Klanten
zien dat ze
n et naar
een ander
hoeven
te rennen'
LANGETERMIJNV1SIE
HET GAAT WEER GOED MET EDWARDS.
De Amerikaanse Ahold-keten (74 winkels) sloot
1994 af met een positief resultaat. Klanten ko
men weer massaal naar onze winkels na de in
grijpende maatregelen die er zijn genomen. De
sterk veranderde formule met de nadruk op lage
prijzen slaat prima aan. Edwards-president Tony
Schiano was even in Nederland en Flitsen sprak
met hem: 'Ik reken erop dat we onze nu nog
kleine winst in
1995 zullen kun
nen verdubbelen.'
BELANGRIJK JAAR
INSPANNING
'We hebben de prijzen
van 25.000 artikelen
aanzienlijk verlaagd'
Edwards-president Tony Schiano:
- AHOLD FLITSEN JANUARI 1995
voordat klanten het geloven, maar
dan is het ook niet te stoppen. Te
gelijk benadrukken we kwaliteit.
Dat is het tweede grote verschil.
Klanten moeten niet het idee krij
gen dat ons vlees niet goed is om
dat het goedkoop is. De groente- en
fruitafdelingen zien er ook prima
uit. Iedere appel wordt zoals dat
bij ons gaat, gepoetst. Dat kost de
nodige inspanning, maar we mer
ken dat EDLP aanslaat en dat de
omzetten stijgen.'
Wat betekent EDLP voor de marge
'Het klinkt misschien raar, maar
onze marge is verbeterd omdat we
de produktmix hebben veranderd.
Door de kwaliteit te benadrukken,
verkopen we veel verse artikelen
en daar zit meer marge op dan op
kruidenierswaren. Kijk, onze con
currenten stunten elke week met
enkele artikelen. Daar verkoop je
wel een hoop van, maar ze moeten
er geld op toeleggen. Wij hebben
de prijzen van alle artikelen ver
laagd. Daardoor blijven de aanko
pen evenwichtiger over de ver
schillende produkten verdeeld. We
hebben het zodanig uitgebalan
ceerd dat de totale marge van de
verschillende produktgroepen bij
elkaar hoger is dan voorheen.'
Hoe reageren uw concurrenten
daarop
'Eerst verlagen ze him prijzen om
bij ons in de buurt te komen. Dat
proberen ze een paar weken, krij
gen dan de resultaten onder ogen
en rèaliseren zich dat je niet met
EDLP kunt komen en dan ook nog
eens met weekaanbiedingen. De
meesten keren vervolgens op hun
schreden terug. Je ziet ook concur
renten die met hun aanbiedingen
steeds verder onder de kostprijs
gaan zitten om nog enige indruk te
maken. Om het verlies te compen
seren verhogen ze de prijzen van
andere artikelen. Dat geeft ons
weer een extra voordeel. Onze prij
zen steken daardoor nog beter af.'
Waarom kopiëren ze de Edwards-
formule dan niet?
'Dat is heel moeilijk. Ten eerste
moetje specialisten in huis hebben
die het programma en de techni
sche kant ervan echt begrijpen en
weten hoe je zo'n prijssysteem
moet runnen. En ten tweede bete
kent het een enorme verandering
in de manier waarop je zaken doet.
Je moet erin geloven. Het werpt
pas op langere termijn vruchten
af. Je hebt er dus een lange-ter-
mijnvisie voor nodig. De meeste
concurrenten hebben die niet,
Ahold wel.'
Hoe verloopt de samenwerking
binnen Ahold USA?
'Zeer goed. We merken dat op ver
schillende gebieden. Ons grootste
voordeel was dat we het prijssys
teem van Giant en twee marke
tingprogramma's van BI-LO kon
den overnemen. Met ons zessen
hebben we een betere onderhan
delingspositie tegenover leveran
ciers.'
