DE GEPLANDE VERWARRING
IN DE OYSTER BAY-FINAST
WIM VAN DER STER
GASTHOOGLERAAR
IN OREGON
Amerika heeftz'n eigen NSM
IN A M E R I IC A
pagina 4
Flitsen
Professor Wim van der
Ster, adjunct-directeur
Marketing en Commu
nicatie bij Albert Heijn,
vertrekt volgende
maand naar het univer
siteitsstadje Eugene in
het noordwesten van
de Verenigde Staten
om gastcolleges te gaan
geven aan de Universi
teit van Oregon. Van
der Ster, part-time
hoogleraar Distributie-
kunde op Nijenrode,
zal de colleges geven in
het kader van een uit
wisselingsprogramma
van Nijenrode en de
Universiteit van Ore
gon.
De hoogleraar zal gedu
rende 4 weken in juli en
augustus een afgeronde
cursus Distributiekunde
voor de Amerikaanse stu
denten verzorgen. De ba
sis van de colleges wordt
gevormd door de stof die
Van der Ster in Nijenrode
aan derdejaars studenten
geeft, aangevuld met
Amerikaanse elementen.
Hij zal daarnaast ingaan
op specifieke Europese
ontwikkelingen, zoals het
wegvallen van de binnen
grenzen na 1992. Volgens
Van der Ster is zijn uitzen
ding naar Oregon een ge
volg van de groeiende be
langstelling voor het vak
Distributiekunde.
Twintig jaar geleden ver
bleef Wim van der Ster in
het kader van hetzelfde
uitwisselingsprogramm a
ook al eens in Oregon. Al
leen was hij toen geen
hoogleraar maar student
van Nijenrode.
fermateriaal kan aantonen.
„Het omzetaandeel van de
versgroepen ligt 6,5% hoger
dan in andere Finast-winkels.
En op vers wordt de meeste
winst gemaakt", zo weet Po-
sa.
Stuurloos schip
Onderzoek van de Universi
teit van Long Island heeft aan
getoond dat klanten inder
daad zonder vastomlijnde
plannen door de winkel do
len. Elke derde klant werd tij
dens het onderzoek gevolgd
door een student. En wat
bleek? De lay-out brengt
klanten in verwarring, moe
digt ze aan om te draaien en
opnieuw te starten in een an
dere straat en draagt ertoe bij
dat ze terugkeren naar versaf
delingen waar ze al geweest
waren. Men tolt als het ware
als een stuurloos schip in de
rondte, steeds opnieuw uit
komend bij een versafdeling.
En nu het mooiste: de klanten
vinden het prachtig. Uit het
genoemde onderzoek bleek
dat de meesten de experi
mentele lay-out prefereer
den boven het conventionele
patroon waarbij men geacht
wordt een vaste route door
de winkel te volgen.
Vanuit de meeste straten kan
men ten minste twee versaf
delingen zien. De bedrijfslei
der wil vermeld zien dat deze
zichtbaarheid, gecombi
neerd met de ruimtelijke op
zet en de attractieve vers-
groepen, de sleutel vormen
tot het succes van de Oyster
Bay-Finast. Is het me trou
wens opgevallen dat er, in te
genstelling tot alle andere
Amerikaanse supermarkten,
in de hele winkel nergens op
vallende affiches, schreeu
wende reclameborden of an
dere stuitende aandachts
trekkers zijn te ontdekken?
Het ontbreken daarvan
De ontwikkelingen
gaan snel in de Ver
enigde Staten. FNS
heeft in februari de
tweede supermarkt
met diagonale lay-out
geopend. In Medford,
eveneens op Long Is
land. Ook deze winkel,
uitgerust met de
nieuwste snufjes en
5.000 m2 groot, doet
het voortreffelijk. Tij
dens de openingswe
ken moest de deur
zeifis verschillende ke
ren voor het publiek
gesloten worden om
dat de belangstelling te
groot was. FNS is van
plan om ook in de
plaatsen Islandia, West
Babyion en Selden (al
lemaal op Long Island)
winkels volgens het
nieuwe concept te ope
nen.
De taxichauffeur op 7th Avenue weigert aanvanke
lijk te rijden. De geldbeurs moet er aan te pas
komen om de man op andere gedachten te ram
melen. Van Manhattan naar Oyster Bay op Long
Island: zeker anderhalf uur rijden, had Finast-
zonemanager Mike Baumeister me een dag eerder
verzekerd. Dat valt mee. De 'yellow cab' zet me
binnen een uur af bij de Oyster Bay-Finast. „Echt
het neusje van de zalm. Op die winkel zwaait dus
nu de Ahold-vlag", vertelde RvB-lid Everaert vorig
jaar in Flitsen, vlak nadat Ahold FNS had gekocht.
Dat van die vlag moeten we symbolisch zien, zo
blijkt ter plekke. Er wappert wel een vlag, maar dat
is de 'stars stripes'.
