James Telesuper: klantgerichte innovatie in de detailhandel pagina 4 Flitsen Innovatie Schap Schoenen Makkelijk Wensen Een betrekkelijk nieuwe activiteit van Ahold is James Telesuper in Heemstede, twee jaar geleden overgenomen om meer kennis op te doen van het winkelen op afstand. Wie bij James koopt, hoeft slechts zijn boodschap penlijstje telefonisch of via de computer door te geven. De volgende dag levert een chauf feur van James alles aan huis af. Volgens som migen heeft het 'telewinkelen' een enorme toekomst. Anderen voorspellen dat het alleen is weggelegd voor een selecte groep klanten. Intussen breidt de service van James Telesu per zich uit. James, geleid door de heer JA. Jurg, is de grootste food-teleshop in Neder land. Sinds de overname door Ahold wordt de heer Jurg bijgestaan door de heer Th. van Duimen. Wie James Telesuper be zoekt. moet de weg weten in Heemstede. James is geves tigd in een grote bedrijfshal op een industrieterrein. Geen etalages, geen winkel pui, geen parkeerterrein. Dat is een eerste opvallend ver schil met een gewone super markt. Maar er zijn er meer. Directeur Jurg geeft aan wel ke. „Klanten komen hier niet. Dat heeft ingrijpende gevol gen voor de zaak. Wij verko pen aan de hand van het Groot Assortimentsboek." Dat is een kleurige catalogus waarin 4.000 artikelen die James op dit moment levert, zijn opgesomd. Elk halfjaar krijgen de klanten een nieuw, honderd pagina's dik, assorti mentsboek. Jurg: „De klant kan niet zien wat hij bestelt. Winkelen op afstand bete kent daarom extra aandacht voor service en kwaliteit. De naam James en de butler in ons beeldmerk staan voor het toppunt van dienstbaarheid." Na de overname door Ahold in 1985 is James zich gaan richten op het onderzoeken hoe de detailhandel met be hulp van de modernste tech nieken de klant nog beter van dienst kan zijn. „Innovatie in de detailhandel zou je ook kunnen zeggen", aldus Jurg. James heeft nu zo'n tiendui zend min of meer vaste klan ten in een werkgebied met ruim 150.000 huishoudens, dat loopt van IJmuiden tot Lisse en van Zandvoort tot Amstelveen, en natuurlijk ook Heemstede zelf omvat. James helpt de klant op ver schillende manieren. Het as sortimentsboek maakt pro bleemloos winkelen moge lijk De keuze is enorm, veel groter dan bij welke super markt ook. „Bij ons is de klant niet langer anoniem. We kun nen het hem of haar daardoor veel gemakkelijker maken. Aan de hand van de wekelijk se boodschappen van vaste klanten experimenteren we met vaste individuele bood schappenlijsten. Die stellen we samen aan de hand van computergegevens. De klant krijgt regelmatig zo'n lijst thuisgestuurd en hoeft alleen nog maar aan te strepen wat hij in een bepaalde week wil hebben. Veel mensen zijn daar enthousiast over. Ze zijn verlost van de problemen met geïmproviseerde lijstjes, die toch nooit compleet zijn." JA. Jurg (I.) en Th. ran Dui men van James Telesuper voor het magazijn in Heem stede. aanbiedingen. Tot slot wil de klant ook dat winkelen leuk blijft." Ook daarop heeft Ja mes een antwoord. James le vert alle ingrediënten, zelfs voor de meest uitheemse re cepten. Dat stimuleert de creativiteit. Ook bieden wij wel eens de mogelijkheid gratis een nieuw produkt te bestellen. In samenwerking met fabrikanten bieden we dat regelmatig aan. Compu- terbezitters hebben er ple zier in daarmee boodschap pen te doen. Bij James kan dat. Een tweede probleem van de klant is telkens weer iets an ders op tafel te krijgen. Jurg: „Daarbij helpen we de klant met recepten en wekeljjkse Zonder kennis van de manier waarop mensen kruideniers waren kopen, werkt een win kel op afstand niet, stelt Jurg vast. „Bij de wekelijkse bood schappen gaat het om routi ne-aankopen. Veel klanten hebben een vaste bood schappenlijst. Ze kopen elke week weer dezelfde 60 tot 70 artikelen van de duizenden produkten die we in voor raad hebben. Dat gaat anders