EASY-LISTENING IS EEN
GEZELLIG BEHANGETJE
'IN EEN WINKEL ZONDER MUZIEK loopt iedereen te fluisteren'. Dat beweert Wim Tesselaar, controller bij Asint Sound. Dit
Nieuwegeinse bedrijf is al meer dan tien jaar leverancier van achtergrondmuziek voor de Albert Heijn-filialen. Easy-listening moet de klant op z'n ge
mak stellen. Eerst vanaf een repeterende band, nu van CD en in de toekomst wellicht via een eigen satelliet.
Reclame tussen muziek werkt omzetverhogend
Reclame
Van muziek alleen
moet de supermarkt
het niet hebben
Geen hardrock
Klassieke muziek
komt niet voor.
Hardrock evenmin
Ahold-satelliet
4AHOLD FLITSEN DECEMBER 1994
De muziek kost Albert Heijn een
flink bedrag aan Buma/Stem-
ra-rechten. Daar is sinds vorig
jaar nog een vergoeding bijge
komen voor uitvoerende artiesten en
producenten. Het omzetverhogende ef
fect van de achtergrondmuziek is daar
naast maar moeilijk meetbaar. Het
laatste onderzoek dat Albert Heijn zelf
deed naar dit onderwerp, stamt uit
1989. Toen gaf 65% van de klanten te
kennen het winkelen gezelliger te vin
den mét muziek. Die meerderheid wint
het van het kleine percentage klanten
dat zich stoort aan de achtergrondmu
ziek en het bestempelt met termen als
nikserigheid en inspiratieloos. Bert
Eijkelkamp van AH Winkelcommuni
catie zegt: Tiet is middle-of-the-road
muziek. Voor een groot publiek. En ei
genlijk moet het ook niet opvallen. Het
is een ambiance-middel. Een gezellig
behangetje. Je moet in je winkel niet
The flight of the humblebee' van Kor
sakoff draaien. Dan rent iedereen naar
de uitgang.'
Van muziek alleen moet de super
markt het niet hebben. Het sfeermid
del is slechts een voorzet die pas wordt
ingekopt als tussen de 'golden oldies'
reclameboodschappen worden afge
speeld. Eijkelkamp: 'Een klant is ge
middeld 15 a 20 minuten in de winkel.
In die tijd moet hij zeker twee commer
cials horen.' Dat reclame tussen de
muziek echt werkt, toonde ook Instore
Radio aan. Dit bedrijf exploiteert mu
ziek en reclamezendtijd via een satel
liet. Vorig jaar werden testuitzendin-
gen gedaan bij enkele supermarkten.
In het reclamevakblad Adformatie van
15 september meldt directeur Zuur-
hout: 'De omzeteffecten waren duide
lijk te herleiden. Koffie (Van Nelle Fif
ty Fifty) kende met Instore Radio een
omzetstijging van 16 procent. Zonder
reclameboodschappen in de winkel via
de radio, daalde de omzet in een verge
lijkbare periode met 3 procent.' De om
zet van alcoholvrij bier steeg door de
commercials zelfs 121 procent.
Supermarktmanagers bepalen zelf
welke muziek er in hun winkel wordt
afgespeeld. Een centraal beleid is er
niet. Een filiaal heeft doorgaans twee
CD's ter beschikking die maandelijks
kunnen worden geruild. In totaal zes
tien uur muziek. De CD heeft de repe
terende band vervangen. Die werkte
vooral bij de medewerkers nogal eens
op de zenuwen. Henk van Olst, assis
tent-afdelingsmanager Vers in filiaal
1261 in Apeldoorn: 'Die banden duur
den een paar uur en begonnen daarna
weer opnieuw. Je wist op een gegeven
moment precies de volgorde van de
nummers. Je wordt er imuum voor. Je
hoort die muziek na verloop van tijd
niet meer.' De CD biedt wat dat betreft
veel variatie. Er gaat acht uur muziek
op, zo'n honderd verschillende titels,
die bovendien met de shuffle-knop van
de speler elke keer in een andere volg
orde kunnen worden gedraaid. We
draaien veel gouwe ouwen', zegt Van
Olst. 'Ik merk soms dat klanten dan lo
pen mee te fluiten.'
Het verschijnsel achtergrondmuziek is
zeker 25 jaar oud. In supermarkten,
winkelcentra en modewinkels is het in
middels een vertrouwd fenomeen. In
de laatste categorie wordt trouwens
andere muziek gedraaid dan in de eer
ste twee. Modewinkels gebruiken de
muziek meer ter profilering, winkel
centra leiden hun publiek in een ritme
van negentig voetstappen per minuut
langs de etalages en in de supermarkt
blijft het belangrijkste dat de klant op
het gemak wordt gesteld. Geen wonder
dus dat easy-listening en soft-pop het
populairst zijn. Klassieke muziek komt
niet voor. Hardrock evenmin. 'En geen
James Last', weet Eijkelkamp. 'Dat as-
sociëren veel mensen met begrafenis
sen. Bovendien krijgt de supermarkt
manager dan ongetwijfeld commentaar
van zijn medewerkers.' Marco Slob van
filiaal 1359 in Gouda vindt een mu
ziekje wel lekker tijdens het werk.
'Overdag is de muziek natuurlijk afge
stemd op de klant, 's Avonds zetten we
hier Radio Gouwestad op. Housemu
ziek. Dan gaat het tempo van vullen
ook aanmerkelijk omhoog.'
De toekomst van muziek in de winkel
ligt naar alle waarschijnlijkheid in de
ruimte. Leveranciers als Reditune en
Asint Sound experimenteren met sa
telliet-radio. Bert Eijkelkamp daar
over: Tiet is nog veel te duur, maar ik
zie zeker allerlei mogelijkheden. Je
moet je voorstellen dat je je eigen mu
ziekzender hebt, waarbij je geluidsre
clames kunt meeprogram m eren. Je
kunt dan ook, zoals in Amerika ge
beurt, programmeren op het tijdstip
van de dag. 's Ochtends wat rustiger.
Tegen het eind van de dag wat up-tem-
po. En daar houdt het niet op. Data
transmissies kunnen ook door de ruim
te worden gecommuniceerd. En bij
voorbeeld het videojournaal.' Hij wijst
erop dat een Ahold-satelliet echt nog
toekomstmuziek is. Maar wel mooie
muziek...
