DE WEEKEND
ADVERTENTIE
EEN SOEPBLIK IN HET GRAS,
HOE KOM JE DAAR NOU OP?
E
Oom Appie tracteert
U raadt nooif
voor z'n
6
Van het ene idee naar het andere
Idee
Hoe werk je dat
idee op een luchtige
en doeltreffende
manier uit?
Uitvoering
-AHOLD FLITSEN NOVEMBER 1991
Daar is hij dan, de AH-weekendadvertentie van week 46. Een
soepblik in het gras en de slogan TJ raadt nooit waar Albert
de mosterd voor z'n nieuwe soep haalt'. De lezer die de krant op
woensdagmiddag of donderdagochtend onder ogen krijgt, kan
de advertentie niet missen. Opvallend, uitdagend en met een
vleugje humor. Het is de makers van de weekendadvertentie ge
lukt om er uit te springen.
r komt wat voor kijken voordat we de weekendadvertentie in de Nederlandse dagbladen met Peter Brasser, die haar tot in
kunnen lezen. Plannen worden gemaakt, ideeën bedacht en die bedenksels uitgevoerd, de details had voorgelicht over zijn
Hoofdrolspelers in dit wekelijks terugkerende feuilleton zijn de commerciële medewerkers soepen. Naar aanleiding van dat
van AH, de mensen van AH Communicatie en het reclamebureau FHV/BBDO.
Laten we het begin van deze week
endadvertentie plaatsen op half ju
ni 1990. Het is het moment dat
John Grooteman, van AH Commu
nicatie het jaarlijkse communica
tieconcept bespreekt met de ver
antwoordelijke medewerkers van
Albert Heijn. Deze gesprekken
worden verwerkt en bevestigd in
een plan, het concept communica
tieplan 1991. Hierin staat o.a. ver
meld welke onderwerpen en acti
viteiten uit groepen aandacht
moeten krijgen in de AH Commu
nicatie voor 1991'. Ieder jaar weer
maakt Albert Heijn Communicatie
een communicatieplan. Dat is geen
gemakkelijke opgave, want er zijn
nogal wat onderwerpen die onder
de aandacht van het publiek moe
ten worden gebracht'Maar als we
de zaken van tevoren niet plannen,
worden we gek', stelt John Groote
man. Op het concept stroomt een
tien centimeter dikke stapel bin
nen met reacties van AH Commer
cie. Eén van de reacties is afkom
stig van assortimentsmanager Pe
ter Brasser, die in het najaar van
1991 een nieuw produkt op de
markt verwacht te brengen, name
lijk vijf smaken culinaire soepen
van superieure kwaliteit. AH Com-
Soms gebeurt het dat
een eerste concept van
een advertentie niet
de definitieve versie
wordt. Een dreumes met lui
er achter een winkelwagen
tje en de tekst 'Onze groot
verbruikers houden we
graag te vriend.' Is dat leuk
of is dat niet leuk?
Het is in ieder geval een voor
beeld van een idee dat het niet
redde. In het kader van een
speciale actie bij de aanschaf
van babyartikelen konden AH-
klanten eerder dit jaar in het
bezit komen van een gratis ted
dybeer voor de kinderen. Recla
mebureau FHV/BBDO leverde
het bovenstaande idee om de
actie onder de aandacht te
brengen. Ook toen het woord
'grootverbruikers' werd veran
derd in 'onze grootste klanten'
kon de advertentie niet de goed-
municatie heeft tot september tieplan begint tegen die tijd aardig
1990 de tijd om de reacties te ver- vorm te krijgen. Uiteraard kunnen
werken. Het jaarlijkse communica- er nog veranderingen in worden
aangebracht, maar de contouren
worden duidelijk. Het idee om de
culinaire soepen groots onder de
aandacht te brengen vindt gehoor.
