Ik ben niet zo'n footbal
fanaat en dat vonden
ze hier maar vreemd
Eric Verhoeven, hoofd
Marktonderzoek bij BI-LO:
'ith Bonus Buys!
pagina 4
Flitsen
„Can we do it?", informeert BI-LO-president
Marshall Collins nadat hij zojuist de ambitieuze
winstprognose heeft ontvouwd. „Yes", bulderen
een kleine tweehonderd BI-LO-bedrijfsleiders in
koor. Collins legt een hand achter zijn oor: „I can't
hear you!" En wederom, maar nu nog harder, da
vert een massaal Yes' door het Hyatt Regency
Hotel in Greenville, South Carolina. Het is zondag
middag en de bedrijfsleidersdagen van BI-LO zijn
in volle gang.
Eerder op de middag heeft
Collins zijn gehoor al tot een
andere krasse belofte weten
te verleiden. „We zullen de
beste supermarktketen van
het zuidoosten zijn", riep hij
en iedereen riep het hem na,
staand en met de rechter
hand omhoog. Het competi
tie-element zit diep gewor
teld bij de Amerikanen. De
schoonste winkel, de vrien
delijkste medewerker, de
hoogste omzet. Overal ma
ken ze een wedstrijd van. De
bedrijfsleidersdagen staan
geheel in het teken van de
Olympische Spelen, com
pleet met vlam. „De Olympi
sche vlam die we hier ontsto
ken hebben wordt een vreug
devuur", voorspelt vice-pre
sident Allan Noddle die in
middels overigens tot presi
dent van Giant Food Stores is
benoemd, op de tweede dag,
en hij heeft het nog niet ge
zegd of een geschoolde gos
pelzanger begint uit volle
borst -te galmen: „I'm proud
to be an American. God bless
the USA". Zo gaat dat in Ame
rika. Kom daar maar eens om
op de bedrijfsleidersdag van
Albert Heijn.
Broodje van Dobben
Ik bezoek de bedrijfsleiders
dagen met Eric Verhoeven
(44), hoofd Marktonderzoek
bij BI-LO. Hij is inmiddels 21
jaar in dienst van Ahold. Voor
hij zich in 1979 in Amerika
vestigde, werkte hij op het
hoofdkantoor in Zaandam en
bij CadaDia, de in 1985 door
Ahold verkochte Spaanse su
permarktketen. En nu zit hij
al bijna 10 jaar in Greenville,
een 'high-energv'-city halver
wege New York en Miami,
zoals een promotiedruk
werkje meldt. Nou ja goed,
de gezelligheid van Amster
dam, zijn oude woonplaats,
die sfeer, dat vind je hier niet.
Het Broodje van Dobben ook
niet. En slagroom is net
scheerschuim. Maar terug
naar Nederland, nee. Hij blijft
liever in Greenville. „De
werkatmosfeer en de menta
liteit bevallen me hier. Er
wordt met zoveel plezier ge
werkt in de Verenigde Staten.
Kwestie van instelling. Je
hebt hier een ander soort en
thousiasme. Het is hier ook
veel informeler. Iedereen
noemt de directeur bij zijn
voornaam en iedereen kan zo
bij hem in en uit lopen. Dat
zorgt direct al voor een veel
vriendelijker werkatmosfeer
dan ik in Nederland ooit mee
gemaakt heb. Je krijgt zoveel
opportunities, hoe zeg je het
ook al weer in het Neder
lands, eh... mogelijkheden
om dingen te ondernemen."
Eric Verhoeven moet af en
toe even zoeken naar een Ne
derlands woord. Ook zijn
zinsbouw vertoont de sporen
van jarenlange Amerikaanse
invloed. In de ruim 9 jaar dat
hij in Amerika zit is hij welge
teld drie keer terug geweest
in Nederland, „Heimwee?