De Finast-supermarkt ligt aan
de toegangsweg naar Oyster
Bay. Een fraai wit pand met
een groene luifel en een op
merkelijke entree, waarop de
naam Finast in letters van be
scheiden afmetingen is aan
gegeven. Op de parkeer
plaats duwt een knaap met
een baseballpet, voorzien
van het opschrift 'USA', ge
trouw een groeiende reeks
karretjes voort. Het terrein
staat vol grote en vooral dure
auto's: Chevrolets, Buicks,
Porsches, Lincolns, Cadillacs,
Mercury's en een enkele
Mercedes. De op de deur ge
plakte mededeling dat voed
selbonnen met genoegen
worden geaccepteerd, is hier
geheel overbodig. Oyster
Bay geldt als het Wassenaar,
het Aerdenhout of - zo men
wil - het Heemstede van de
staat New York. In deze con
treien komt waarschijnlijk
niemand in aanmerking voor
voedselhulp van overheids
wege. „Het gemiddelde jaar
inkomen ligt hier op 250.000
tot 300.000 dollar per jaar",
begroot bedrijfsleider Rich
Posa (33). „Onze klanten ma
len ook niet om prijzen. Van
daar dat deze winkel zo
winstgevend is. Dure artike
len zoals azijn uit China of
crackers uit Engeland vliegen
de deur uit. Er komt hier al
leen upper-class. Het is wat je
noemt een prettige omge
ving."
Pistool
Vroeger, toen hij nog bij con
current Pathmark in de be
ruchte South Bronx van New
York werkte, heeft de be
drijfsleider het wel anders
meegemaakt. Wat te denken
van twaalf gewapende roof
overvallen in een paar jaar
tijd? Verschillende keren
kreeg hij de loop van een pi
stool tegen z'n slaap gedrukt.
„Die lui daar geven niet om
hun eigen leven en nog min
der om dat van een ander. Ik
veranderde er zelf ook door",
moet de filiaalchef bekennen.
„Ik begon thuis tegen mijn
vrouw te schreeuwen en zo.
Dat kon echt niet langer. Ik
ben blij dat ik nu hier werk
De Bronx, dat was als een an
der land, een andere we
reld!"
Sinds Ahold FNS overnam
heeft de bedrijfsleider tien
tallen nieuwsgierige Neder
landers in z'n 3-360 m2 grote
winkel mogen begroeten. Ie
dereen wil het neusje van de
zalm met eigen ogen aan
schouwen. „Vorige weekwas
de Raad van Bestuur hier op
bezoek Eén van hen vertelde
me dat deze winkel in heel
Europa bekend is. Ze schij
nen er overal over te praten.
Verbazend. Hoe zou dat toch
komen? Alleen door de lay
out? Ongelofelijk!"
Zeker, de bijzondere lay-out
is het eerste dat een opletten
de beschouwer opvalt in de
Oyster Bay-Finast. De veer
tien winkelstraten lopen dia
gonaal door de supermarkt in
plaats van recht. Een brede
Rich Posa
centrale straat loopt er dwars
doorheen. Aan de randen be
vinden zich de versgroepen,
waaronder een complete
bakkerij.
De afwijkende lay-out is een
paar jaar geleden ontwikkeld
door ontwerper Herb Ross
en Irwin Tantleff, voormalig
eigenaar van de winkel. Het
idee was: als de routing ge
heel verstoord kan worden,
waardoor de klanten lukraak
door de winkel gaan dwalen,
zal de omzet van verse pro-
dukten toenemen. Een onge
bruikelijke benadering, maar
ze staat borg voor optimale
resultaten, zoals de be
drijfsleider met klinkend cij-
Door Aad Schoen
van de 20.000 artikelen beter
tot hun recht komen? Ken
nen wij dat in Holland?
Bij de nabijgelegen Chinees
heffen we na de rondleiding
een glas Budweiser-bier op
de bijzondere supermarkt. In
de vertrouwelijke sfeer van
het restaurant onthult Posa
dat hij op z'n 15e in deze
branche is begonnen met het
ophalen van winkelwagen
tjes. Daarna was hij achter
eenvolgens kassier, service-
manager, afdelingschef en as
sistent-bedrijfsleider. En nu
is hij dus bedrijfsleider van
het paradepaardje van Ahold
USA. „Ik voel me gevleid dat
ik de leiding heb gekregen in
een van modernste winkels
van de Verenigde Staten",
geeft hij te kennen.
JohnLennon
Een plaatselijke taxichauf
feur brengt me tegen slui
tingstijd - 12.00 uur - terug
naar New York. Over de
Queensboro Bridge rijden
we Manhattan in. Omdat ik
een Nederlander ben en hij
zelf ook een keer in Antwer
pen is geweest, zal de chauf
feur mij, zonder bijkomende
kosten, de plek laten zien
waar John Lennon destijds
werd neergeschoten. Wat
dacht ik daarvan? Ik vind het
best. Wekenlang heeft men
mij rondgezeuld in dit land.
Dit kan er bij wijze van afslui
ting ook nog wel bij.
draagt in niet geringe mate
bij aan de luxe en beschaafde
uitstraling van de winkel.
Weloverwogen heeft men el
ke 'visuele vervuiling', zoals
Posa het noemt, vermeden.
En wat dacht ik van de stellin
gen met luifels en verlich
ting, waardoor de Yodels, de
Old Monk-olive oil, de Dou
ble Dutch-chocolate en rest
