Ruim de helft van AH's supermarkten, zo'n
360 winkels, verkopen bloemen en planten.
De meest dynamische afdeling is ook de
meest kwetsbare. 'Horen bloemen eigenlijk
wel in een supermarkt', vroeg Flitsen aan
category manager Irénke Meekma. Haar
antwoord: 'Natuurlijk, Albert Heijn wil de
tafel van de klant aankleden. En bloemen
horen op tafel.'
WARMTE
SPANNEND
SHELL OOK
'De klant koopt emotie,
niet een bosje stelen'
'We zorgen
voor een spannend
assortiment'
4AHOLD FLITSEN MEI IS
DE ECHT GOEDE BLOEMEN
VAN ALBERT HEIJN
Meekma werkt in
Woerden. Daar staat
al zeventien jaar de
Bloemencentrale van
Albert Heijn. Grote
loods, lopende banden waar
boeketten worden gemaakt, het
ruikt er heerlijk Op haar bu
reau: Suzanne met de mooie
ogen. Oranje, want volgende
week (de week voor Koningin
nedag) moet het oranje-gevoel
de winkels in. 'Het is hier druk
ker dan ooit', zegt Meekma.
'Sinds week 5 lopen we mee in
WM. Dat betekent dat we nu
niet drie keer per week, maar
zes keer per week bij de win
kels komen. De bestellingen
zijn kleiner, maar het zijn er
wel veel meer. Wie goed bestelt,
heeft dus elke dag vers. Kijk,
met bloemen is het zo: verkoop
je uit, dan heb je te weinig in
huis gehaald. De andere kant is
dat je je laatste bosje nooit ver
koopt, tenzij je het uitvent. Eén
van de betere manieren om je
laatste bosjes te verkopen is het
tweede bosje voor de halve
prijs. Beter dan elk bosje apart
afprijzen. Maar het bestellen is
dus een secuur werkje.' Volgens
Meekma ligt 50% van het om-
zetsucces in bloemen en plan
ten bij de winkelmedewerker.
Ze zegt: 'De eerste 50% van een
levering verkoopt zichzelf.
Daarna komt het aan op pre
sentatie, verzorging. De mede
werkers moeten bijvoorbeeld
van vier emmertjes met elk één
bosje, één volle emmer maken.
Massa verkoopt. Bloemen zijn
impulsartikelen. De klant koopt
emotie, niet een bosje stelen.
Het moet er attractief uitzien.
Visual merchandising, dat is
nou typisch een kreet die hoort
bij bloemen en planten..'
Albert Heijn zit met z'n bloe
men en planten tussen de chi
que bloemenwinkel en de
marktstal in. Maar daar zit ook
gelijk de moeilijkheid. Meekma:
In Nederland is het geldende
imago dat je
bloemen en
planten niet bij
de supermarkt
koopt. In een
land als Zwit
serland is de
supermarkt een
gerespecteerd kanaal voor bloe
menverkoop. En zo denken wij
er ook over. Bloemen geven
warmte aan je winkel. Het zijn
absolute aandachtstrekkers.
Bovendien zijn bloemen en
planten een prachtige vervol
making van het one-stop-shop-
ping-principe. Als je toch naar
AH gaat... De klant neemt één
keer per twee weken een bloe
metje voor zichzelf mee. Zo
moet je onze rol zien. Daar
naast zijn we er voor het kleine
cadeausegment, wat ik wel eens
het 'schoonmoedercadeautje'
noem. Een leuk bosje, narcisjes
tête a tête. Of laat ik het anders
zeggen: als je iemand ten huwe
lijk wilt vragen, ga je voor je
bloemen niet naar Albert Heijn.
Dat streven we ook niet na.
Maar waar we onze klanten wel
van willen overtuigen is dat we
goede bloemen en planten ver
kopen. Echt
kwaliteit. Men
sen die het een
maal hebben
geprobeerd, ko
men ook terug.
Dat zien we
vaak genoeg.
Maar om ze over de streep te
trekken, ja, daarvoor hebben
we de medewerkers nodig. Wat
ook werkt is je klanten trakte
ren op een bosje bloemen, bij
voorbeeld bij een heropening.
