Portugese Albert Heijn wil trendsetter zijn
De activiteiten in Portugal passen in de Europese str?i
Ahold streeft naar uitbreiding van z'n activiteiten in Europa doon
en Jeronimo Martins de joint venture JMR op. Doel is om dit
JMR heeft momenteel 142 winkels, waaronder ruim tachtig Ping)
de oprichting van J|
Kleine kruideniers
Marktleider
Huismerk
Trends
Pingo Doce in Lissabon
AHOLD GROEI
Portugal hee
miljoen inwoi
deel daarvan
kustgebied,
steden Lissal
liggen. De m
van JMR bev
deze steden.
concurrentie.1
met Ahold is
klikte meteen
sommige topi
drijven uit d
zijn, en detai
trie runnen, i
wikkeling, n
richtheid. Bc
doelstellingen
op elkaar aan
i
p-.Ou'.r!
VARIEDADE
E QUALIDADE
EM PEIXE
Veel Pingo Doce-supermarkten
bevatten een complete bakkerij,
waar brood vanaf het meel wordt
bereid.
punt van discussie meer. Het invoe
ren en ontwikkelen van huismerken
heeft een grote waarde, voor het as
sortiment en het imago van de win
kel, maar ook voor de marketing, fi
nanciën en klantenbinding. 'Inmid
dels heeft Pingo Doce circa honderd
huismerkartikelen op de schappen
staan', aldus Ferreira, 'en daar ko
men er dit jaar naar schatting vijftig
bij.' In de grootste Pingo Doce-super-
markt staan circa 16.000 produkten.
Aan het eind van dit jaar is dus circa
1% van het assortiment afkomstig
van het huismerk. Zoals Albert Heijn
'1991 en 1992 waren voor Portugal de gouden jaren van de con
sumptie. Er werd goed verdiend. De economie draaide prima. Er
kwamen steeds meer nieuwe produkten. Maar die stemming is ver
dwenen. De Portugezen kopen niet zoveel nieuwe produkten meer,
maar kopen vooral de dingen die ze echt nodig hebben. Ook hier
waart het spook van de recessie. De werkloosheid dreigt te gaan
stijgen. De Portugezen zeggen nu weieens tegen elkaar: 'Laten we
ons beschermen tegen de toekomst.'
Na een lange, warme werkdag
neemt Luis Labao Ferreira nog ruim
de tijd om Flitsen zijn visie te geven
op kruidenieren in Portugal. Begin
1992 trad hij, ruim 40 jaar oud, toe
tot de Raad van Bestuur van de su
permarktketen Pingo Doce ('Zoete
Druppel'). Labao Ferreira werkte
daarvoor onder meer bij het in de de
tailhandel zeer bekende internatio
nale marktonderzoeksbureau Niel
sen. Zoals bekend is Ahold sinds juni
1992 via de joint-venture JMR mede
eigenaar van Pingo Doce.
Als het om kruidenieren gaat, volgt
Portugal volgens Ferreira de Euro
pese trends: 'Er zijn nu nog circa
35.000 kleine kruideniers in ons
land, maar hun aantal daalt snel.
Dat zie je ook in andere Europese
landen. Vaak zijn het levensmidde
lenwinkels waarin het hele gezin
werkt. Het aantal kleine kruideniers
daalt, omdat professionele winkelke
tens steeds meer klanten trekken.
De klanten geven de voorkeur aan
het ruime assortiment in de super
markten, aan de vele versprodukten
die wij verkopen èn aan het gemak
van alles onder één dak', aldus Fer
reira. 'Maar het aantal kleine krui
deniers daalt ook doordat in Portugal
de BTW is ingevoerd.'Dat brengt een
hoop administratief werk met zich
mee, en daarop zijn velen van hen
niet berekend.'
Zelf pakken mag, maar afwegen
en beprijzen van groente- en
fruit wordt bij Pingo Doce
gedaan door een medewerkster.
