'De Etos-doelstelling
is niet kinderachtig.
Dat geeft een be
hoorlijk stuk spirit/
4-
AHOLD FLITSEN JULI 1995
'BIJ ETOS IS ALLES GERICHT OP GROEI' betoogt Etos-directeur Henk Baakman (36). In 1991 werd binnen
het bedrijf de balans opgemaakt. 'De toenmalige situatie gaf vele mogelijkheden tot verbetering. Daar waren
we het met zijn allen over eens. Na een pittige interne discussie hebben we gezegd: en nu de schouders er
onder.' Etos werd 'een club met forse ambities'.
Met z'n allen de schouders
er onder. Wat betekende
dat in de winkels?
'We wilden een aantal winkels
omzetten naai- franchise. Er
zijn zo'n 20 bedrijfsleid(st)ers
geweest die zeiden: Ik wil mijn
eigen winkel kopen. Je vindt ze
nu door het hele land. En - wat
ik zo ontzettend leuk vind - ze
zijn ook heel succesvol. Tenslot
te is het voor mensen een ge
weldig grote stap, van een
dienstverband naar zelfstandig
ondernemerschap. Verder is in
alle filialen met man en macht
gewerkt aan, onder meer, het
terugdringen van de voorraad.'
Een stap, die het rendement
bijzonder ten goede kwam.
"Weet je' zegt Baakman 'zo'n be
grip 'vermogenskosten', dat is
geen gemakkelijke. Maar tot in
alle geledingen van het bedrijf
zijn mensen ermee bezig ge
weest - en dat is niet niks. Zo
wel bedrijfsleid(st)ers als ver
koopsters hebben er heel be
wust aan gewerkt om de vermo
genskosten van 'hun' filiaal te
rug te dringen. Dat deden ze
door zorgvuldig te bestellen en
voorstellen te doen over de af
bouw van de voorraad. Eind
1994 hadden we -met z'n allen -
onze rendementsdoelstelling ge
haald. Daar ben ik best trots
op.'
Hoe gaat Etos verder?
'In deze fase werken we nog na
drukkelijker aan onze formule.
Mede gebaseerd op ervaringen
in onze pilot-store ontwikkelen
we een definitief concept voor
Etos van Morgen. We gaan niet
in een klap alle winkels veran
deren; het wordt een geleidelij
ke actualisering. In de wankels
die we nu openen kun je bij
voorbeeld al de verandering in
sfeer zien door de nieuwe kleur
stelling zien en wijzigingen in
de inventaris en in de verlich
ting. We werken feitelijk aan
alle elementen die het winkel
beeld bepalen, zowel voor nieu
we als voor bestaande winkels.'
'Het eigen merk wordt volledig
vernieuwd. Etos heeft nu zo'n
200 nieuwe eigen merk-produk-
ten - er komen daar de komen
de jaren nog wel een paar hon
derd bij. Maar het eigen merk
is maar een onderdeel van het
totale Etos-concept. We gaan
ook veel aandacht schenken
aan langlopende acties. Speer
punten zijn het babyassorti
ment (het Superbaby-spaarpro
gramma), cosmetica en natuur
lijk de exclusieve wereldgeuren.
De klanten reageren enthou
siast op de permanente prijs
verlaging van de geuren. Bo
vendien zijn we in staat hen tel
kens te verrassen met vernieu
wing in het assortiment. We
voegen overigens extra kwali
teit toe door, naast een goed ad
vies, er een fantastisch cadeau
van te maken.'
Wat wordt de rol van de me-
dewerk(st)ers in het nieuwe
Etos?
'Er is, ten eerste, een grote
overeenkomst in de doelgroep
van Etos en onze eigen mede
werksters. Etos richt zich op de
jonge, of zich jong voelende
vrouwen en moeders. De speer-
puntgroepen baby, cosmetica en
geuren hangen daar nauw mee
samen. Die overeenkomst is
geen toeval. Onze medewerk
sters kunnen zich goed ver
plaatsen in vragen en emoties
van hun klanten; ze kunnen
zich makkelijk met hen identifi
ceren. En dat is maar goed ook.
