DE EMOTIES VAN HET
WINKELEN
Gall Gall bezorgt met
PTT Post flessen drank in
geheel Nederland
Divisie Speciaalzaken Ahold is uit op versterking
Flitsen
pagina 5
Ahold's werkmaatschappijen Etos, Gall Gall en
Pharmatos (farmacie) exploiteren speciaalzaken.
De kennis en de ervaring die noodzakelijk zijn om
Aholds positie verder te versterken in deze sector
zijn zo specifiek dat de Raad van Bestuur in 1988
besloot om een divisie Ahold Speciaalzaken (SpA)
in het leven te roepen. SpA bundelt de belangen
van de drie werkmaatschappijen en ontwikkelt
een lange-termijnstrategie. Chris van den Broek,
directeur van SpA, legt uit wat het speciale is van
speciaalzaken en waarom Ahold ze heeft.
Het marktaandeel van spe
ciaalzaken in Nederland is de
afgelopen 10 a 15 jaar toege
nomen. Dat is vooral ten kos
te gegaan van de warenhui
zen, maar meer recent wordt
ook de positie van de super
markten aangetast. „Het suc
ces van de speciaalzaakfor
mules", stelt Van den Broek,
„hangt samen met een indivi
dualiseringsproces in de sa
menleving. Er is een groeien
de groep consumenten die
zich wenst te onderscheiden
van de massa. Die consumen
ten hebben behoefte aan pro-
dukten die passen bij hun
persoonlijkheid en hun indi
viduele wensen. Speciaalza
ken voeren een smal maar
diep, duidelijk afgebakend as
sortiment en bieden hierin
een grotere keuze aan varië
teiten dan een supermarkt of
een warenhuis. Iemand die
van rode stropdassen houdt,
zal erg blij zijn met een win
kel waar uitsluitend rode
stropdassen worden ver
kocht, want daar heeft hij de
grootste kans een exclusieve,
onderscheidende das te vin
den. Wie van vijgen houdt zal
in een speciaalzaak op het ge
bied van groente en fruit eer
der de door hem gewenste
Mexicaanse woestijnvijg aan
treffen dan in de super
markt."
EMOTIES
Maar individualisering duidt
volgens Van den Broek op
meer dan 'je onderscheiden
van de ander'. Het betekent
ook dat de emotionele bele
ving bij het winkelen een rol
speelt. De herkenbaarheid
van de winkel, het persoonlij
ke contact met het personeel
en de service zijn hierbij
doorslaggevend. Van den
Broek: „Uiteraard is service
in een supermarkt ook heel
belangrijk, maar in een spe
ciaalzaak ligt dit veel gevoeli
ger. De klant verwacht bij
voorbeeld in een Etos Beauty
Case-winkel eerder een des
kundig advies over het ge
bruik van een shampoo dan
in een supermarkt. Als aan dit
verwachtingspatroon niet
wordt voldaan, kan dit voor
de klant een reden zijn om
niet meer terug te komen."
De herkenbaarheid, die naast
de service de klant emotio
neel moet binden, ontleent
een speciaalzaak aan zijn spe
cialisatie. „Wie een Etos dro
gisterij/parfumerie binnen
stapt en de bekende kleuren,
logo's en bedrijfskleding (de
huisstijl) ziet, moet zich op
dat moment thuis voelen in
de winkel. Op den duur gaat
de klant zich dan hechten aan
die winkel."
PRIKKELS
„Vooruit zien, flexibel en
trendsettend zijn", stelt Van
den Broek, „dat is van levens
belang voor een speciaalzaak.
Daarmee kun je je onder
scheiden van de supermarkt
en het warenhuis. Dat vereist
ook een andere manier van
managen." Communicatie is
hierin van het grootste be
lang. Korte communicatielij
nen garanderen optimale in
formatie en betrokkenheid
op alle niveaus. De SpA-divi-
sie wil de omgeving creëren
waarin dit management opti
maal kan functioneren. De
SpA-divisie bestaat uit 7 me
dewerkers, onder wie des
kundigen op het gebied van
marketing, financieel-econo-
mische zaken en personeel
en organisatie. SpA heeft de
taak om op verschillende ge
bieden prikkels uit te laten
gaan naar de werkmaatschap
pijen om tot betere resulta-
„Nederland maakt dankbaar
gebruik van de mogelijkheid
om naar aanleiding van een
feestelijke gebeurtenis een
bloemetje te laten bezorgen.
Bloemen stralen immers iets
feestelijks uit. Met drank is
dat ook het geval. Een mooie
fles wijn of whisky leent zich
dan ook uitstekend als ca
deau. Maar de bezorging van
dat cadeau bij de persoon in
kwestie vormde een pro
bleem. De bezorging kon niet
worden uitbesteed aan de
ten te komen. Die gebieden
'zijn het strategisch beleid
(dat wil zeggen de marktpo-
sitionering en de afbakening
van het assortiment), het per
slijter. Met onze flespost-ak-
tie lossen wij dit probleem
op. Vanaf 14 november is het
voor iedereen mogelijk een
fles drank naar elk adres in
Nederland te versturen", al
dus Matti Emondts, commer
cieel manager van Gall
Gall.
Felicitatiekaartje
De procedure hiervoor is
simpel. De klant bepaalt in de
winkel van Gall Gall zijn
soneelsbeleid, expansie en
synergie. Ook over de finan
ciële resultaten leggen de
werkmaatschappijen verant
woording af. „Dat lijkt heel
keuze. Hij kan vervolgens
een felicitatiekaartje invullen
dat aan de hals van de geko
zen fles wordt bevestigd. De
medewerker van Gall Gall
pakt de fles in in de speciale
flespost-doos. De klant no
teert hierop de naam en het
adres van zowel de ontvan
ger als de afzender.
