'Hartstikke
benieuwd naar
de uitslag-
KPI: de winkel onder de loep
UITSLAG
Cl
'De sterke en zwakke
kanten hoor je
van allerlei klanten
groepen terug'
BUURTBEWONER
'Uitslag over
drie weken.
Daar kijkt de hele
winkel naar uit'
EIGEN STIJL
VOOR DE GEK
97 AHOLD FLITSEN NOVEMBER 1997
Twee keer per jaar hebben Albert Heijn-winkels
een onderzoeker in huis. Drie dagen achtereen
spreekt hij, in het kader van het Kwalitatieve
Performance Index-onderzoek (KPI), de binnen
komende klanten aan. 'Mag ik u een paar vragen
stellen over de winkel?', is steevast de openings
vraag. En als de klant niet te veel haast heeft,
wordt vervolgens de hele winkel doorgenomen:
out of stock, hygiëne, assortiment, prijsniveau en
niet te vergeten: de service. En scoort de kaasaf
deling een mager zesje? Dan weet je dus dat je
daar wat aan kunt verbeteren.
Dunai Goeloe, de enquêteur die
op donderdag 6 november bij de
ingang van de AH- Lambertus
Zijlplein in Amsterdam staat, is
in het gewone leven vliegenier
in opleiding. De 20-jarige stu
dent doet in Lelystad, waar hij
studeert, zijn boodschappen; bij
Albert Heijn, dat spreekt voor
zich. 'Da's een hele grote win
kel', zegt hij. 'Voor de regio. Ei
genlijk niet te vergelijken met
hier.' De AH aan het Lamber
tus Zijlplein bedient een deel
van Amsterdam-West waai- veel
bejaarden en allochtonen wo
nen. Begin juli is de winkel ge-
remodeld en volgens Dunai vin
den de meeste klanten hun
'nieuwe' AH goed. Hij telt:
'twintig, dertig... ik heb van
daag al 31 interviews gedaan.
Ik heb nog veel interviews te
gaan, maar als mensen haast
hebben houdt het natuurlijk
op.'
Het kost supermarktmanager
Naast KPI beschikt Albert
Heijn nog over twee andere
vormen van onderzoek, te we
ten het klantenherkomston-
derzoek (eens per vier jaar) en
de klantengroepsgesprekken.
Het klantenherkomstonder-
zoek wordt uitgevoerd door
Ahold Vastgoed, maar de in
formatie wordt ook door Al-
bert Heijn gebruikt. 'Daar
naast', zegt Edwin de Roller
van AH Consumenten Re
search, 'voeren we veel klan
tengroepsgesprekken. Daar
mee onderzoeken we allerlei
formuleaspecten, zoals de kin
dertaart in de Wereld van We
relden-winkels. Als daar aanlei
ding toe is, kijken we of we
wel verder willen met zo'n
deel van de formule; meestal
volstaan aanpassingen. En is
het iets van één winkel, dan
passen we het lokaal aan. ja
hoor, we praten ook met niet
AH-klanten. Je wilt bijvoor
beeld ook wel eens horen
waarom mensen kiezen voor
een andere winkel.'
si Ik
Willem Spierenburg wat moei
te, maar hij houdt zich in: hij
waagt Dunai niet naar zijn be
vindingen. 'Mag niet', verklaart
hij. 'Daarmee zou je de enquê
teur of de klanten (als je er met
je neus bovenop gaat staan)
maar beïnvloeden. En dan weet
je straks nog niet wat je klan
ten werkelijk van de winkel
vinden. We krijgen de uitslag
van het onderzoek eind decem
ber. Daar kijkt de hele winkel
naar uit, helemaal omdat dit
het eerste onderzoek is na de
Renate Arents beheert de nieuwe bake-off afdeling van AH Lambertus Zijlplein. 'Ik hoor 't wel hoe we scoren in dit KPI-on-
derzoek. Met Dunai bemoei ik me helemaal niet als hij mensen staat te interviewen; vanaf de broodafdeling kan hem ook
niet zien staan. Dat scheelt.'
remodeling.' Heeft hij hoogge
spannen verwachtingen? 'Wel
zeker', zegt hij. Onze oude
kaasafdeling stelde bar weinig
voor; een klein meubeltje, wei
nig omzet. Daar hebben we nu
echt de ruimte voor gemaakt.
Hetzelfde geldt voor de broodaf
deling, met bake-off.' Hij wijst
naar een meisje dat net pauze
houdt: 'Vraag maar aan Renate,
die heeft er de bake-off cursus
voor gevolgd.' De SMM ver
volgt: 'Ook hebben we nu een
servicecounter en qua 'vers' zijn
we eigenlijk een 5-winkel ge
worden. Daardoor hebben we
qua ruimte wat ingeleverd op
houdbaar. Ik ben dus hartstik
ke benieuwd hoe mensen dat in
het onderzoek zullen waarde
ren.' Sommige veranderingen
constateert Spierenburg ook
zonder KPI: 'Vroeger kregen we
geen mensen uit de nieuwe wijk
in de winkel. Nu wel. De winkel
is voor de jongere klant ook in
teressant geworden.'
KPI is ingevoerd in 1995. Ed
win de Roller van Consumenten
Research AH: 'De afzonderlijke
supermarktmanagers wilden
het oordeel weten van de buurt-
bewoner c.q. de vaste klant.
Met KPI is dat exact wat je tel
kens meet: de 'performance' van
de winkel onder de vaste klan
tengroep. Niet het resultaat
van andere winkels, maar het
vorige resultaat van je eigen
winkel is steeds je vergelij
kingsmateriaal.'
Sinds de invoering van het KPI-
onderzoek, twee jaar terug, zijn
al duizenden klanten geïnter
viewd. Dat gebeurt met een
korte vragenlijst. Eerst checkt
de enquêteur of hij iemand voor
zich heeft die meestal de bood
schappen doet voor het huis
houden, en vervolgens of hij
dan meestal naar AH gaat. Dat
zijn 'primaire Wanten'. Elke
dag is er een andere enquêteur
(van een extern bureau) in de
winkel. 'Dat doen we', legt Ed
win uit, 'omdat mensen nu een
maal hun eigen stijl houden bij
het enquêteren: de één krijgt
daardoor meer los' dan de an
der.' De enquêteur stelt de wa
gen voorafgaand aan het win
kelbezoek. 'Je meet dan een
beeld dat mensen wat langer bij
zich dragen van de winkel in
kwestie en niet de indruk van
dat specifieke bezoek. 'De ster
ke en zwakke kanten hoor je
overigens van allerlei Wanten-
groepen terug: de Want wordt
steeds mondiger. Jong of oud,
veel of weinig te besteden: ie
dereen ziet haarfijn wat hem of
haar bevalt aan de winkel. En
wat niet, natuurlijk.'
Doe je nou in de weken vooraf
gaand aan het KPI-onderzoek
extra je best? "Wij niet', zegt
Willem Spierenburg. 'Dat zou
weer zo'n geval zijn van jezelf
voor de gek houden. Laten men
sen maar eerlijk hun mening
geven over je winkel. Slechte
cijfers erg? Ach', meent Spie
renburg, 'een magere zes voor
de deli is geen punt. Je weet
dan waar je aan kunt werken.
Een probleem wordt het, als je
een half jaar later nog steeds
slecht scoort.'
Dunai Goeloe van een extern onderzoeksbureau interviewt voor KPI een vaste klant van AH-Lamber-
tus Zijlplein: mevrouw Ria de Koning.
