James Telesuper:
klantgerichte
innovatie
in de detailhandel
pagina 4
Flitsen
Innovatie
Schap
Schoenen
Makkelijk
Wensen
Een betrekkelijk nieuwe activiteit van Ahold
is James Telesuper in Heemstede, twee jaar
geleden overgenomen om meer kennis op te
doen van het winkelen op afstand. Wie bij
James koopt, hoeft slechts zijn boodschap
penlijstje telefonisch of via de computer door
te geven. De volgende dag levert een chauf
feur van James alles aan huis af. Volgens som
migen heeft het 'telewinkelen' een enorme
toekomst. Anderen voorspellen dat het alleen
is weggelegd voor een selecte groep klanten.
Intussen breidt de service van James Telesu
per zich uit. James, geleid door de heer JA.
Jurg, is de grootste food-teleshop in Neder
land. Sinds de overname door Ahold wordt de
heer Jurg bijgestaan door de heer Th. van
Duimen.
Wie James Telesuper be
zoekt. moet de weg weten in
Heemstede. James is geves
tigd in een grote bedrijfshal
op een industrieterrein.
Geen etalages, geen winkel
pui, geen parkeerterrein. Dat
is een eerste opvallend ver
schil met een gewone super
markt. Maar er zijn er meer.
Directeur Jurg geeft aan wel
ke. „Klanten komen hier niet.
Dat heeft ingrijpende gevol
gen voor de zaak. Wij verko
pen aan de hand van het
Groot Assortimentsboek."
Dat is een kleurige catalogus
waarin 4.000 artikelen die
James op dit moment levert,
zijn opgesomd. Elk halfjaar
krijgen de klanten een nieuw,
honderd pagina's dik, assorti
mentsboek. Jurg: „De klant
kan niet zien wat hij bestelt.
Winkelen op afstand bete
kent daarom extra aandacht
voor service en kwaliteit. De
naam James en de butler in
ons beeldmerk staan voor het
toppunt van dienstbaarheid."
Na de overname door Ahold
in 1985 is James zich gaan
richten op het onderzoeken
hoe de detailhandel met be
hulp van de modernste tech
nieken de klant nog beter van
dienst kan zijn. „Innovatie in
de detailhandel zou je ook
kunnen zeggen", aldus Jurg.
James heeft nu zo'n tiendui
zend min of meer vaste klan
ten in een werkgebied met
ruim 150.000 huishoudens,
dat loopt van IJmuiden tot
Lisse en van Zandvoort tot
Amstelveen, en natuurlijk
ook Heemstede zelf omvat.
James helpt de klant op ver
schillende manieren. Het as
sortimentsboek maakt pro
bleemloos winkelen moge
lijk De keuze is enorm, veel
groter dan bij welke super
markt ook. „Bij ons is de klant
niet langer anoniem. We kun
nen het hem of haar daardoor
veel gemakkelijker maken.
Aan de hand van de wekelijk
se boodschappen van vaste
klanten experimenteren we
met vaste individuele bood
schappenlijsten. Die stellen
we samen aan de hand van
computergegevens. De klant
krijgt regelmatig zo'n lijst
thuisgestuurd en hoeft alleen
nog maar aan te strepen wat
hij in een bepaalde week wil
hebben. Veel mensen zijn
daar enthousiast over. Ze zijn
verlost van de problemen
met geïmproviseerde lijstjes,
die toch nooit compleet
zijn."
JA. Jurg (I.) en Th. ran Dui
men van James Telesuper
voor het magazijn in Heem
stede.
aanbiedingen. Tot slot wil de
klant ook dat winkelen leuk
blijft." Ook daarop heeft Ja
mes een antwoord. James le
vert alle ingrediënten, zelfs
voor de meest uitheemse re
cepten. Dat stimuleert de
creativiteit. Ook bieden wij
wel eens de mogelijkheid
gratis een nieuw produkt te
bestellen. In samenwerking
met fabrikanten bieden we
dat regelmatig aan. Compu-
terbezitters hebben er ple
zier in daarmee boodschap
pen te doen. Bij James kan
dat.
Een tweede probleem van de
klant is telkens weer iets an
ders op tafel te krijgen. Jurg:
„Daarbij helpen we de klant
met recepten en wekeljjkse
Zonder kennis van de manier
waarop mensen kruideniers
waren kopen, werkt een win
kel op afstand niet, stelt Jurg
vast. „Bij de wekelijkse bood
schappen gaat het om routi
ne-aankopen. Veel klanten
hebben een vaste bood
schappenlijst. Ze kopen elke
week weer dezelfde 60 tot 70
artikelen van de duizenden
produkten die we in voor
raad hebben. Dat gaat anders
dan het kopen van schoenen
of wekkerradio's. Daarbij
komt het aan op vergelijken
en overleggen. Een groot ver
schil m,et de klant |die in de
supermarkt voor het schap
alleen beslist wat er die
avond op het menu staat."