In week 35 zal de weekactie in het
teken staan van dit nieuwe pro
dukt.
keuring wegdragen van AH
Communicatie. Wat dan? Zelfde
illustratie, nieuwe tekst: 'Oom
Appie tracteert'.
Ook deze keer geen succes
voor het reclamebureau. Te
populair en AH Communicatie
was bang dat deze tekst nega
tieve reacties zou losmaken bij
het publiek. Weer terug naar
af. Nieuwe illustratie, waarop
heel veel teddyberen stonden
afgebeeld, en de pakkende tekst
We hebben een beregoeie aan
bieding.' Goede tekst, maar de
illustratie zaaide verwarring.
Nu lijkt het net alsof AH beren
verkoopt, terwijl het om een ca
deautje gaat bij de aanschaf
van baby-produkten. De oplos
sing: dreumes staat achter een
winkelwagentje waarin een ted
dybeer zit. Daarbij de tekst: We
hebben een beregoeie aanbie
ding.' Zo komt de actie in de
krant: leuk en...effectief!
Het nieuwe jaar is al aardig op
weg als blijkt dat de culinaire soe
pen niet gereed zijn in week 35.
Omdat het ontwerp van de etiket
ten in eerste instantie niet voldoet,
loopt de introductie vertraging op.
Geen nood, want de planning biedt
mogelijkheden
om te schui
ven. De recla
mecampagne
wordt verzet
naar week 46.
Op woensdag
ochtend 18
september, acht weken voordat de
advertentie in de krant staat, be
spreken John Grooteman en Anja
Corts van AH Communicatie, een
briefing met Hans Moltzer en
Maarten van Vijfeiken van het re
clamebureau FHV/BBDO. Daar
voor had Anja een gesprek gehad
gesprek zijn de meeste relevante
zaken voor de bedenkers van deze
reclameactiviteit op papier gezet.
Zo'n briefing is belangrijk, want
geef je de vrije hand aan het recla
mebureau, dan is het mogelijk dat
de opdrachtgever niet de juiste
ideeën terugkrijgt.
De reclamemakers gaan aan de
slag. Hoe maak je het publiek dui
delijk dat Albert Heijn een vijftal
nieuwe kwaliteitssoepen op de
markt brengt? 'Het eerste idee was
snel geboren', aldus Maarten van
Vijfeiken. 'Eén van de soepen, de
Zaanse mosterdsoep, wordt bereid
met mosterd van mosterdmolen De
Huisman, die op de Zaanse Schans
staat. De associatie met Albert He
ijn als Zaanse kruidenier is dan
snel gemaakt.' Hans Moltzer: 'Het
lijkt zo simpel, maar dan komt de
moeilijkheid. Hoe werk je dat idee
op een luchtige en doeltreffende
manier uit?'. De creatieven van
FHV/BBDO hebben een oplossing:
een soepblik met wieken, waaron
der de uitdagende stelling staat: TJ
raadt nooit waar Albert de mos
terd voor z'n nieuwe soep haalt'.
John Grooteman reageert direct
enthousiast: 'Het ei van Colum
bus'. Toch ontstaat er na het eerste
enthousiasme ook twijfel. Doen de
wieken op het soepblik niet te veel
afbreuk aan de exclusieve kwali
teit van het produkt? Moltzer en
Van Vijfeiken komen een week la
ter met een nieuwe schets. In
plaats van het soepblik tonen ze
nu een illustratie van mosterdmo
len De Huisman. Verder staat er
bij het verhaaltje een aantal illus
traties die met het verhaal te ma
ken hebben. De slogan is onveran
derd gebleven. Wederom zijn de re
acties positief, met name bij Peter
Brasser, wiens mening ook wordt
gekend.
Uiteindelijk kiest AH Communi
catie voor een derde, definitieve
versie. Een soepblik
in het gras! De on
dersteunende illus
traties zijn dezelfde
gebleven. John
Grooteman: 'De ad
vertentie is aan
dachttrekkend. De
mensen kunnen er niet omheen.
