De Tuinen
is specialist
opeen
groeimarkt'
4-
DRASTISCH
Jos Jongstra, directeur
BETUINEN
UITGESPROKEN
IETS EXTRA'S
'In het jaar 2000
hopen we zestig a
zeventig winkels
te hebben'
BOOMING
BUSINESS
'Die certificering
beschouwen we
niet als het puntje
op de i.
KERN
AHOLD FLITSEN JULI IS
JOS JONGSTRA, directeur van Ahold's
gezondheidsdrogisterij De Tuinen, mag er
graag met zijn voorganger over lachen.
De Tuinen heeft enkele magere jaren
achter de rug, maar Jongstra trad
in januari aan en prompt gaat het
de kleine keten voor de wind.
Alsof de duvel ermee speelt. Maar: ere
wie ere toekomt.
'De afgelopen drie jaar is voortvarend
gesleuteld aan structuur, missie en
formule. Daar plukken we nu de vruchten
van. De Tuinen begint aan een nieuwe
fase. Groei is nu ons motto.'
De medewerkers van De Tui
nen staan nog wat onwennig in
hun succes. Jaren achtereen
voelden winkels en kantoor de
kritische ogen van 'Zaandam' in
de rug. Telkens was de vraag:
'Krijgen we nog een jaar?' 'Nu is
de stemming opperbest', aldus
de nieuwe directeur. 'Het om
slagpunt lag bij het laatste
kwartaal 1997; sindsdien groei
en we per winkel in omzet en
ook in aantal klanten. We kun
nen ruimer ademhalen en meer
naar de toekomst kijken.
We hebben uitbreidingsplan
nen. Deze maand ging de veer
tigste winkel open en daar
voegen we er dit jaar nog drie
aan toe. In het jaar 2000 hopen
we zestig a zeventig winkels in
Nederland te hebben. Met een
goede landelijke spreiding, ja.
Ook kijken we waar we de for
mule van De Tuinen kunnen
bijschaven. Vanuit commercieel
oogpunt zien we mogelijkheden
tot verbetering.'
De huidige plannen van De Tui
nen zijn gebaseerd op de funda
menten die in de jaren '95, '96
en '97 zijn gelegd. Na aankoop
van de keten in 1991, breidde
het aantal winkels zich rap uit
tot 32. Enkele pijnlijke lessen
volgden. Zo bleek de groei te
snel, wat leidde tot vervaging
van de formule. Sommige aan
gekochte locaties waren minder
geschikt en de expertise van de
oorspronkelijk zeven winkels,
die sterk waren in natuur- en
gezondheidsproducten, verwa
terde. Drastische maatregelen
bleken noodzakelijk. De voor
malige directeur sloot enkele
winkels en andere werden in
franchise gegeven. Daarnaast
ontwikkelde hij met het team
een missie, die werd vertaald in
een commercieel beleid. Het as
sortiment werd gesaneerd, er
werden commerciële functies in
het leven geroepen en de win
kelmedewerkers werden aan de
studie gezet.
Wan je fouten kun je leren',
zegt Jongstra laconiek. Snelle
groei staat weliswaar op de
agenda, maar er is wat hem be
treft geen enkele reden te den
ken dat het scenario van zes,
zeven jaar geleden zich zal her
halen. 'Daarvoor letten we veel
te goed op dat de huidige for
mule, die succesvol blijkt, over
eind blijft.' Ook zijn concessies
op kwaliteit uit den boze. Jong
stra telt op zijn vingers: 'Neem
de franchise-winkels - we heb
ben er nu der
tien op veertig
winkels: ze wij
ken slechts op
accenten af van
onze eigen filia
len. Dat is een
bewuste keuze.
Waar andere
ketens hun franchisers een
speelruimte geven van pakweg,
10%, ligt dat bij ons op 5%.'
Terzijde voegt hij hieraan toe:
'Dat valt de franchisers trou
wens niet moeilijk; ze komen
veelal uit onze eigen organisa
tie.'
