'Hoger onderwijs onderschat functie
detailhandel niet meer9
Professor Wim van der Ster over vijfjaar Distributiekunde
De detaillist heeft
een eigen filosofie,
maakt eigen
keuzes, ontwikkelt
een eigen beleid
Hoger niveau
Praktisch tintje
Goudhaantjes
'Bij AH worstel je
met het probleem
dat je gewoon niet
alles meer in één
winkel krijgt
Evangelist
'De onderschatting van de detailhandel
in het onderwijs is de laatste jaren
verdwenen. Detailhandel, distributie -
het wordt nu gezien als relevante factor in
het economische verkeer.
Daar ben ik tevreden over.
Vak met toekomst
Ah ik goede
jongelui zie,
sein ik
P&O wel eens
in'
CeenliLvo
AHOLD FLITSEN FEBRUARI 1993-
Met voldoening kijkt profes
sor Wim van der Ster terug
op het eerste lustrum van
zijn hoogleraarschap aan Nijenro-
de, de Universiteit voor Bedrijfs
kunde in Breukelen. Sinds het stu
diejaar bekleedt hij er de
Albert Heijn-leerstoel voor Distri
butiekunde. Zelf noemt Van de
Ster het vak overigens liever retail
marketing trade marketing. Be
halve over de naamgeving heeft hij
weinig te klagen. Of het zou over
tijdgebrek moeten zijn. Van der
Ster doceert één dag per week op
Nijenrode. Hij combineert zijn
hoogleraarschap met zijn functie
als stafdirecteur Beleidsontwikke
ling en Marktonderzoek bij Albert
Heijn.
De leerstoel Distributiekunde werd
door Ahold ingesteld bij gelegen
heid van het honderdjarig bestaan
van Albert Heijn, met als doel de
uitwisseling van kermis over de
functie van de detailhandel op een
hoger niveau te brengen. Tot dan
toe, legt Van der Ster uit, werd de
detailhandel in het klassieke we
tenschappelijk onderwijs en hoger
beroepsonderwijs altijd onderbe
licht. 'Het leek wel ouderwetse
handelskennis zoals we dat vroe
ger op de HBS kregen. De benade
ring was zeer instrumenteel. De
detailhandel werd vooral gezien als
een instrument voor fabrikanten
om produkten bij de consument te
krijgen.' Maar vandaag de dag gaat
het in de detailhandel allemaal wel
wat professioneler toe. De detaillist
heeft een eigen filosofie, maakt ei
gen keuzes, ontwikkelt een eigen
beleid. Daarvoor begrip kweken bij
zijn studenten beschouwt professor
Van der Ster als zijn voornaamste
opgave.
Hij behandelt met hen in zijn les
sen positioneringsstrategieën, de
marketingmix (prijs, produkt,
plaats, presentatie, promotie, per
soneel), de relatie tussen handel en
industrie, account en category ma
nagement. Dat doet hij voor een
deel aan de hand van praktijkge
vallen (cases). Van der Ster: 'Onze
cursus is academisch, maar met
een zeer praktisch tintje. Dat
maakt de cursisten in het bedrijfs
leven goed inzetbaar. Hun basis
kennis geeft ze een vlotte start. Je
ziet dat sommige bedrijven zulke
mensen bewust van Nijenrode ha
len.
Van der Ster was bij zijn aantreden
als hoogleraar in een voor Neder
land volstrekt nieuw vak gedwon
gen zijn eigen lesprogramma te
ontwikkelen. Inmiddels is de opzet
van zijn lessenpakket redelijk be
proefd, meent hij. 'Ik heb een rede
lijk goed afgerond, degelijk pro
dukt.' Wat niet wil zeggen dat het
klaar is. Een open oog voor wijzi
gingen in de markt is noodzakelijk.
Zo behandelt hij ook actualiteiten
als de versnippering van consu
mentengedrag en de problemen en
keuzemogelijkheden van de detail
list die erop in wil spelen. 'Bij Al-
bert Heijn worstel je met het pro
bleem datje gewoon niet alles meer
in één winkel kan krijgen. Dan kun
je, gebruikmakend van je merk
naam, meer soorten winkels ope
nen. Zo'n kwestie kim je zowel hier
op het hoofdkantoor behandelen
als met de studenten. Uit die wis
selwerking komen soms heel aardi
ge dingen.'
