AUTO'S
De supermarkt als advertentie
iarveSo maakt pasta's
voor Mana
S&>
Pingo Boee treedt toe
tot AM8
AH-huismefkeo bij AlVIS-partners
Aanbieding voor
snotneuzen
A
Siaitommsn
Communiceren
op de winkelvloer is
de kunst van het
weglaten"
Fors® figing
ESecfonica
Beter vijf goede
displays, dan twaalf
waardeloze
AHOLD FLITSEN MAART 1993 -
Ch Zakdoekjes
8 pakjes
maar lekker jj
doorsudderen. l[
■'«ids lekkerste brood.
5 halen, 4 betalen:
Pistolets wit of bruin,
jg"1* /r> 2.19
CP Boerenw/t of -bruin
twetwrpaki 'in 189
V--J
NS
j j.
'Albert Heijn wil meer in de winkel met de klant communice
ren', meldde Flitsen vorig jaar in een artikel over de AH-
communicatie in de komende jaren. Reclamemensen en dag
bladuitgevers sloeg de schrik om het hart toen ze het lazen.
Adjunct-directeur Wim Huinder, verantwoordelijk voor de
communicatie van Albert Heijn, noemt de angst begrijpelijk,
maar overdreven.
"Wat we gaan doen is niet zo nieuw
als het lijkt', zegt Huinder. 'Het
idee achter onze communicatie
blijft hetzelfde, alleen de uitvoe
ring verandert met de komst van
nieuwe communicatiemiddelen.
Vroeger werd de nadruk gelegd op
de persoonlijke relatie met de
klant. Het persoonlijk contact is in
de loop der jaren ingeruild voor
communicatie op grote schaal.
Massacommunicatie via dagbladen
en televisie. Nu grijpen we weer te
rug naar de persoonlijke relatie,
omdat het steeds moeilijker wordt
de klant te bereiken via traditione
le media als krant en televisie. We
zullen meer moeten adverteren op
de plaats waar de klant nog wel be
reikt kan worden: in de winkel.'
Huinder: We blijven gewoon ad
verteren, zoals bijvoorbeeld weer
blijkt uit onze nieuwe Top 5-adver-
tentiecampagne, maar daarnaast
richten we ons meer op het contact
met de klant in de winkel. Dat is
namelijk dè plek waar we er zeker
van zijn dat we onze klanten ont
moeten.' Dat kan bijvoorbeeld door
produkten op een bepaalde manier
te presenteren, door artikelen zelf
te laten communiceren. 'De super
markt als driedimensionale adver
tentie', aldus Huinder. 'De klant
hoeft niet bang te zijn dat "bood
schappen doen' slalommen wordt
door de reclame in de winkel', zoals
een krant suggereerde. We zullen
duidelijke keuzes bbjven maken.
Beter vijf goede displays dan
twaalf waardeloze.'
Het aantal reclameboodschappen
dat de gemiddelde burger over zich
krijgt uitgestort is de laatste jaren
fors gestegen, tot zo'n 3.000 per
dag. "Daarvan gaat het overgrote
deel ongemerkt aan ons voorbij. En
dat is maar goed ook, wantje zou er
helemaal gek van worden.' Huin
der is ervan overtuigd dat het voor
al belangrijk is het juiste moment
uit te kiezen waarop er contact
wordt gezocht met de klant. 'Het
moet een moment zijn waarop de
klant wat aan die informatie heeft.
In de winkel dus. De klant heeft
dan behoefte aan informatie bij het
maken van de keuzes voor produk
ten en merken.' De winkel is dus
opnieuw ontdekt als middel om in
formatie over te brengen aan de
klant. 'Het is zoeken naar de juiste
verhouding van uithangborden,
schapkaarten, weekadvertentie,
displays, geluid en demonstraties.
Communiceren op de winkelvloer
is de kunst van het weglaten.'
Dat de huismerken van Albert
Heijn veel kwaliteit voor een re
latief lage prijs geven, weten ook
de AMS-partners. Het Noorse
Hakon-Gruppen heeft besloten
een deel van de reeks Albi-was-
middelen en schoonmaakproduk-
ten op te nemen in het assorti
ment van z'n supermarktketen
Rimi. De inhoud en de verpak
kingen zijn, afgezien van het ont
brekende AH-zegel, volledig
identiek aan de bij Albert Heijn
verkrijgbare produkten. Het
voordeel voor Hakon-Gruppen,
dat tot dusverre nog geen huis
merken voerde, is dat bespaard
wordt op onderzoeks- en ontwik
kelingskosten. De eind vorig jaar
gelanceerde duurzame Albert
Heijn boodschappentas is mo
menteel bij wijze van proef in de
hypermarkten van de Duitse
AMS-partner Allkauf te verkrij
gen en wordt, evenals bij AH, erg
goed verkocht.
Een steeds groter wordende rol is
weggelegd voor de electronica. Te
levisiejournaals met de aanbiedin
gen van de dag, klantenkaarten,
interactieve video, couponmachi-
nes die kortingsbonnen geven,
elektronische raambiljetten, win
kelwagentjes voorzien van beeld
schermpjes en andere elektroni
sche snufjes. "Electronica is de toe
komst, dat is duidelijk. Maar ook
hier is het belangrijk na te gaan
welke voordelen het de klanten
biedt. We moeten het niet over hen
uitstorten. De klant moet er klaar
voor zijn.' Met kleine tussenstap
pen zal de electronica zijn intrede
doen bij AH. Huinder heeft vol
doende communicatie-ijzers in het
vuur om het contact met de klant in
de winkel te verhogen. Wat te den
ken van een nog betere opstelling
van goederen en displays en een
prominentere plaats voor de week-
aanbiedingen. 'Je zou ook kunnen
denken aan het gebruik van perio
dethema's die regelmatig worden
gewisseld. Halverwege dit jaar
krijgen we een nieuw verkoopplan
met daaraan gekoppeld een experi
ment waarin we de winkels gedeel
telijk zelf laten kiezen welk actie
materiaal ze gaan gebruiken. Elke
winkel is immers uniek door z'n ei
gen omgeving. Niet al het actie
materiaal doet het in alle winkels
even goed. Voorwaarde blijft dat de
winkel zijn unieke AH-karakter
behoudt.'