dan het kopen van schoenen of wekkerradio's. Daarbij komt het aan op vergelijken en overleggen. Een groot ver schil m,et de klant |die in de supermarkt voor het schap alleen beslist wat er die avond op het menu staat." Nog een verschil met de ge wone supermarkt is, dat er bij een telcwinkel andere func ties ontstaan. Jurg: „Bij Japan se telewinkels werken ver koopadviseuses die helpen bij het kiezen van produkten. Ook bij ons zijn de mede werksters die de bestellingen aannemen steeds meer bezig klanten te helpen bij de keu ze. Bij ons werken ook maga zijnmedewerkers om de or ders te verwerken en chauf feur-bezorgers om de bestel lingen te bezorgep. We heb ben nu zo'n 20' full-timp me- In het magazijn wordt de or der verzameld en aan de hand van het gewicht gecon doleerd. Vlees, vis en groente komen van aparte leveran ciers en worden in het maga zijn bij de bestelling gevoegd. dewerkers in vaste dienst en tientallen part-time-krach- ten. De full-timers werken overigens 36 uur per week. In het magazijn komt dat neer op vier dagen van negen uur." Levert het telewinkelen geen problemen op voor de klant? „E?n klapt kan,niet - zoals in de supermarkt - zien of een artikel net is uitverkocht. Dat komt bij ons maar zelden voor, maar toch. Je moet dus voorkomen dat klanten arti kelen bestellen die niet voor radig zijn. Onze telefonistes kunnen daarom op hun beeldscherm zien wat er in voorraad is. Ze adviseren klanten over vervangende produkten, wanneer een arti kel is uitverkocht. Nee-ver kopen kan niet. Het heeft veel energie gekost om zover te komen dat op hoogstens één van de tweehonderd re gels op een bestellijst iets an ders staat dan besteld. Wie in de supermarkt voor een leeg schap staat, pakt, algauw een vervangend artikel. Bij win kelen op afstand gaat dat niet." Winkelen op afstand staat of valt met service. Hoe slaagt James erin de klanten tevre den te houden? Jurg: „We hebben een zo goed als slui tend systeem ontwikkeld. Daarmee ben je er niet. Je moet vertrouwen kweken. We verkopen alleen de beste kwaliteit." Maar hoe zit dat met de verswaar, waarvan wordt gezegd dat kopen op afstand niet zou werken? „Totdat we ermee begonnen, dachten we zelf ook dat bijna niemand op afstand vlees of groente zou kopen, maar juist de verswaar loopt als een trein. Die komt uit spe ciaalzaken. We hebben hier in Heemstede een paar uit stekende leveranciers gevon den. Met artikelen als wijn en luxe brood werkt dat net zo. Sinds half oktober hebben we verder het assortiment uitge breid met BOAS-gourmet- produkten en Zonnatura re form. Samen zo'n 1.600 nieu we artikelen. Voor veel ande re produkten maken we ge bruik van de Ahold-distribu- tiecentra." Kwaliteit en service kosten geld. James rekent 3,50 be zorgkosten. Bij bestellingen van 70 gulden of minder loopt dat bedrag op tot 5,-. Hebben de klanten daar geen moeite mee? „Dat valt wel mee. Onze prijzen wijken weinig af van die van een ge wone supermarkt", zegt Jurg daarover. „Wie een wat rui mer inkomen heeft, tilt niet zo aan de extra kosten. Daar naast hebben we veel twee verdieners, werkende moe ders met kinderen en oude ren die slecht ter been zijn als klant. Er is ook een groep die telewinkelen gewoon leuk of makkelijk vindt. Een aantal mensen zal nooit een tele- winkel bellen. Die vergelij ken liever de prijzen in een gewone zaak. Of ze vinden winkelen een leuke tijdsbe steding." Jurg verwacht veel van het winkelen via het beeld scherm: James is in 1983 als één van de eerste in Europa begonnen met teleshopping, omdat wij ervan overtuigd raakten, dat winkelen op af stand met de computer toe komst heeft. Klanten die via hun computer bestellen, kunnen we veel beter van dienst zijn. Bij de verkoop van levensmiddelen is de be reikbaarheid namelijk be langrijk. De telefoon levert wat dat betreft soms proble men .op. i Die ds.. niet de hele

Personeelsbladen | 1987 | | pagina 4