Gewoon om ze eens kennis te
laten maken.'
Meekma zit een jaar in de bloe
men en planten. Ze ziet het als
haar uitdaging de klant elke
keer weer te prikkelen en het
meest dynamische verssegment
in de supermarkt een definitie
ve plek te geven. Het lijkt te
gaan lukken. Want draaiden
bloemen en planten een jaar of
wat geleden nog onder de lijn,
nu is men voor het eerst uit de
rode cijfers. Wat wij vanuit
Woerden doen is zorgen voor
een spannend assortiment, dat
elke week wisselt. De klant
moet denken: wat zullen ze de
ze week weer voor leuks heb
ben? We bieden wekelijks 20
planten, 25 bloemen en 12 losse
bloemen aan. En thema's. Zo
gaan we binnenkort op de Ja
panse toer met bonsai en staat
er een caraïbisch thema op het
programma. De winkels kun
nen hun eigen assortiment be
palen. Juist met bloemen en
planten kun je fantastisch in
spelen op de lokale markt.
Neem de kleine porseleinen
beeldjes met een plantje erin, er
zijn plekken waar je daar echt
niet mee aan
hoeft te komen,
maar er zijn ook
winkels waar ze
dat mega verko
pen. De markt
is constant aan
het veranderen,
mode-onderhe
vig ook. Oranje bijvoorbeeld,
wat je nu ook veel in kleding
ziet, dat was een paar jaar gele
den niet te verkopen. Verder zie
ik een verschuiving naar bloei
ende planten en het tuinseg-
ment. We hebben potten, zak
ken aarde en buitenplanten als
fuchsia's, kuipplanten en perk-
goed. Maar je moet niet denken
dat we tuinmeubelen en harken
gaan verkopen.'
Ze trekt een oranje gerbera uit
een vaas op tafel. Ook een
bloem die een paai' jaar geleden
uit de gratie was. Aan de mum-
achter haar hangen knipsels uit
bladen als Margriet en Libelle.
Belangrijk? 'Ja, bloemen en
planten krijgen veel aandacht
in de damesbladen. Maar wat
het meeste invloed heeft is het
RTL-programma 'Eigen huis en
tuin'. Als die cactussen doen, en
wij hebben ze de volgende
week, dan gaan ze als een trein.
We passen snel aan. Bloemen
en planten is geen groeimarkt.
Je moet het slim spelen.'
Albert Heijn kent vier bloemen-
formules. De simpelste is de
weekendformule waarbij één of
twee soorten worden aangebo
den aan het eind van de week,
de één na simpelste en één van
de oudste is de zelfbedienings
formule waarbij de bloemen en
planten ergens in de buurt van
de AGF staan opgesteld.
'Groentemensen zijn gewend
aan het vers en fris houden van
him spullen.' Dan is er de zelf
bedieningsformule buiten de
kassa. Klanten kiezen zelf en
rekenen af bij de sigaretten-
counter. En tenslotte de bedie
ningsformule, die het dichtst in
de buurt komt van de gewone
bloemenwinkel. Albert Heijn
heeft er zo'n zeventig. De mede
werkers hier maken zelf ook
boeketten.'
Hoe ziet Meekma de toekomst
van bloemen en planten? 'Ik ge
loof niet dat er een dag komt
dat alle AH-winkels bloemen en
planten gaan verkopen. Veel
mensen hebben hun eigen
adresje voor bloemen. Het 'mijn
bloemenman
zegt'-effect.
Maar ik ben
absoluut posi
tief. Zeker nu
we via WM
ons assorti
ment nog ver
ser kunnen
houden. We zijn 24 uur in de
weer. Wat nieuwe kansen biedt
voor bloemen en planten is ook
de van-acht-tot-acht openstel
ling. Nog even snel een bloeme
tje halen. Het laatste nieuws is
dat de Shell-stations die AH be-
levert, ook hun bossen krijgen
via ons. En ja, je ziet toch
steeds vaker dat een super
markt na een remodeling een
prachtige bloemenafdeling voor
in de winkel heeft. Echt, bloe
men en planten, da's toegevoeg
de waarde.'