Ach, ik wil het af en toe wel
weer eens zien: de Jordaan en
de Albert Cuyp. Ik heb nog
veel vrienden in Nederland.
Familie nauwelijks, daarvoor
hoef ik niet terug. Wel voor
de bruine kroegen of een kro-
ketje. Noem het maar jeugd
sentiment."
Smoky Mountains
Hij woont in een bungalow in
een buitenwijk van Greenvil
le. Het huis ziet eruit zoals
men dat kent uit Amerikaan
se TV-series: laag, vrijstaand,
een voortuin met oprit en
een hor voor de voordeur,
maar de Friese staartklok ont
breekt niet. „Het wonen is
hier prettiger dan in Neder
land. Het klimaat is aange
naam en er is altijd het avon
tuurlijke aspect. Hoewel, als
je er al zo lang woont als ik,
verdwijnt dat natuurlijk.
Toen ik studeerde had ik al
tijd al het idee om naar het
buitenland te gaan en dit is
natuurlijk een geweldige
kans geweest. Je leeft hier in
een andere wereld. De men
sen zijn erg gericht op hun
werk en daardoor minder
geïnteresseerd in vakanties.
Twee weken vakantie is hier
normaal. Zelf maak ik vaak in
het weekend trektochten in
de bergen. Dat maakt de
noodzaak van lange vakanties
veel minder groot. De Smoky
Mountains liggen hier een
uur rijden vandaan. Het is
hier geen slechte plek om te
wonen."
Bananen
Spartanburg is een stad met
200.000 inwoners 45 km ten
noordoosten van Greenville.
Ik ben er met Eric heen gere
den om supermarkten te be
zoeken. Districtsmanager Da
ve Mower laat ons zowel BI-
LO-winkels als filialen van de
concurrentie zien. „Ik vind
vork opscheppen." De afde
ling van Eric telt vier mede
werkers. Hij heeft er onlangs
twee onderzoekers bijgekre-
gen. „Vorig jaar hebben we
met zijn tweëen dertig nieu
we wiiikellokaties gevonden.
Daar hebben we negentig lo-
katies voor moeten onder
zoeken. Verder doen we ook
imago-onderzoek en prijs-
checks. BI-LO wil in elke
prijszone altijd de laagste
prijzen hebben. Dat betekent
dat je op de hoogte moet blij
ven van de prijzen van de
concurrent. Zes jaar geleden
deden we 750 artikelen. Lie
pen we met een blocnote
door de winkels van de con
currentie om de prijzen te
noteren. Later werden het er
2.500 en nu laten we iedere 6
tot 10 weken 8.500 prijs-
checks doen. Wall to wall.
Binnenkort willen we scan
ners gaan gebruiken. Dat
werkt sneller en dan kunnen
de prijzen van BI-LO ook on
middellijk aangepast worden
als daar aanleiding toe is. Ie
dereen checkt eikaars prijzen
hier. Het is een soort gentle-
mans agreement: jij checkt
onze prijzen, wij checken jul
lie prijzen."
Damn foreigner
„Het verschil tussen de Ame
rikaanse en de Nederlandse
consument is groot. Een ver
schil van dag en nacht. Ame
rikanen eten anders en heb
ben een heel ander leefpa
troon. Het gezinsverband
verdwijnt. Het gebeurt niet
veel meer dat families hier
gezamenlijk eten. Iedereen
heeft hier altijd wat te doen.
Eten mag niet te veel tijd kos
ten. Daarom groeit het diep
vriesassortiment zo enorm.
Ieder kind weet hoe de mag
netron werkt. Amerikanen
wonen in het algemeen ver
van de winkels vandaan. Het
verzorgingsgebied van een
AH-winkel is 1,5 km, dat van
een BI-LO-winkel 5 km. Juist
vanwege die grotere afstand
komen de klanten hier ge
middeld maar 2 keer per
week in een supermarkt. Er
heerst een andere mentali
teit. Amerikanen zijn vrien
delijker dan Nederlanders.
