Eigen merken AH
krijgen steeds meer
eigen gezicht
DE TELEFOON
9
Meedenken
AHOLD FLITSEN FEBRUARI 1992
De positie van de eigen mer
ken van Albert Heijn ten
opzichte van de bekende A-
merken zal in de jaren negentig
veranderen. Was in het vorige
decennium de zogenoemde 'me
too-benadering' (het volgen van
de A-merken) nog in zwang, nu
en in de komende jaren wordt
een eigen weg ingeslagen. Dit
betekent volgens adjunct-direc
teur Commerciële Zaken, Harry
Bruijniks, dat 'we
de eigen merken
een zeer volwas
sen en eigen ge
zicht geven, zo
wel in soorten,
formaten als in
verpakking'.
De eigen merken
zijn vanwege het
rendement nog al
tijd belangrijk voor
AH, maar relatief
minder dan tien
jaar geleden. Het
belang van de eigen merken is ver
schoven. Bruijniks: We willen de
klanten zoveel mogelijk alternatie
ven bieden en daar past het eigen
merk uitstekend in. Dus verkopen
we niet alleen Douwe Egberts-thee,
maar ook AH-thee. We willen daar
bij niet doubleren, maar aanvullend
werken. Een andere reden is dat
eigen merken sterk bijdragen aan
het imago van AH. Supermarkten
gaan steeds meer op elkaar lijken,
maar AH heeft een eigen identiteit.
We proberen ons van de concurrent
te onderscheiden. In kwaliteit bij
voorbeeld. Dat is essentieel voor de
jaren negentig, want ik verwacht
dat de klant net als in de Verenigde
Staten steeds minder merkentrouw
wordt. Een uitstekend assorti
mentsbeleid is daar een goed ant
woord op. We hebben een enorme
zorg voor de kwaliteit van de circa
1700 eigen-merkartikelen die bij al
le mogelijke ver
schillende fabri
kanten worden
geproduceerd. Onze
eigen merken zijn
erg belangrijk voor
het ondersteunen
van ons kwaliteitsi
mago.'
Een andere manier
om dat te doen is
steeds de eigen
merken te vernieu
wen. Bruijniks: 'Dat lukt soms
goed, maar soms ook niet. Een voor
beeld waarmee het niet lukte was
het bovengistende bier van ons ei
gen merk Brouwers Bier. De klan
ten kochten het niet, want ze wil
den een echt Belgisch merk. Met de
vijf culinaire soepen is het wel ge
lukt. Kwalitatief uitstekende nieu
we eigen merken, die zeer onder
scheidend zijn en een eigen
AH-identiteit hebben die niet ver
gelijkbaar is met een A-merk. Sinds
ze november vorig jaar op de markt
kwamen, hebben we drie keer zo
veel verkocht als geraamd.'
Bruijniks: 'Ons beleid is dat het ei
gen merk een afgeleide moet zijn en
moet beantwoorden aan de sfeer
Het aandeel van
de huismerken in
de totale omzet
van deAH-
kruidenierswaren
schommelt
tussen de 25 en
30 procent
van de produktgroep. Daarbij komt
dat het traditionele A-merk veel
meer een paraplu van verschillende
soorten is geworden. Tien jaar gele
den had Douwe Egberts drie soor
ten koffie, nu hebben ze er minstens
tien. Voor de filialen zit er wel een
belangrijke consequentie aan vast,
namelijk dat het aantal artikelen in
vijfjaar is verdubbeld van vierdui
zend tot ongeveer achtduizend en
dat levert soms een fors ruimtepro
bleem op. Maar
omdat al die arti
kelen AH veel
meer rendement
opleveren is het
noodzakelijk om
die nieuwe pro-
dukten snel te
plaatsen. En de
consument ver
wacht dat ook van
ons'. Op dit mo
ment is het aan
deel van de ei
gen merken in
de totale omzet
van de AH-kruidenierswaren re
delijk stabiel, het schommelt tussen
de 25 en 30 procent. Bruijniks ver
wacht dat dit aandeel in de komen
dejaren stabiel blijft of licht zal stij
gen. 'Het zal ervan afhangen of de
A-merken in staat blijven dat ren
dementsplaatje voor ons intact te
laten. We moeten wel de eigen mer
ken veel meer op hun rendements-
en kwaliteitsinbreng beoordelen.
Als de kwaliteit niet voldoet ten op
zichte van het A-merk dan moeten
we ermee stoppen, wantje moet het
imago van alle eigen merken in de
winkel hoog houden'.