Op een aardige manier laten we
iets uit ons nieuwe assortiment
zien.' Peter Brasser: Goed dat ze
voor dit soepblik hebben gekozen.
Hiermee geef je het produkt meer
kwaliteit mee.' En Hans Moltzer:
Tiet bovenste plaatje draagt de ad-
cn Culinair Zaanse mosterd
roomsoep,
blik 0.4 liter ®a®s A49-
Cfl Culinair kreeft roomsoep,
blik 04 liter mm 209
Cfl Culinair heldere
ossestaartsoep,
blik 0.4 liter 11
cn Frans stokbrood,
wit. tarwe en wit/sesam,
1.99
2.39
1.99
1.99
,1.99
11.59
M, 2.69
i 5.5Ó
plantenmargarine,
pak|e 250 gram
9? 79
Maïsscharrelei, een lekker ei met de t
rijke volle smaak van vroeger.
£z--p&3~\ i Maïsscharreleleren zijn rijk
■fïS^&r.V aan koolzuur Hebben een
jjt-" v mooie donkergele
e'dooler er
'A. tX LA. W
stevig eiwit.
rreleieren,
NIEUW: Mellona spécialité honing,
Caribia, Australlca, Mexlcana,
pot 250 gram
diverse smakea pak 11
2.99
1.45
klasse 2,10 stuks 2,99
klasse 3,6 stuks 1,69
klasse 4,10 stuks
2.79 R
01 Augurken zoetzuur,
1/3 pot ®a©s i-m 1.29
Oetkerr
pak mei
citroent
'sLandsg
vertentie. Het blik krijgt een meer
waarde.'
Het idee is af. Nu nog de uitvoe
ring. Hans Moltzer gaat zes weken
voor verschijning aan de slag om
de begeleidende tekst te schrijven
en Maarten van Vijfeiken is ver
antwoordelijk voor het beeldmate
riaal, zoals illustraties, foto's, zet-
aanwijzingen en ontwerp. In de ei
gen studio van AH Communicatie
wordt een werktekening gemaakt
op basis van het ontwerp van het
reclamebureau. Op dinsdag 5 no
vember gaat de werktekening naar
de belangrijkste commerciële be
langhebbende voor correcties.
Woensdag voor half tien
reacties binnen, die de z
nog worden verwerkt. D
gaat de werktekening es
thograaf voor kleurprota
tho's. Op vrijdag 'sluitT
tentie. Alleen het hoogstZJ
lijke, zoals de prijzen v£i
en groente, verandert no
Op dinsdag 12 novembft
Communicatie de advefi
finitief aan de Hagblad&
is zover. De weekends^'
ziet het daglicht: heelM
vraagt zich opeens af *1'
Heijn de mosterd voor
soep vandaan haalt en1
volgens het antwoord.
Ziet u het molentje daar op dat blik? Dat is de
mosterdmolen "De Huisman". En hij staat op de Zaanse
Schans, een unieke plek aan de Zaan, iets ten noorden
van Zaandam. Als u daar nog nooit geweest bent, moet
u er toch eens een keer heengaan.
U waant zich daar in de Zaanstreek van
een paar eeuwen geleden. U kunt er oude
Zaanse industriemolens bekijken, die nog
in vol bedrijf zijn. En u vindt er ook het
eerste, compleet ingerichte winkeltje van
Albert Heijn.
In de mosterdmolen "De Huisman"
maken ze de echte Zaanse mosterd.
Die mosterd kunt u overigens al jaren bij
ons in de winkel kopen.
En nu komt 't: op advies van een
gerenommeerde Nederlandse kok maken
we er nu ook een mosterd-roomsoep van. Potje echte Zaanse mosterdxO
Geen gewoon soepje dus, maar een a
ware delicatesse. Echt wat je noemt een culinaire soep roo- i
voor fijnproevers. Dat komt vooral door de geraffineerde sme
combinatie van de toch wat scherpe smaak van mosterd dew