Het is heel eenvoudig om
mensen hier te leren kennen,
maar echte vriendschap vind
je niet zo gemakkelijk. In ze
kere zin zijn ze inderdaad wat
oppervlakkig. In het begin
was ik vaak een buitenstaan
der. 'A damn foreigner' werd
ik soms schertsend genoemd.
Ik ben niet zo'n football-fa-
naat en dat vonden ze maar
vreemd. In de loop der jaren
is dat veranderd. Dat merkte
ik vorig jaar nog toen er een
aantal kerels van Ahold op
bezoek waren. Normaal ge
sproken krijg ik altijd een
seintje als er Nederlanders
komen, maar dat waren ze
vergeten. „We realiseerden
ons niet dat je Nederlander
bent!", zeiden ze later. Ze
hadden er niet aan gedacht
om mij te bellen!"
Door Aad Schoen
het leven in Amerika en zijn
werk bij BI-LO, dat eigenlijk
alles omvat wat direct met
onderzoek te maken heeft:
vestigingsplaatsen en con-
currentie-onderzoek, om-
zetanalyse, prijs-checks. „BI-
LO had geen enkele onder
zoekservaring toen Ahold de
zaak overnam. Alles werd op
gevoel gedaan. Dat kon toen,
omdat er in die tijd nog geen
echte concurrentie was.
Maar daar kwam verandering
in en het was duidelijk dat er
wat moest gebeuren. In het
begin vloog ik heen en weer
werd er nauwelijks. Reclame
werd bijvoorbeeld helemaal
niet gemaakt en in het distri
butiecentrum werd alles bo
ven op elkaar gestapeld om
dat er geen stellingen waren.
Ahold heeft toen geleidelijk
aan vernieuwingen inge
voerd. Het gaat nu veel effi
ciënter en professioneler. De
achterstand is aardig ingelo
pen, hoewel we nog niet
zover zijn als Albert Heijn.
Daar moet met een pincet
naar besparingen worden ge
zocht, hier kon je die vijf, zes
jaar geleden met een hooi-
het verschrikkelijk om toe te
geven", zegt Mower, als hij
de AGF-afdeling van concur
rent Community Cash aan
nauwgezet onderzoek onder
werpt, „maar de bananen zijn
hier beter dan bij ons!" En
dan, als hij merkt dat ik zijn
woorden getrouw noteer:
„Dat schrijf je toch niet op
hè?"
De supermarkten die we be
zoeken zijn bijna allemaal
volgens hetzelfde patroon
opgebouwd. Een enorme
AGF-afdeling bij de ingang,
bedieningsafdelingen langs
de zijkanten, vlees in zelfbe
diening, kruidenierswaren in
het midden en een giganti
sche diepvriesafdeling aan
het eind. Met de zuidelijke
gewoonte om te pruimen en
te snuiven .is terdege reke
ning gehouden, getuige de
ruime sortering pruim- en
snuiftabak, met prachtmer-
ken als Taylors Pride Leaf,
Red Man, Beech Nut, Chatta
nooga Chew, Rough Coun
try, Levi Garret, Society Snuff,
Tube Rose, Railroad Mills.
„Een minimaal assortiment",
zegt Mower, „dat moet je
hebben om in business te
blijven."
Hooivork
's Avonds eet ik met Eric Ver
hoeven bij de beste Italiaan
in Greenville. Hij vertelt over
Eric Verhoeven
tussen Amerika en Neder
land, maar al snel bleek dat ze
iemand full-time nodig had
den. Ik kreeg de baan aange
boden en zo is het gekomen.
Mijn eerste ervaring hier was
een schok. Ik had gedacht dat
ze veel verder zouden zijn
dan in Nederland, maar het
tegendeel was het geval. BI-
LO was tot dan met de losse
hand geregeerd. De filosofie
was: we zetten winkels neer
en daarmee uit. Geïnvesteerd