Nog een verschil met de ge
wone supermarkt is, dat er bij
een telcwinkel andere func
ties ontstaan. Jurg: „Bij Japan
se telewinkels werken ver
koopadviseuses die helpen
bij het kiezen van produkten.
Ook bij ons zijn de mede
werksters die de bestellingen
aannemen steeds meer bezig
klanten te helpen bij de keu
ze. Bij ons werken ook maga
zijnmedewerkers om de or
ders te verwerken en chauf
feur-bezorgers om de bestel
lingen te bezorgep. We heb
ben nu zo'n 20' full-timp me-
In het magazijn wordt de or
der verzameld en aan de
hand van het gewicht gecon
doleerd. Vlees, vis en groente
komen van aparte leveran
ciers en worden in het maga
zijn bij de bestelling gevoegd.
dewerkers in vaste dienst en
tientallen part-time-krach-
ten. De full-timers werken
overigens 36 uur per week.
In het magazijn komt dat
neer op vier dagen van negen
uur."
Levert het telewinkelen geen
problemen op voor de klant?
„E?n klapt kan,niet - zoals in
de supermarkt - zien of een
artikel net is uitverkocht. Dat
komt bij ons maar zelden
voor, maar toch. Je moet dus
voorkomen dat klanten arti
kelen bestellen die niet voor
radig zijn. Onze telefonistes
kunnen daarom op hun
beeldscherm zien wat er in
voorraad is. Ze adviseren
klanten over vervangende
produkten, wanneer een arti
kel is uitverkocht. Nee-ver
kopen kan niet. Het heeft
veel energie gekost om zover
te komen dat op hoogstens
één van de tweehonderd re
gels op een bestellijst iets an
ders staat dan besteld. Wie in
de supermarkt voor een leeg
schap staat, pakt, algauw een
vervangend artikel. Bij win
kelen op afstand gaat dat
niet."
Winkelen op afstand staat of
valt met service. Hoe slaagt
James erin de klanten tevre
den te houden? Jurg: „We
hebben een zo goed als slui
tend systeem ontwikkeld.
Daarmee ben je er niet. Je
moet vertrouwen kweken.
We verkopen alleen de beste
kwaliteit." Maar hoe zit dat
met de verswaar, waarvan
wordt gezegd dat kopen op
afstand niet zou werken?
„Totdat we ermee begonnen,
dachten we zelf ook dat bijna
niemand op afstand vlees of
groente zou kopen, maar
juist de verswaar loopt als
een trein. Die komt uit spe
ciaalzaken. We hebben hier
in Heemstede een paar uit
stekende leveranciers gevon
den. Met artikelen als wijn en
luxe brood werkt dat net zo.
Sinds half oktober hebben we
verder het assortiment uitge
breid met BOAS-gourmet-
produkten en Zonnatura re
form. Samen zo'n 1.600 nieu
we artikelen. Voor veel ande
re produkten maken we ge
bruik van de Ahold-distribu-
tiecentra."
Kwaliteit en service kosten
geld. James rekent 3,50 be
zorgkosten. Bij bestellingen
van 70 gulden of minder
loopt dat bedrag op tot 5,-.
Hebben de klanten daar geen
moeite mee? „Dat valt wel
mee. Onze prijzen wijken
weinig af van die van een ge
wone supermarkt", zegt Jurg
daarover. „Wie een wat rui
mer inkomen heeft, tilt niet
zo aan de extra kosten. Daar
naast hebben we veel twee
verdieners, werkende moe
ders met kinderen en oude
ren die slecht ter been zijn als
klant. Er is ook een groep die
telewinkelen gewoon leuk of
makkelijk vindt. Een aantal
mensen zal nooit een tele-
winkel bellen. Die vergelij
ken liever de prijzen in een
gewone zaak. Of ze vinden
winkelen een leuke tijdsbe
steding."
Jurg verwacht veel van het
winkelen via het beeld
scherm: James is in 1983 als
één van de eerste in Europa
begonnen met teleshopping,
omdat wij ervan overtuigd
raakten, dat winkelen op af
stand met de computer toe
komst heeft. Klanten die via
hun computer bestellen,
kunnen we veel beter van
dienst zijn. Bij de verkoop
van levensmiddelen is de be
reikbaarheid namelijk be
langrijk. De telefoon levert
wat dat betreft soms proble
men .op. i Die ds.. niet de hele