Hoewel het, geloof ik, niet echt
meer mag, moet ik bekennen dat ik
dol ben op auto's. Amerika is een
echt autoland. Door de afstanden
en het gebrek aan openbaar ver
voer, is autorijden hier geen luxe
maar een noodzaak. Je komt dan
ook zelden iemand tegen die geen
auto heeft. Benzine is hier (nog)
spotgoedkoop: je hebt een volle
tank voor 15 dollar. Kinderen mo
gen onder begeleiding gaan rijden
als ze 16 jaar zijn en in hun eentje
als ze 17 zijn. Bij middelbare scho
len zie je dan ook geen fietsenstal
lingen, maar enorme parkeerplaat
sen. Wij hebben zelf heel beschei
den één auto, maar onze buren heb
ben er vijf (twee ouders en drie kin
deren). Weliswaar niet echt een
luxe wagenpark, want wat oude au
to's betreft kan alles hier. De auto
keuring is hier één keer per jaar
verplicht, maar er wordt voorname
lijk gekeken naar remmen en lich
ten. Het rijden op zich is erg mak
kelijk, de wegen breed en bijna ie
dereen houdt zich aan de maximum
snelheid van 100 km. Dit komt niet
alleen door de hoge bekeuringen
(20 km te hard rijden kost al 150
dollar), maar ook doordat je bij ie
dere overtreding een aantal punten
krijgt. Zodra je tien of meer punten
op je rijbewijs hebt, word je naar
school gestuurd of wordt je rijbewijs
voor een jaar ingenomen. En dat
niet alleen, ook de verzekering kijkt
hoeveel punten je hebt en dit wordt
dan weer meegerekend in je pre
mie. Het enige dat we hier missen is
de wegenwachteen gat in de
markt?
Comelie Jutte
(Cornelie werkt op het hoofdkan
toor van Ahold USA in Parsippany,
New Jersey)
Op de schappen van Ahold's Tsjechische Mana-win-
kels hebben ze al een flink assortiment jam. Chocola
depasta treft de Tsjech er slechts in kleine cups. Ha
gelslag is er onbekend. Maar daar komt verandering
in. Marvelo heeft speciaal voor Mana pasta's en kor
rels in Tsjechische verpakking ontwikkeld. Eind fe
bruari is de eerste proeforder de deur uitgegaan.
Het idee voor de samenwerking is
afkomstig van Tim van der Laan,
één van de commerciële mannen
van Ahold's Eurodesk, die in Tsje
chië het opzetten van de super
marktketen begeleiden. Volgens
Van der Laan zou er behoefte be
staan aan deze zoete broodbeleg-
Joho Dankers gers. Het zou zelfs 'een hit' kunnen
worden. Voor Marvelo gaat het
vooralsnog om een kleine proefor
der van 5000 potten. "Maar', zegt
John Dankers van Commerciële
Zaken, 'we gaan ervan uit dat dit
een investering voor de toekomst
is.' Behalve twee chocoladepasta's,
een gewone en een luxe met kokos,
is ook een partij pindakaas gepro
duceerd. Dankers: "De produkten
hadden we natuurlijk al. We heb
ben gekeken hoe we die produkten
voor een voor Tsjechische begrip
pen redelijke prijs konden maken
en verzenden. De kosten voor het
ontwikkelen van de etiketten heb
ben wij voor onze rekening geno
men.'
Nu de eerste partij klaar is, is Dan
kers enthousiast: "Dat giert daar
echt van het schap af.'
Jeronimo Martins Retail (JMR), de joint-venture die alle aandelen
bezit van Pingo Doce en waarin Ahold voor 49% deelneemt, is toe
getreden tot AMS. Pingo Doce heeft 40 supermarkten in Portugal.
Behalve JMR is ook de Ierse supermarktketen Superquinn als
nieuwe partner toegetreden.
AMS, het Europese samenwer
kingsverband van detailhandelbe-
drijven dat driejaar geleden op ini
tiatief van Ahold werd opgericht,
verenigt nu elf partners uit elf Eu
ropese landen. Migros, de Zwitser
se partner, heeft zich teruggetrok
ken uit AMS. Reden hiervoor is dat
de Zwitsers zoveel huismerken voe
ren die zij produceren in eigen fa
brieken dat ze te weinig belangstel
ling hadden voor samenwerkings
projecten met andere leveranciers.
Pingo Doce en Superquinn zijn
voor de overige AMS-leden aan
trekkelijke partners. Beide bedrij
ven hebben in hun eigen land goede
contacten met belangrijke leveran
ciers. De Ieren weten de weg naar
de beste producenten van vlees en
whiskey en de Portugezen onder
houden nauwe relaties met doch
terondernemingen van Unilever.
Jeronimo Martins Holding, die sa
men met Ahold de aandelen bezit
van JMR, heeft belangen in deze
Unilever-dochters
