Lands grootste
kruidenjergaat
op de kleintjes
letten..
ALBERT
Effie
HOEDER..daar
De economische teruggang
rond 1980 ging ook aan Al-
bert Heijn niet onopgemerkt
voorbij. Marktaandeel, om
zet en winst stonden onder
druk. Er moest wat gebeu
ren. Tot dan toe had AH het
geprobeerd met tijdelijke
prijsverlagingen, maar dat
sorteerde onvoldoende ef
fect. Besloten werd om een
permanente prijsverlaging
voor een groot aantal artike
len door te voeren. Daardoor
zou de winstmarge kleiner
worden, maar de omzet en
daarmee het marktaandeel
groter. Tegelijkertijd wend
de AH zich weer tot een re
clamebureau. Ditmaal was
het FHV, het grootste recla
mebureau van Nederland.
Ahead-directeur K.J.L. Al-
berdingk Thijm: "Het finan
ciële argument woog onder
druk van de omstandighe
den minder zwaar. Het ging
nu om het creatieve, innove
rende element, daarom
werd het toptalent van FHV
ingeschakeld."
Vlak voor de campagne lan-
gereerd. Het geloof in de TV
als effectief reclame
medium was daarna voorlo
pig van de baan. De moge
lijkheden bleken in vergelij
king met de dagbladen te
beperkt. Een TV-spotje
moest maanden van tevoren
gereserveerd worden, zon
der dat daarbij invloed uit
geoefend kon worden op het
tijdstip van uitzending. Ad
verteren met weekaan-
biedingen is nauwelijks mo
gelijk. De TV als reclame
medium raakte echter zo in
geburgerd in Nederland,
dat Albert Heijn het zich niet
kon permitteren om hele
maal niet meer op de buis te
verschijnen. Vanaf 1981 is
AH daarom weer regelmatig
op het scherm te zien. Niet
met weekaanbiedingen,
maar wel met spotjes die de
nadruk leggen op kwaliteit
en vakmanschap. Voorbeel
den daarvan zijn de serie
over het AH-huismerk of de
huidige serie met de stem
van Ton van Duinhoven,
waarbij het bewaken van de
kwaliteit centraal staat.
delijk van start zou gaan be
dacht FHV de slogan
's Lands grootste kruidenier
gaat op de kleintjes letten'.
Mede door deze vondst en
door indringende kopregels
als 'Heel Nederland haalt de
broekriem aan, wij ook',
werd snel overgebracht dat
het prijspeil van AH bedui
dend lager was geworden.
De campagne sloeg in als
een bom. De verwachting
was dat de winst in eerste
instantie sterk onder druk
zou komen te staan, maar
het tegendeel bleek het ge
val. Dank zij fors groeiende
omzetten steeg de winst
aanzienlijk. Ook het markt
aandeel ging weer omhoog
en stijgt momenteel nog
steeds.
De advertenties van AH wor
den ook nu nog altijd door
FHV gemaakt, in nauwe sa
menwerking met Ahead Ad
vertising en de afdeling Pu-
bliciteitscoördinatie. En met
succes. Met name de week-
advertenties worden hoog
aangeslagen in de reclame
wereld. In 1983 en 1985 won
AH zogenaamde 'Effies',
een soort Oscar in de recla
mewereld. De eerste Effie
kreeg AH voor een groente
en fruitcampagne, de twee
de voor het complete recla-
me-oeuvre. Ook de ADCN
(Art Directors Club Neder
land) en Bugamor kenden
AH verschillende reclame
prijzen toe.
Ahead-directeur Alberdingk
Thijm: "De Albert Heijn-ad-
vertenties zijn in hun bran
che de beste in Nederland.
Dat durf ik gerust te bewe
ren. Vorm en inhoud sluiten
goed op elkaar aan. We zeg
gen niet alleen dat we goed
koper zijn, maar we probe
ren er ook een ludiek ele
ment in te verwerken. Albert
Heijn heeft altijd kosten
noch moeite gespaard om
het boodschappen doen zo
creatief mogelijk in te
vullen."