De relatie tussen
leverancier en
detaillist
zal in de
komendejaren
veranderen
Ook de relatie tussen de leverancier
en de detaillist zal in de komende
jaren veranderen. Bruijniks: 'Al-
bert Heijn is en blijft in de eerste
plaats winkelier. We moeten wel
meedenken met de
fabrikant, maar
niet op zijn stoel
gaan zitten. En
dat geldt anders
om ook. De relatie
wordt in Neder
land steeds be
ter, professioneler
en gaat ook steeds
meer geld opleve
ren. Internatio
naal zal het aan
deel van de eigen merken in de
totale omzet toenemen, omdat be
drijven die nu weinig of niets heb
ben steeds meer eigen merken zul
len ontwikkelen. De grote A-merk-
fabrikanten moeten nu de afweging
maken om naast hun A-merk him
know-how te gebruiken voor de pro-
duktie van eigen merken. Als ze dat
doen, zal dat de relatie verder ver
beteren en meer voordelen voor bei
de partijen opleveren. Zo kan de fa
brikant de afzet flink vergroten en
heeft hij een betere dialoog met de
detaillist als hij zelf met een nieuw
produkt komt. Een gevolg is dat èn
A-merk èn ons eigen merk in plaats
van elkaar te beconcurreren, elkaar
juist meer aanvullen op 't schap'.
Iris Hünneman (27), com
mercieel medewerkster
binnendienst bij de AH-
Groentecentrale in Be
verwijk: 'Een groot deel van
de dag zit ik aan de telefoon.
Ik bel elke ochtend de bestel
lingen door aan de leveran
ciers; ik heb contact met de
afdeling commercie op het
hoofdkantoor en filialen met
klachten komen ook bij mij
terecht. Er zijn wel mensen
die ik vier of vijf keer per dag
aan de lijn heb.
Ik heb twee telefoons op m'n
bureau. Een crèmekleurige
en een witte. De witte vind ik
het mooist; die rinkelt ook
mooier. Met zo'n modern
piepje. Ik heb hem zelf uitge
zocht bij de PTT-telefoonwin-
i kei. De nummers van de leve-
ranciers zijn erop voorgepro
grammeerd. Vroeger kende
ik die allemaal uit m'n hoofd,
maar dat raak je snel kwijt.
Het is een prima toestel om
mee te bellen. Als ze hem
zouden weghalen zou ik hem
missen. Maar om nou te zeg
gen dat ik er voorzichtig mee
omga, nee. Hij is regelmatig
stuk. De laatste keer liep de
monteur van de PTT gelijk
naar mij toe. Tiet zal die wel
zijn', zei hij. En ja hoor.
De meeste stemmen herken
Vrijwel iedereen die
werkt maakt gebruik
van hulpmiddelen.
In deze serie vertellen
Ahold-medewerkers
over een gereedschap
waarmee ze werken.
Deze maand
Iris Hünneman van de
Albert Heijn Groente
centrale Beverwijk over
haar telefoon:
'De meeste stemmen
herken ik.
Kwestie van veel
bellen.'
j ik. Kwestie van veel bellen.
Bij een van onze aardappel
leveranciers werken drie j
broers. Ik ben de enige die
hun stemmen uit elkaar kan
houden. Ook als mensen ver
kouden zijn herken ik hun
stem. Je maakt je altijd een
voorstelling van iemand die
je aan de telefoon krijgt,
maar het gezicht achter de
stem is altijd totaal anders
dan je verwacht. Het valt
trouwens vaker tegen dan
mee. Je vormt je altijd een
ideaalbeeld. Van mij denken
ze altijd dat ik blond ben en
blauwe ogen heb. Ik kom hier
's ochtends vaak met oorbel
len in binnen, maar ze gaan
meestal snel uit. Elke keer
als je een telefoontje krijgt
tikt de hoorn ertegenaan.
Met deze die ik nu in heb, heb
ik geen last. Maar met klip
pers, die grote ronde dingen,
houd ik het niet lang vol. Er
zwerven in dit kantoor overal
oorbellen van mij rond.
De vele contacten maken dit
werk afwisselend. Alles komt
ter sprake. Er wordt in het
algemeen heel wat heen en
weer gegeind. Elke dag is an
ders, afhankelijk van de
mensen die je aan de lijn
krijgt. Een baan als deze is
ontzettend leuk.'
