'WE MOETEN IN ALLES
UITSTRALEN DAT WE
DE BESTE ZIJN,
WANT DAT ZIJN WE'
4
Chris van den Broek, directeur Speciaalzaken:
'Ik weet zeker dat we
dik winnen als het
gaat om advies en
klantenbenadering'
'En opeens brengen
we geuren binnen
handbereik van
mensen voor wie het
altijd te duur was'
AHOLD FLITSEN FEBRUARI 1996
'JA, IK BEN NOG STEEDS EEN TEVREDEN MAN', antwoordt SpA-direc-
teur Chris van den Broek als we hem confronteren met een uitspraak van drie jaar
terug. Toen liet hij op deze pagina weten 'in de winning mood te zijn'. Inmiddels
stagneert de drankenmarkt van Call Gall, is de concurrentieslag onder drogisten
heviger dan ooit en is de snoepmarkt ook al geen groeier. Tijd dus voor een nieuw
gesprek met de jubilaris, die 40 jaar geleden ('laten we dat nu voor eens en voor
altijd rechtzetten') niet in Roosendaal, maar in Breda bij Albert Heijn begon.
A Is ik kijk naar de cij-
fers over 1995 heb
ik alle reden om te-
A A vreden te zijn. SpA
groeit 9% in omzet, maar liefst
30% in bedrijfsresultaat, dus in
winst. We hebben vijftig nieuwe
winkels. Dit jaar openen we de
duizendste winkel. Om maar
wat aan te geven.' De directeur
geeft toe dat de zaken er twee
jaar geleden minder rooskleurig
voor stonden. 'In 1994 zijn we
nauwelijks gegroeid. Dat heeft
alles te maken met het veran
derend consumentengedrag. Je
ziet dat mensen meer gaan voor
zekerheid en weer meer sparen.
Dat heeft tot gevolg dat onze
markten nauwelijks groeien.
Als bedrijf moetje intekenen op
die veranderin
gen. Achteraf
kun je zeggen
dat we deze ^^9
trendbreuk on
voldoende heb
ben voorzien. In
'94 hebben we
daar last van
'Maar het afge
lopen jaar zijn
we weer op het
goede pad geko
men. Hoe? Door de formules
aan te passen aan het gedrag
van de consument. De trefwoor
den zijn genieten, verwennen,
plezier. Kijk naar de theater-
winkels van Jamin, één en al
fun. Dit jaar gaan er weer der
tig vernieuwde winkels open.
Maar kijk ook naar de Wereld-
geuren bij Etos. Dat is een heel
mooi voorbeeld van inspelen op
het veranderde uitgavepatroon
van de klant en de wens om
geld uit te geven aan plezier.
Geuren zijn plezier, jezelf ver
wennen, lekker ruiken. En op
eens brengen we dat binnen
handbereik van mensen voor
wie een geurtje altijd te duur
was. Maar je begrijpt dat stun
ten met prijzen niet genoeg is.
Dat zie je ook gebeuren. Wij
verlagen de prijzen, een paar
weken later doet de concurrent
hetzelfde. Het gaat dus om
meer. Om de uitstraling van de
winkel, van de medewerkers. Ik
weet zeker dat wij het dik win
nen als het gaat om advies, om
klantenbenadering, om hoe je
wereldgeur
wordt ingepakt.
Het ziet er ge
woon prachtig
uit. En als de
concurrent dat
ook gaat doen,
dan bedenken
we weer wat
nieuws. Da's
ook de uitda
ging. We zit
ten, zoals dat
heet, op ver
dringingsmark-
ten, en dus moeten we groei
weghalen bij de concurrent. We
moeten in alles uitstralen dat
we de beste zijn, want dat zijn
we.'
UITDAGING
Van den Broek is nu vijfjaar di
recteur van de divisie Speciaal
zaken Ahold. Een record, want
nooit eerder hield hij het vijf
jaar uit op een plek. In 40 jaar
hopte hij van
'jongste bedien
de' bij AH, via
bedrijfsleider,
naar directeur
van Miro. On
dertussen zette
hij de Vers
Vlees Groep op
voor Ahold, was
er een tijdje di
recteur van en
kwam toen bij
Speciaalzaken
terecht. 'Het
feit dat ik er nog steeds zit,
geeft aan dat er uitdaging ge
noeg inzit. Wat hebben we niet
allemaal gedaan? De Tuinen
gekocht, Jamin gekocht. For
mules verbeterd. Gegroeid van
350 miljoen gulden omzet naar
1,3 miljard. Echt, geen dag is
hier hetzelfde.'
Van den Broek switcht naar de
plannen voor 1996. Het zou im
mers geen Chris van den
Broek-verhaal worden, hadden
we afgesproken. De plannen lie
gen er niet om. 'We gaan nog
eens 12% groeien in omzet en
we willen naar 20% winstgroei.'
Hij durft zelfs verder te gaan.
