6
MIX
PROCESOMKERINC
VS
Met de opdracht
de huishoudelijke
dienstverlener
van Nederland'
te ivorden,
vergroot AH zijn
mogelijkheden om
te groeien
aanmerkelijk
CRUCIALE ROL
beeld nu veel aankopen in, waarvoor de klant vrc
regel. Soms slaat de klant voor een hele week in,
luxe, of voor iets nieuws, terwijl het volgende mon
één gezin zijn dus zeer gevarieerd. Bovendien ven
trouwens ook wel eens gaat shoppen in een andert
1001 gei
Wat koopt de klant in de sn
gemakkelijker te heantw
Ahold hierop in. Flitsenl
gemiddelde boodschapper,
dienst
waarde
De wi:
len een c
den van t<
produkten
tra' schuil
De klant onder
de loep. Wat koopt zij?
Wat zijn haar wensen?
De gemiddelde klant wordt
steeds meer onvoorspelbaar. Die
ontwikkeling duurt al jaren,
maar is nu zo sterk dat het leidt
tot een nieuwe visie en aanpak
in de levensmiddelendetailhan
del. Per regio (lees: land of
streek) geeft Ahold aan deze
nieuwe visie vorm. We doen dat
bijvoorbeeld met een aanbod van
produkten en diensten dat het
best aansluit bij de omstandighe
den die we in de verschillende
regio's aantreffen. Het tempo
waarin veranderingen worden
doorgevoerd, varieert ook. Veel
kennis die we al hebben opge
daan, wordt later elders toege
past. Van alle regio's waarin
Ahold opereert, zijn de markten
in de Verenigde Staten en Ne
derland het meest ontwikkeld. In
die landen wordt de bedrijfsvoe
ring voor een groot deel bepaald
door de wensen van de heden
daagse klant. Wat houden die
wensen precies in? En hoe kun
nen onze winkels de klant het
best tegemoet komen?
Het moderne gezin bestaat uit
weinig gezinsleden, die op hun
beurt allemaal hun eigen smaak
en voorkeuren hebben. Dus: geen
gezinspudding meer, maar een
persoonstoetjes met verschillen
de smaken. De markt indelen op
basis van levensstijlen lukt ook
al niet meer zo goed. Zo gaat de
'yup' bij sommige produkten ge
woon voor de goedkoopste va
riant en haalt de 'werkende moe
der met twee kinderen' de ene
keer een kant-en-
klaarmaaltijd, en de andere keer
een boodschappenkar vol ingre
diënten voor een drie-gangen
maaltijd. Iedereen houdt er een
levensstijl met een eigen mix van
voorkeuren op na. Al die ver
schillende stijlen veranderen bo
vendien regelmatig.
De supermarkt reageert op het
individualisme van de klant door
het assortiment groter te maken.
Maar kan dat assortiment einde
loos groeien? Het antwoord is
nee. De opbrengsten van dit
soort groei nemen op den duur
af. De grote vraag is: hoe kun je
de moderne klant werkelijk van
dienst zijn met de produkten die
hij wil, en met zo laag mogelijke
kosten. Een
nauwkeurige re
gistratie en ana
lyse van het
consumentenge
drag zijn hierbij
een grote hulp.
Nauwkeurig re
gistreren doen
we in de winkel
door middel van
het scannen aan
de kassa van de
barcode. Op ba
sis van deze ge
gevens, besluit
de supermarkt
manager van
dag tot dag wat
hij wil bestellen,
voor zijn lokale
klantenkring.
Omdat de distri
butie zo op maat gesneden is, be
sparen we tegelijkertijd in kos
ten. Bij Albert Heijn in Neder
land is dit systeem al ingevoerd.
De Amerikaanse ketens volgen
binnenkort.
Informatie over het koopgedrag
van een individuele klant kan
via de klantenkaart nog verder
wordt verfijnd. Albert Heijn test
momenteel een kaart, waarmee
de klant kan betalen, sparen,
zelfgescande boodschappen
kan betalen en waarmee sta
tiegeld kan worden verre
kend. De Amerikaanse ke
tens ontwikkelen eveneens
een zo'n klantenkaart. Fi
nast (in Ohio) neemt bin
nenkort de eerste versie in
gebruik. De klantenkaart
heeft niet alleen voor de
klant, maar ook voor de win
kel aanzienlijke voordelen.
De kaart registeert immers
aankopen! Op basis daarvan
kan de klant herkend worden als
jonge ouder, kattenbezitter, lief
hebber van speciale bieren, etce
tera. Hierdoor kan de winkel ge
richte informatie geven aan elke
klant en - niet te vergeten - spe
ciale aanbiedingen doen. Moder
ne informatie
technologie is
zonder twijfel
heel belangrijk
voor de winkel
van nu. Het is
één factor bij
het bepalen met
welke type win
kel en welke
produkten en
diensten we
consumenten te
gemoet treden.
Maar er zijn
meer factoren.
Denk aan con
currenten, be
volkingsdicht
heid, cultuur en
tradities. Per
regio kiezen we
voor de beste
mix van winkelvormen en pro
dukten en diensten.
In de Verenigde Staten is een su
permarktassortiment van meer
Ieder
een houdt
ER TEGENWOORDIG
EEN EIGEN MIX VAN STIJLEN
EN VOORKEUREN OP NA.
dan 35.000 produkten geen uit
zondering. Nergens anders heeft
de consument zoveel keuze. In
onze Amerikaanse winkels is het
assortiment bovendien heel di
vers. Produkten die teveel op el
kaar lijken, worden geschrapt.
Dat levert een flinke kostenbe
sparing op. De vrijgekomen win
kelruimte wordt ingenomen door
produkten die méér uitnodigen
tot extra aankopen.
Een uitgekiend prijsbeleid voor
het totale assortiment. Dat hoort
bij uitstek bij de Every Day Low
Prices-formules waarmee Giant
en Edwards werken, en bij de
verwante formules van Finast,
Tops, BI-LO en Mayfair. De
Ahold USA winkels bestrijden de
concurrentie vooral met hun
kern-expertise: kwaliteit, keuze
en 'waar voor je geld' in vers- en
vlugklaarprodukten. De keuze
aan versprodukten - zoals kant-
en-klaarmaaltijden, warme
snacks en maaltijden - groeit
sterk en zorgt ervoor dat de ke
tens hun concurrentiekracht ver
sterken. Daarnaast profiteren de
Ahold-winkels van de voordelen
van schaalgrootte en benutten zij
de kennis op het gebied van dis
tributie, inkoop en kwaliteitsbe
heersing.
De klant van vandaag is kritisch
en zeer prijsbewust, maar dat
betekent niet dat hij persé zo
goedkoop mogelijk uit wil zijn.
Op veel momenten is 'tijdwinst'
belangrijk voor de consument
van nu. Als zij haast heeft, en
dat heeft zij steeds vaker, is zij
bereid te betalen voor een maal
tijd waar hij nauwelijks nog iets
aan hoeft te doen. Produkten en