Een tweede punt waarop Jong
stra tamelijk uitgesproken is, is
de sfeer die met de winkels
moet worden weggezet. Dat uit
zich in de omvang en inrichting
en in het niet onbelangrijke de
tail om de - 7 m brede - pui in
z'n geheel te kunnen openen.
Het is een kenmerk van De Tui
nen waaraan niet valt te tor
nen. 'Dat maakt het soms
moeilijk om locaties te vinden',
erkent hij. 'Anderzijds zien pro
jectontwikkelaars ons graag in
nieuwe winkelcentra. Onze
winkels voegen iets extra's toe.'
Samen met ETOS, met wie een
nauwe samenwerking bestaat,
heeft Jongstra bovendien in
kaart gebracht in welke gebie
den, steden, wijken beide ke
tens winkels willen openen. De
praktijk wijst uit dat een
ETOS-winkel en een Tuin in
een winkelstraat elkaar niet
bijten. Jongstra weet daar alles
van, vanuit zijn vorige functie
als hoofd Operations van
ETOS. 'Klanten gaan naar
ETOS voor het babyassorti
ment, de geuren en de de
coratieve cos
metica. Naar
De Tuinen ko
men ze voor
homeopathi
sche middelen
en voedings
supplementen.
Dat is totaal
iets anders.'
De Tuinen heeft het tij mee.
Gezond leven, genieten van goe
de dingen; het is een levensstijl
die veel moderne Nederlanders
aanspreekt. Tegelijkertijd staan
Nederlanders nog relatief gere
serveerd ten opzichte van
voedingssupplementen en alter
natieve geneesmiddelen. In veel
landen van West-Europa is het
gebruik van, bijvoorbeeld, vita
minepillen veel meer ingebur
gerd en in Amerika is het
'booming busi
ness'. Jongstra
beaamt: Tiet is
een groeimarkt.
En De Tuinen is
erin gespeciali
seerd. Het pro
bleem van begin
jaren '90, van
sluit heel goed aan bij onzn
wens meer te bieden dan een
traditionele drogisterij. We zijnj
best trots op de certificering,
maar nee: we beschouwen het
niet als het puntje op de i. Eer-:
der als een begin; deskundig-,
heid van onze medewerkers
kan ons haast niet te ver gaan I
We streven naar tenminste het
assistent-drogisterijdiploma
voor elke medewerker.'
Ambitieus? 'Ach', zegt Jongstra,
'Binnen Ahold zijn we natuur
lijk maar een kleintje. Maar
wel waardevol voor het bedrijf
in z'n geheel. Bij Stop Shop
in Amerika is sinds kort een
deel van de winkel ingericht
met gezondheidsproducten,
waarbij je je even in een Tuin
waant. Da's natuurlijk leuk,
Voor onze eigen winkels zien
we mogelijkheden voor verbete
ring. De De Tuinen-formule is
al twintig jaar actueel, maar
behoeft op on
derdelen ver
nieuwing. We
vinden zelf dat
de klant nog on
voldoende in de
gaten heeft wat
we allemaal aan
gezondheidspro-
een verwaterde £er^er aJs een pgafn' ducten en -ken-
kprmis rui nnvc O „Jr, Viïorlpn
kennis bij onze
medewerkers,
radicaal omgezet in het tegen
deel. We zijn nota bene de eer
ste keten die - voor alle
winkels! - door de onafhankelij
ke organisatie Pharmacon ge
certificeerd is. Dat betekent dat
we voldoen aan een reeks kwa
liteitseisen, bovenop de eis dat
er altijd een (assistent-)drogist
in de winkel moet zijn. Het
nis te bieden
hebben. De
kern van De Tuinen is gezond
leven en natuurlijk evenwicht.
Daaraan gaan we, ook in com
mercieel opzicht, werken.
Ideeën genoeg. In september
openen we een pilotstore in Am
stelveen, waarin we een nieuwe
presentatie testen. Kom maar
kijken.'