*Voor 2000 hebben we met de
vijf SpA-bedrijven het doel
meer dan 2 miljard gulden om
te zetten. Dat is dus zonder
eventuele acquisities.' Hoe
denkt hij die klus te klaren?
'Succes wordt behaald in de
winkels', zegt hij. 'Ook daar
borrelt het van de ideeën om
meer omzet te realiseren. Dat is
mooi om te merken. En omdat
de mensen zo enthousiast zijn,
geloof ik er heilig in dat we on
ze doelstellingen gaan halen.'
Verder moeten
op de kosten
besparen. Dat
is noodzakelijk
om ook qua
prijsstelling de
concurrentie te
verslaan. We
doen dat vooral
door synergie.
samenwerking
Voorbeelden
waar synergie
werkelijk de kosten heeft ge
drukt zijn er genoeg. Het geza
menlijke distributiecentrum
van Etos en De Tuinen. De sa
menwerking door Etos en Ja
min op bouwkundig gebied en
winkelinrichting. De gezamen
lijke inkoop van verpakkings
materialen. Momenteel kijken
we ook of we synergie kunnen
brengen in de inkoop van snoep
voor Jamin, De Tuinen en Etos.
Die voordelen kunnen we beha
len, omdat we met alle speciaal
zaken onder één paraplu zit
ten.' En dan is er het franchise-
verhaal. Ook hier een succes
story. Daar waar de uitbreiding
van de eigen filialen gestaag
vordert, schieten de franchisers
als paddestoelen uit de grond.
Bij Etos, Gall en Jamin gebeurt
het al jaren, De Tuinen gaat er
dit jaar mee beginnen. 'Dat zegt
iets over de kracht van de for
mules', vindt Van den Broek.
'Zelfstandige ondernemers zien
dat ook. En de combinatie is na
tuurlijk goud. Lokaal onderne
merschap en de voordelen van
het grootwinkelbedrijf. Beide
partijen zien hun omzet en
winst toenemen. Wat je noemt
een win/win situatie.'
BETERE PLEK
Steeds meer stadscentra lopen
langzaam leeg. Die trend is ab
soluut aan de hand. Toch zie je
in een stad als Amsterdam
steeds meer SpA-winkels op de
mooiste lokaties. Om je een idee
te geven. In de drukke Leid-
sestraat in Amsterdam is de
Etos verhuisd van een gewoon
rijtjespand naar een prachtig
pand op de hoek met de Prin
sengracht. Winkels die we op
een betere plek hebben gezet of
hebben geremodeld hebben in
1995 gemiddeld zo'n 10% groei
laten zien.'
Meerdere keren in het gesprek
met Van den Broek heeft hij het
over 'mensen. Het lijkt zijn
stokpaardje. 'Mensen zijn zo on
gelofelijk interessant', zegt hij.
'Ze zijn het belangrijkste wat
we hebben. Dat meen ik echt.
Gemotiveerde medewerkers die
de klant spontaan tegemoet tre
den, die er een band mee heb
ben, die naar de klant luiste
ren, zulke mede- B
werkers zorgen
dat onze score
goed is. Een mooi
voorbeeld was
laatst in Ede. De
Tuin aldaar was
afgebrand. Na
enkele weken
gingen we weer
open. Komen de
klanten met ca
deautjes voor het
personeel. Taar
ten, bloemen. Dat
zijn op zo'n moment beloningen
die niet in geld zijn uit te druk-
satie met korte fijnen. De mede
werkers daar komen zelf met
ideeën voor acties. Ze hebben in
het afgelopen jaar heel goed
gescoord met partij-verkoop. Er
wordt weieens gedacht dat er
bij Ter Huurne niets gebeurd.
Vergis je niet. Ter Huurne heeft
het hoogste rendement binnen
SpA. Laatst hebben ze een tuin
centrum overgenomen in
Haaksbergen. Daar gaan ze een
klein vast assortiment voeren
en verder seizoensgericht plan
ten, bloemen en heesters verko
pen voor natuurlijk de Duitse
markt, maar ook de Nederland
se.' 'Een laatste voorbeeld. Lo
kaal ondernemerschap is bij
Gall Gall echt van de grond
gekomen. Daar zie je ook hoe
belangrijk mensen zijn. Vooral
bij acties als de Amerikaanse
wijn, dan zit
Van den
Broek mag
dan ooit be
gonnen zijn
bij Albert
Heijn, bij Spe-
ciaalzaken
heeft hij het
ook naar de
zin. 'Ik heb
mij altijd aangetrokken gevoeld
door de mentaliteit van groeien
ken. Ik vind dat heel belang- en voorop lopen, vernieuwen,
rijk. Dat je het gevoel hebt dat Dat heb ik lange tijd bij Albert
je het ergens voor doet. Op een Heijn gedaan, nu bij Speciaal-
heel ander niveau speelt dat bij zaken.'
Ter Huurne. Een kleine organi-