Net als in Amerikaanse
supermarkten bevindt de AGF-
afdeling bij Pingo Doce zich
direct na de ingang. De
heerlijke, zoete geuren van de
vele soorten meloas
(honingmeloenen), melancia's
(watermeloenen), pêssego's
(perziken) en uvas (druiven),
uitgestald op marktkraampjes,
trekken de klant als het ware de
winkel in.
De ruim tachtig supermarkten van
Pingo Doce (inclusief de tot Pingo
Doce omgebouwde Modelo-winkels)
zijn volgens Labao Ferreira de
marktleider in de Portugese levens
middelenmarkt, zowel in omvang als
in kwaliteit: 'Pingo Doce is ontstaan
als onderdeel van de moederonderne
ming Jerónimo Martins. Al sinds de
oprichting in 1792 staat Jerónimo
Martins garant voor kwaliteit. Alles
wat daarvandaan komt, moet onbe
twist goed zijn. Dat weten de Portu
gezen ook. Om die reden heeft Jeró
nimo Martins ook altijd de goede
partners uitgekozen. Al enkele tien
tallen jaren is er bijvoorbeeld de sa
menwerking met Unilever, de voor
aanstaande Nederlandse fabrikant
van voedings- en wasmiddelen. De
samenwerking met Ahold past prima
in dat beleid. Zowel Jerónimo Mar
tins als Ahold zijn moderne, profes
sionele en grote detailhandelsonder
nemingen, die veel aandacht beste
den aan marketing, produktontwik-
keling, opleiding van medewerkers,
reclame en category-management.
De traditionele kruideniers doen dat
niet, maar de moderne retailer beseft
Zelf drinkt ze alleen alcoholvrij
bier, en zelfs dat met mate,
maar met een blikje Royal Dutch
wil Pingo Doce-medewerkster
Maralia best op de foto. Royal
Dutch wordt exclusief door Pingo
Doce geïmporteerd uit
Nederland. En het is niet alleen
goedkoper dan de andere
merken, er zit nog meer in ook,
zoals districtsmanager en
liefhebber Carlos do Carmo tot
zijn genoegen heeft kunnen
constateren.
de grote waarde daarvan', aldus Fer
reira.
Toen Ferreira begin 1992 bij Pingo
Doce in dienst trad, maakte hij net
de eerste discussie mee over het al
dan niet ontwikkelen van een eigen
huismerk. In Nederland is dat geen
de omvang van de winkel aangeeft
met de cijfers 1 tot en met 5, zo zijn
er ook Pingo Doce-winkels in drie
maten. Van groot naai' klein: Me-
gastores, A-categorie en B-categorie.
In de Algarve, de zuidelijkste, meest
toeristische provincie van Portugal
heeft Pingo Doce in de plaats Faro in
juli nog een 'megastore' geopend.
Voor Luis Labao Ferreira past de
ontwikkeling van het huismerk in de
totale strategie van Pingo Doce: 'Wij
willen de leidende supermarktketen
in ons land zijn. We willen niet als
eerste reageren op consumenten
trends; nee, we willen die trends zelf
ontwikkelen en sturen. We voeren
heel duidelijk een pro-actief beleid.
Dat geeft ons, mede met behulp van
de eeuwenlange ervaring van Jeroni
mo Martins, een voorsprong op de
Conceicao Silva
van de Pingo Do
ce aan de Aveni-
da de Ceuta in
Lissabon worstelt
met een konger,
een zeepaling die
wel 3 meter lang
en 50 kg zwaar
kan worden.
Portugezen zijn
viseters. De vis-
afdelingen van
Pingo Doce zijn
dan ook zeer
ruim gesorteerd.
Sardines in alle
soorten en ma
ten, twaalf ver
schillende soor
ten garnalen,
inktvis, zeetong,
tonijn, elft,
schaal- en
schelpdieren. De
meest verkochte
en gegeten vis
soort is echter
bacalhau, ge
droogde kabel
jauw, het natio
nale gerecht in
Portugal.