Inmiddels hebben de afgelopen ja
ren zo'n 300 Nijenrodianen in de
collegebanken voor Van der Ster
plaatsgenomen om vertrouwd te
worden gemaakt met marketing
van fabrikant naar detaillist en
van detaillist naar consument. Een
deel van hen heeft de aldus verwor
ven kennis inmiddels in het beroep
kunnen aanwenden. Wim van der
Ster: Weel zijn terechtgekomen bij
detailhandelsbedrijven - Vendex,
Unigro, de Bijenkorf - of merkar
tikelfabrikanten als Heineken,
Nutricia, Verkade en Procter
Gamble.'
Ahold zelf vaart er overigens ook
wel bij. 'Elk jaar zijn er wel een
paar goudhaantjes die bij ons te
rechtkomen', vertelt Van der Ster.
'Als ik goede jongelui zie, sein ik de
afdeling Personeel Organisatie
wel eens in, of ik adviseer de stu
dent zelf contact te zoeken. Maar ze
gaan ook naar concurrenten. Die
vrijheid heeft iedere student na
tuurlijk.'
Distributiekunde is op Nijenrode
een keuzevak voor laatstejaars.
Dat betekent dat niet iedere stu
dent Bedrijfskunde tijdens zijn stu
die wordt geconfronteerd met de-
tailhandelsmarketing. Van der
Ster vindt dat niet bezwaarlijk. 'Ik
ben geen evangelist, ik hoef niet ie
dereen te bekeren.' De studenten
komen zo ook wel; zijn colleges
trekken altijd meer studenten dan
er plaatsen zijn. T)istributiekunde
is ooit een jaar verplicht geweest,
maar dan krijg je ook studenten die
niet gemotiveerd zijn. Nu krijg je
mensen die het wèl leuk vinden. Ik
doe het toch ook een beetje voor m'n
lol.'
Een deel van dat plezier haalt Van
der Ster uit de reacties op zijn cur
sus. Jaarlijks studeren twee of drie
studenten bij hem af, velen erken
nen nooit te hebben geweten dat 't
vak zo interessant was en dat er zo
veel in omgaat.
Uit het bedrijfsleven is de respons
goed. 'Alleen Ab Heijn heeft nog
wel eens kritiek. Het is 'm nog niet
uitgebreid genoeg. Hij zou willen
dat het hele programma over de
tailhandel of distributie gaat. Bin
nen de context van Bedrijfskunde
denk ik dat de detailhandel zijn
rechtmatige plaats heeft gekregen.
Studenten met belangstelling er
voor kunnen zich er redelijk in ver
diepen.'
Van der Ster is inmiddels begon-
nen aan zijn zesde jaar als hoogle
raar. Vijf jaar terug werd hij aange
steld voor drie jaar, met een optie
op nog eens drie jaar. Of hij bijte
kent is nog onduidelijk. Hij zegt
geen behoefte te hebben om te stop
pen, maar wijst er tegelijkertijd op
dat de leerstoel niet persoons- of
AH-gebonden is.
Dat Distributiekunde een vaste
plek heeft veroverd, staat volgens
hem buiten kijf. 'Dat is natuurlijk
niet alleen mijn verdienste, maar
ook die van mijn collega's.'
Inmiddels kent de Universiteit van
Amsterdam ook een leerstoel voor
Distributiekunde, vernoemd naar
Anton Dreesmann. De Erasmus-
universiteit en de Rijksuniversiteit
Groningen hebben het vak even
eens in hun pakket opgenomen, net
als de heao-scholen. Van der Ster:
'En ik zou er graag nog meer zien.
Distributiekunde is een essentieel
onderdeel van elke bedrijfskun-
deopleiding. Dit is een vak met toe
komst. Er zijn maar weinig secto
ren waarin distributie niet van be
lang is. Studenten daarvan een
stuk kennis meegeven is geen
luxe.'