KLEINTJES-CAMPAGNE AH
WINT GROTE RECLAMEPRIJS
De Tuinen o
winkel in Be
Verscentrale Zoetcrnieer verkort
leadtime
jent
Igie
Nederlandse consument
honkvast
-3
Schot in de roos
Knipoog
Meer winst, maar volop
werk aan de winkel
Oscar
Vandaag bestellen, morgen in huis
AHOLD FLITSEN JUNI 1993 -
Albert Heijn en reclamebureau
FHV/BBDO hebben eind vorige
maand de Grand Effie gewon
nen voor de campagne "s
Lands grootste kruidenier
blijft op de kleintjes letten'. De
Grand Effie is de prijs voor de
effectiefste en succesvolste re
clamecampagne van de afgelo
pen tien jaar.
De Effie is de belangrijkste recla
meprijs in Nederland en wordt toe
gekend aan campagnes die onmis
kenbaar aan de groei van de omzet
hebben bijgedragen. In het geval
van de AH-campagne kan daar
geen twijfel over bestaan.
De campagne werd in 1981 ingezet
op een moment dat marktaandeel
en winst van Albert Heijn onder
druk stonden. Er moest wat gebeu
ren. Besloten werd om een perma
nente prijsverlaging voor een groot
aantal artikelen door te voeren.
Om dat aan de klanten duidelijk te
maken schakelde AH de reclame
makers van FHV in, en die be
dachten de slogan "s Lands groot
ste kruidenier gaat op de kleintjes
letten'. De campagne sloeg in als
een bom 'Bij de start van de cam
pagne steeg de omzet al direct met
20%. Het was meteen een schot in
de roos', aldus John Grooteman
van AH Communicatie. 'Het
marktaandeel van Albert Heijn is
sinds 1981 spectaculair gestegen
van 13,5% naar 26,6%, bijna een
verdubbeling.'
Grooteman: 'Vanaf het begin heb
ben de advertenties tot doel gehad
om op korte termijn klanten te
trekken en op lange termijn de
winkeltrouw van klanten te ver
sterken. In alle AH-weekadverten-
ties lichten we er een bepaald pro-
dukt of bepaalde produktgroep uit
en daaronder staan dan de prijs-
aanbiedingen. Van die lijn zijn we
nooit afgeweken. Vaak zit er ook
een knipoog in onze advertenties.
In de eerste 16 weken van 1993 is onze winst ge
stegen met 13% tot f96,2 miljoen. Een prima re
sultaat in een inzakkende economie. Anderhalf
jaar geleden zag de AH-directie het lelijke econo
mische weer voor Nederland aankomen. Zij be
sloot toen al tot. belangrijke kostenverlagingen.
Nu blijkt dat dit een juiste keuze was. Ons land is
officieel in een recessie beland, net zoals andere
Europese landen. De economie groeit niet meer,
maar krimpt. Dat betekent voor elk Ahold-be-
drijf en voor elke Ahold-medewerker dat er extra
werk aan de winkel is om de groei van ons bedrijf
vast te houden. Dat dit kan blijkt uit ons kwar
taalresultaat. Onze Amerikaanse winkelketens
hebben de afgelopen drie jaar laten zien. dat. er,
ondanks een hevige recessie, toch uitstekende re
sultaten kunnen worden behaald. Daar moet.
hard voor gewerkt worden. Het verlagen van de
kosten is daarbij heel belangrijk. Want dan kun
nen de investeringen in de winkels en de distribu
tiecentra doorgaan en. blijft Ahold zich verster
ken. Daarnaast is de klant., juist in een recessie,
een belangrijke succesfactor. Als de klant het. ver
trouwen houdt in onze winkels, komen we het
slechte economische weer goed door en blijft
Ahold op koers. Onze miljoenen klanten -hoe uit
eenlopend ook- blijven daarom het middelpunt
van onze belangstelling.
Hoofdredactie Flitsen
Klanten moeten er om kunnen
glimlachen. Dat wordt op prijs ge
steld. Wekelijks krijgen we brieven
van klanten waarin staat dat men
weer heel smakelijk heeft gelachen
of dat de foto zo mooi was.'
Zelf vindt Grooteman de kiwi-ad
vertentie van enige jaren geleden
Over lekker eten
kunnen we uren zwammen.
Medewerkers
van AH
Communicatie
die dagelijks
bezig zijn met
de Kleintjes
campagne
voor de Grand
Effie. V.l.n.r.
Ingrid Bosman
Gerhard
Oppen, Anja
Corts, Marjan
van de Nes,
Martin
Wielaart
Mieke Smit en
Grooteman
een van de mooiste voorbeelden.
'In de week dat die advertentie in
de kranten stond verkochten we
twintig keer zoveel kiwi's als nor
maal. De kiwi was toen nog een
onbekend produkt in Nederland.
Die advertentie heeft echt voor een
omwenteling gezorgd. Het aardige
was ook dat er in de tekst stond
hoe je zo'n kiwi het best kimt eten:
doormidden snijden en uitlepelen.
Dat zag je na die advertentie ook
heel veel mensen doen.'