Gall Gall brengt de doos
dezelfde dag tussen 18.00 en
19.00 uur naar het dichtstbij
zijnde postkantoor en de
doos wordt de volgende dag
op het aangegeven adres be
zorgd.
Geen minimum
Het bedrag dat aan de bestel
ling moet worden besteed, is
niet aan een minimum ge
bonden. „Het versturen van
een fles drank is daarom veel
al goedkoper dan het verstu
ren van een bloemetje en het
is minstens zo creatief. Bo
vendien is het vaak ook prak
tischer om een fles drank te
wat", zegt Van den Broek,
„maar laat ik vooropstellen
dat de SpA-divisie bewust
klein blijft en dat de werk
maatschappijen zoveel mo
gelijk zelfstandig moeten
opereren. Op dit moment
zijn we bezig met het ontwik
kelen van de samenwerking-
tussen de werkmaatschappij
en. Er zijn synergie-werk-
groepen opgezet en er is een
wijze van informatie-uitwis
seling afgesproken."
EXPANSIE
Om een lange-termijnstrate-
gie te ontwikkelen voert SpA
regelmatig branche- en be-
drijfsanalyses uit. „We zoe
ken niet alleen naar mogelijk
heden voor een gestadige ex
pansie van de bestaande acti
viteiten (vorig jaar heeft de
samenvoeging van Alberto
en Gall Gall plaatsgevon
den en het komend jaar wor
den de Impodra-slijterijen
toegevoegd), we willen ook
nieuwe kernactiviteiten star
ten." Welke branches de divi
sie op dit moment op het oog
heeft, wil Van den Broek lie
ver niet kwijt. Wel geeft hij
aan dat SpA heeft geleerd van
verschillende experimenten
uit het verleden en dat men
nu beter weet in welke bran
ches Ahold een succesvolle
keten zou kunnen opbou
wen. Een superspecialisatie
en een assortiment van zeer
trendgevoelige produkten
zijn minder geschikt voor
versturen. Drank is in verge
lijking met bloemen aanzien
lijk langer houdbaar", aldus
Emondts.
Breukgarantie
De kosten voor de bezorging
van deflespost bedragen 9.-
2.- voor de doos en 7.-
portokosten. Dit bedrag is in
clusief een breukgarantie.
Mocht een fles ondanks de
breukvrije verpakking toch
sneuvelen, dan wordt deze
op kosten van PTT Post ver
vangen. De flespostcampag-
ne zal in de komende periode
ruimschoots onder de aan
dacht worden gebracht bij
zowel particulieren als be
drijven. PTT Post zal onder
meer op al zijn brievenbus
sen in Nederland posters
plakken, waarop deze nieu
we service wordt uiteenge
zet. En Gall Gall heeft een
speciale introductie-actie
ontwikkeld met Mouton Ca
det rode en witte wijn.
De functies die Chris van
den Broek 51in 34 jaar
tijd bij Ahold heeft ver
vuld. vormen een indruk
wekkende reeks. In 1956
begon hij als medewerker
zelfbediening bij Albert
Heijn. Vervolgens werd
hij achtereenvolgens:
chef Kruidenierswaren,
bedrijfsleider in verschil
lende AH-fïlialen,
groepsleider, zonemana
ger, districtverkooplei-
der. verkoopleider Vers
Vlees, algemeen be
drijfsleider Centrale Sla
gerijen, directeur Vers
Vlees Groep, algemeen
directeur Miro en ad
junct-directeur Albert
Heijn. Vanaf begin dit jaar
is Chris van den Broek di
recteur van Speciaalzaken
Ahold.
Ahold omdat dan bij winkel
exploitatie inkoop en locatie
een te doorslaggevende rol
spelen. „Een nieuwe kernac
tiviteit", aldus Van den
Broek, „zal daarom inhaken
op een trend die een brede
basis heeft in de maatschap
pij en waarvan de winkelfor
mule verwantschap toont
met bestaande activiteiten
van Ahold. Dan kunnen we
een goede marktpositione-
ring combineren met het
voordeel van grootschalig
heid onder de Ahold-para-
plu." Aan de toekomst van
speciaalzaken en hun belang
voor Ahold twijfelt Van den
Broek geen moment. „Met de
nog steeds toenemende indi
vidualisering zal ook de be
hoefte -aan speciaalzaken met
een duidelijk herkenbare
identiteit toenemen. Op een
heidsworst raakt de consu
ment uitgekeken."
Beheerdersdag
De flespost-actic was één van
de onderwerpen van gesprek
tijdens de beheerdersdag van
Gall Gall die op 5 novem
ber werd gehouden en werd
bijgewoond door de 270 be
heerders en regiomanagers.
Nadat de ochtend besteed
was aan bedrijfsbezoeken
(bierbrouwerijen en de
drukkerij waar het magazine
van Gall Gall wordt ge
drukt), werd 's middags in
Nijmegen het zakelijke ge
deelte afgehandeld.
Het gezelschap begaf zich
vervolgens aan boord van
een raderboot, waarmee een
tocht over de rivier de Waal
werd gemaakt.
Gall Gall is op 14 november begonnen met de
bezorging van drank in geheel Nederland. Hier
voor wordt samengewerkt met PTT Post, die spe
ciale dozen heeft laten maken waarin de flessen
breukvrij kunnen worden verstuurd. De slijterij
keten wil met dit initiatief zijn positie als marktlei
der nog eens onderstrepen en verder uitbouwen.
De flespost-campagne heeft een voorlopig karak
ter. In februari 1991 zal op basis van de tot dan toe
behaalde resultaten de verdere strategie worden
bepaald.
