bosch, Emmen en Bergen op
Zoom.'
In de tussentijd wordt ook
een nieuwe winkel geopend
op de drukke Amsterdamse
Nieuwendijk. Daar zal geëx
perimenteerd worden met
nieuwe, nog niet eerder ge
teste modules. 'Er komt een
hoek met informatieve boe
ken over gezondheid, aroma
therapie, thee, kruiden en an
dere onderwerpen die een
directe link met ons assorti
ment hebben. Verder probe
ren we op de Nieuwendijk
een theeschenkplek, een de
mons tratiepunt middenin de
winkel en de verkoop van ge
koelde blikjes kruidenffis-
drank en biologische dranken
uit.'
Wat maakt het aantrekkelijk om nieuwe kennis op
te doen, je te blijven ontwikkelen? Waarom willen
we onze taken verbreden? Omdat kennis isgroei
kansen. De wil om te groeien is bij mensen een aan
geboren kwaliteit. Nieuwe producten, nieuwe auto
matiseringsmogelijkheden, zelf leiding geven;
allemaal veranderingen die je de kans geven te
groeien, die je een nieuwe kijk geven op je werk en
ook op jezelf.
Waarom maken deskundige mensen, klanten echt
gelukkig? Wat maakt het zo fijn om te zien dat
medewerkers zich ontplooien? Waarom is het uit
wisselen van kennis een elementair deel van de
Ahold-strategie geworden? Omdat kennis isonze
succesformule. De klant wil deskundigheid en de
medewerker wil zich ontplooien en zo ontstaat een
win-win situatie. Daardoor zijn mensen gemotiveerd
om hun klanten te verwennen. Daardoor zijn klan
ten tevreden en komen ze graag bij ons winkelen.
Door onszelf constant te ontwikkelen, hebben we
goud in onze handen. Zoals blijkt uit de midden
pagina's van deze Ritsen biedt Ahold voldoende mo
gelijkheden om je te ontwikkelen en zijn we hard op
weg de voordelen van kennis verder uit te bouwen.
Tevreden klanten, groeikansen en onze succesformu
le, daar gaat het uiteindelijk om.
Ariaan van Sandick, hoofd Impuls, Organisatie
ontwikkeling en Opleiding.