Bij AH Communicatie en FHV/BB
DO hebben ze inmiddels al een be
scheiden feestje gevierd naar aan
leiding van de onderscheiding.
Grooteman: 'Er is op gebak getrak
teerd en we hebben er een drankje
op genomen. Dat mocht ook wel,
want de Grand Effie, dat is toch ei
genlijk de Oscar onder de reclame
prijzen.'
De 105 AH-fïlialen die hun vlees bestellen bij de Verscentrale Zoetermeer
hebben vanaf deze week hun bestelling binnen 24 uur in huis. De proeffa
se, waarin tien filialen konden kennismaken met de verkorte leadtime, le
verde veel positieve reacties op. Voor 1 februari 1994 moeten ook de ande
re drie verscentrales deze service kunnen bieden.
De logistieke verbetering is moge
lijk geworden door een andere wij
ze van produceren. Projectleider
Paul Klijsen: "We schakelen over
van orderproduktie, waarbij we
wachtten op de bestelling uit het
filiaal, naar prognoseproduktie.
Dat betekent dat we op basis van
historische gegevens een schatting
maken van de bestelling. We kij
ken naar gemiddelden.-Zo kunnen
we 80% van de orders vooruit pro
duceren.' In het oude systeem, zo
als dat nu nog in de andere AH-fi-
lialen functioneert, moeten filialen
voor zessen 's avonds de bestelling
doorbellen. Op basis daarvan gaat
de verscentrale de volgende dag
aan de slag. Een dag daarna wordt
de bestelling pas geleverd. 'De ver
korte leadtime moet bijdragen aan
een verhoogde omzet', zegt Klijsen.
'Doordat de filialen beter inzicht
hebben in hun voorraden hoeven
ze niet meer voorzichtig te bestel
len. Dat gebeurde bijvoorbeeld op
zaterdag met een produkt als ge
hakt. Dat moet dan diezelfde dag
op. Door te krap te bestellen ont
stond nee-verkoop. Dat is nu veel
beter controleerbaar.' Dat geldt
ook andersom. Teveel bestellen,
waardoor vlees over de uiterste
verkoopdatum heengaat en moet
worden afgeboekt, komt minder
voor. 'De verkoop van vlees is bo
vendien onderhevig aan weersom
standigheden', weet Klijsen. 'Als je
weet dat het morgen zomers wordt,
moet je meer barbequepakketten
kunnen bestellen. Met de 24-uurs
belevering kan dat. We kunnen
sneller reageren.'
In Weinegem, een voorstadje
van Antwerpen, opent De Tui
nen op 8 juli zijn eerste Belgi
sche filiaal. De winkel is geves
tigd in een splinternieuw win
kelcentrum, dat met 190 win
kels één van de grootste van
Europa is. De Tuinen werd
door de projectontwikkelaar
benaderd om deel te nemen.
'We zijn gaan kijken en vonden
het aanbod een kans uit dui
zenden', zegt projectleider
Marcel Kort over de plotselin
ge grensoverschrijding, maar
hij voegt er aan toe: 'Ik ver
wacht geen snelle uitbreiding.
Daar is onze organisatie nog
niet klaar voor.'
De Tuinen heeft zich tot doel ge
steld de komende jaren in Neder
land tien filialen per jaar te ope
nen. Internationale expansie zou
een grondige aanpassing van de
organisatie tot gevolg hebben. 'En
die organisatie staat nu net lekker
op de rails.' Vandaar dat voor de
Belgische Tuin gebruik wordt ge
maakt van de kennis en ervaring
van Etos België. 'Als dat niet zo
was geweest, waren we er niet
eens aan begonnen', zegt Kort.
'Etos België neemt het personeel
aan. Zij kennen de Belgische ar
beidsmarkt. Ze verzorgen ook de
administratie en de complete ver
bouwing van de winkel. Kortom:
alles wat met operations te maken
heeft. De Tuinen levert de formule,
bepaalt de prijzen en het assorti
ment.' Etos Nederland, dat al een
deel van de distributie van De Tui
nen voor zijn rekening neemt, zal
ook De Tuin van Weinegem gaan
bevoorraden. De zuiderburen zul
len geen medicijnen in de winkel
vinden, de Belgische wetgeving
verbiedt dat, maar zullen meer ca
deau-artikelen, thee en kruiden
aantreffen. De Belgen, van huis uit
bekend om hun vele soorten bier,
gaan volgens Kort steeds meer
kruidenthee drinken.
De Nederlandse consument is
niet bereid om voor prijsver
schillen op drank de grens
over te steken. Dat is de con
clusie van een proef die Gall
Gall de afgelopen maanden
heeft gedaan met een slijterij
in het Duitse grensplaats Nord-
horn.
De BTW- en accijnstarieven voor
alcoholhoudende liggen in Duits
land een stuk lager dan in Neder
land. De proef van Gall Gall was
bedoeld om erachter te komen of
de Nederlandse consument er een
ritje over de grens voor over heeft
om van die verschillen te profite
ren. Dat bleek dus niet het geval.
Als consequentie hiervan is de
winkel in Nordhorn inmiddels ge
sloten.