We hebben veel produkten
waar klanten heel persoonlijke
vragen over kunnen hebben. Je
moet dan de juiste sfeer en ver
trouwen weten te scheppen.
Echt sympathiek zijn. We heb
ben het in de Etosvisie dan ook
niet over klantgericht, maar
over mensgericht werken.
Klantgericht lijkt teveel op het
toepassen van een trucje. Je
Etos-directeur
Henk Baakman:
'Je moet lol heb
ben in je job,
het leuk vinden
om met mensen
te werken'
moet lol hebben in je job, het
leuk vinden om met mensen te
werken, zowel met klanten als
met collega's.'
Een mooi uitgangspunt.
Maar houdt een mens dat
vol, van 9.00 tot 18.00 uur
en met een stevige werk
druk?
TJit- onderzoek blijkt dat klan
ten het contact met Etos-mede-
werkers als heel positief erva
ren. Maai- inderdaad, altijd en
thousiast blijven valt niet mee.
We draaien structureel een ho
ge omzet, mede door de acties.
Het oude adagium: 'als er om
zet is, zijn de zorgen over' heeft
echter zo zijn keerzijde. Bij zeer
grote drukte kunnen we haast
niet de service geven zoals we
dat willen. Voortgaande auto
matisering in de winkel en nog
meer ondersteuning vanuit ons
DC, helpt ons echter aanzien
lijk.'
En opleidingen?
'Persoonlijke ontplooiing voor
iedereen is belangrijk. Dat kan
de vorm aannemen van een op
leiding. Binnen het vakgebied
zijn er legio opleidingen die
voor onze medewerkers interes
sant zijn. Daarnaast hebben we
onze eigen opleidingen, zoals de
'cursus eerste verkoop(st)er' en
'bedrijfsleid(st)er in opleiding".
In het najaar starten we met
een intensieve opleiding 'onder
nemerschap'. Daarin bootsen
we, onder andere met een com
puterspel, een lokale winkelsi
tuatie na, incluis concurrenten,
prijsverhoudingen, personeel
etcetera.'
Etos is de enige drogisterij
keten die op dit moment
met succes de franchise-
formule toepast. Heb je
daarvoor een verklaring?
'Dat het concept bij ons zo goed
gaat heeft alles te maken met
onze bedrijfscultuur. We laten
ruimte aan ondernemerschap
en eigen initiatief, zowel in de
eigen filialen als in de ffanchi-
se-winkels. Anderen gaan er
van uit dat een keten meer cen
traal moet worden geleid. Dat
verdraagt zich natuurlijk slecht
met franchising.'
"We hebben sinds kort meer
franchise-nemers dan eigen fi
lialen (ongeveer 130 om 120).
Maar voor beide is nog volop
ruimte tot groei. Een sterk punt
van franchise-nemers is dat ze
heel effectief zijn in hun eigen
verzorgingsgebied; ze besteden
veel aandacht aan lokale bin
ding. Mede door de franchise
nemers zitten we nu ook in de
kleinste plaatsen. Aan de ande
re kant willen we een zeer ster
ke basis houden van eigen filia
len. Ook franchise-nemers zien
dit als een voordeel; ze gaan
aan de slag met in onze eigen
filialen bewezen concepten.'
■We zijn een ambitieuze club'
bekent Baakman. We zijn geen
marktleider, maar met zo'n
12% zijn we tweede. We weten
waar we in 1999 willen zitten:
ons huidige marktaandeel zal
dan aanzienlijk zijn gegroeid.
Onze interne doelstelling is niet
kinderachtig, ik geef het toe.
Maar het geeft een behoorlijk
stuk spirit. In de winkels, zowel
als in het Distributiecentrum
en op het Etoskantoor.'
In 1982 rondde Henk Baakman
zijn rechtenstudie af. Zijn eer
ste Ahold-jaren lagen bij Miro
in een aantal operationele func
ties. Ahold zag kwaliteit in de
man van Miro en stuurde hem
voor een jaar naar de University
of Southern California. Weer te
rug in Nederland belandde hij,
via Albert Heijn, Albro en de
Vers Vleesgroep, uiteindelijk in
1991 op de directeursstoel van
Etos.