Edwards-winkel, New York
Zijn vader was supermarkt
manager, net als zijn oom;
een andere oom had een
bakkerij. Tony Schiano
kreeg het winkelvak van huis uit
mee. 'Toch had ik er niet op gere
kend zo snel in onze branche car
rière te kunnen maken, maar ik
ben er blij mee. Het is fun en seri
eus tegelijk. Ik vind het vooral
leuk omdat je met mensen werkt:
klanten èn medewerkers. Dat
maakt het extra boeiend.'
Tony Schiano begon in 1973 bij
Stop Shop Supermarkets in Bos
ton. Eerst bij personeelszaken,
daarna als supermarktmanager en
districtsmanager. In 1981, drie
maanden voordat Ahold een oogje
op het bedrijf liet vallen, kwam hij
bij Giant Food Stores als directeur
personeelszaken. In 1986 werd hij
overgeplaatst naar BI-LO in South
Carolina, 1.000 kilometer zuidelij
ker. Daar begon hij eveneens als
directeur personeelszaken. Twee
jaar later werd hij benoemd tot di
recteur opera
tions. In 1992
werd hij ge
vraagd om het
Ahold-zuster-
bedrijf Ed
wards (toen
nog Finast
East) uit het
slop te trek
ken. Hij kwam
als directeur
operations en volgde snel de ver
trekkende president op: 'Ik denk
dat ik de enige ben die bij drie
Ahold-bedrijven in de VS heeft ge
werkt.'
Heeft u bij Edwards iets aan uw
ervaringen bij Giant en BI-LO?
'Zeker. We werken bijvoorbeeld
met de every-day-low-price formu
le van Giant. Ik wist daar veel van
uit mijn Giant-tijd. Die interne
kennisoverdracht heeft Edwards
enorm geholpen om er spoedig mee
van start te gaan en er weer snel
bovenop te komen. Want we waren
ingehaald door de economische cri
sis, de concurrentie en de markt.
Er moest ontzettend veel gebeuren
om er weer een gezonde keten van
te maken. Dat was de opdracht
van de Raad van Bestuur. Van BI-
LO heb ik twee marketingstrate
gieën meegenomen: het AGF-pro-
gramma Walter en het Gold Star-
vleesprogramma. Die werken ook
bij Edwards uitstekend. Omdat ik
veel mensen ken bij onze zusterbe
drijven Giant en BI-LO wissel je
makkelijk informatie uit en kun je
goed gezamenlijke projecten uit
voeren. Je werkt bij één bedrijf en
dat merkje.
Edwards heeft het zwaar gehad
door de recessie. Hoe gaat het nu?
'De recessie is voorbij maar de ou
de tijden komen niet terug. Toch
zijn we, op z'n Amerikaans, 'on a
roll'. We hebben er een goed gevoel
over en zijn tevreden over wat we
in 1994 hebben bereikt, maar we
zullen in 1995 echt laten zien wat
we kunnen. De omzetten zitten in
de lift en we maken winst. We
gaan duidelijk vooruit en 1995
wordt een belangrijk jaar voor
ons.'
U heeft de service verbeterd en de
kosten verlaagd. Hoe is dat moge
lijk?
"We hebben de organisatie moeten
stroomlijnen
door de kosten
te verlagen en
de efficiency te
verhogen. Het
aantal kan
toorfuncties
daalde binnen
een jaar tijd
met 20%.
Daarnaast
hebben circa
800 medewerkers ons bedrijf tegen
een vergoeding vrijwillig verlaten.
Daardoor ontstond er ruimte. Er
zijn nieuwe mensen aangetrokken
en de service in de winkels is sterk
verbeterd.'
Waarin verschilt Edwards Super
Food Stores van de vroegere win
kels?
'Opvallend zijn de blijvend lage
prijzen. We hebben de prijzen van
25.000 artikelen aanzienlijk ver
laagd. We zitten met onze kruide
nierswaren 4% tot 14% lager dan
de concurrenten. Dat is fors en
daar komen veel klanten op af. We
hebben niet elke week vijf produk
ten in de aanbieding, maar onze
klanten zijn met hun totale bood
schappen goedkoper uit, omdat on
ze prijzen elke dag laag zijn. Blij
vend. Vandaar de naam: every-
day-low-price (EDLP), elke dag de
laagste prijs. Het kost enige tijd
