AH-thuisblad AllerHande oogst
waardering bij lezers
De merkwaardige loopbaan van Nol Besterveld (3)
Flitsen
pagina 9
Gekkenhuis
'u6iicuftl
Dakpannen
„Het komt bij een onderzoek over gedrukte
media maar zelden voor dat de ondervraag
den zo eensgezind positief reageren. Aller
Hande wordt meer gezien als tijdschrift dan
als een reclameblad. Dit komt door de pro-
duktinformatie, de grote hoeveelheid recep
ten en de vormgeving van het blad." Deze
conclusies staan in een rapport van het Am
sterdamse Instituut voor Economisch en So-
ciaalpsychologisch Onderzoek (ECSO).
Dit instituut verrichtte on
langs een uitgebreid onder
zoek onder de lezers van het
AH-thuisblad AllerHande. De
resultaten stemmen tot te
vredenheid, want de waarde
ring voor het deze maand
voor de 25e maal versche
nen blad is groot. Niet min
der dan 85% van de onder
vraagden zei het blad te ken
nen en het ook regelmatig te
lezen. Ruim 40% van de
geïnterviewden gaf aan 'veel'
of 'erg veel' aan AllerHande
te hebben.
De geschiedenis van Aller
Hande gaat overigens verder
terug dan 25 edities. De eer
ste uitgave verscheen in ja
nuari 1955. Het had toen het
formaat en de opmaak van
een krant. Het blad, met een
oplage van 2 miljoen exem
plaren, werd in een straal
van enkele kilometers rond
de filialen huis-aan-huis be
zorgd en verscheen gemid
deld één keer per maand. In
1971 verdween de krant en
kwam er een maandelijks
kleurenmagazine voor terug.
De naam veranderde in Idé.
Een uitgeverij zou de wer
ving van de advertenties op
zich nemen. Dit principe
bleek niet rendabel te zijn en
de uitgave werd onder meer
om deze reden al snel ge
staakt. Hiervoor in de plaats
kwam de AHuispost die van
1971 tot eind 1984 om de
twee weken bij de kassa lag
en het contact met de AH-
klanten moest onderhouden.
Band met de klant
Als gevolg van de succesvol
le prijzencampagne in 1981
kreeg Albert Heijn veel nieu
we klanten. Albert Heijn wil
de de communicatie met die
klanten verbeteren om zo
doende met hen een steviger
band te creëren. Daarom
werd in 1983 weer begon
nen met de uitgave van een
eigen thuisblad, maar nu in
de vorm van een eigentijds,
geheel in kleur uitgevoerd
magazine. Hiervoor was de
vertrouwde naam AllerHan
de van stal gehaald. AH nam
de advertentiewerving nu
zelf voor zijn rekening. Na
een voorzichtig begin met
een herfst- en een kerstnum
mer in 1983, groeide het
aantal edities in 1984 tot zes
per jaar. Inmiddels komt Al
lerHande negen keer per jaar
uit en wordt uitsluitend in
de filialen verstrekt. De opla
ge steeg van 1,1 miljoen in
1983 naar 1,4 miljoen in
1986. Dat AllerHande zeer
gewild is bij de AH-klanten
blijkt uit het vlot meenemen
van het blad uit de winkels.
Per editie blijft dan ook min
der dan één procent over.
Sneller
meegenomen
Waarom slaat AllerHande zo
aan bij het winkelend pu
bliek? Het antwoord komt
van de heer G.C. Kortleve,
manager Eigen Media bij Al-
bert Heijn. Allereerst ziet
het blad er altijd bijzonder
fraai uit. Aan de fotografie en
de vormgeving wordt erg
veel aandacht besteed", al
dus redactievoorzitter Kort
leve. „Wanneer de voorkant
er aantrekkelijk en duidelijk
uitziet, wordt het veel snel
ler meegenomen. Daarnaast
moet de inhoud natuurlijk
aanspreken. De onderwer
pen gaan voornamelijk over
eten en drinken. De Albert
Heijn-klanten vinden die ar
tikelen interessant. Met na
me de recepten blijken via
het onlangs gehouden on
derzoek op prijs te worden
gesteld. Deze worden met
zorg samengesteld. Voor pu-
blikatie wordt ieder recept
eerst door een aantal dames
getest. Zij bereiden het ge
recht met produkten uit on
ze filialen. Na afloop geven
wij opmerkingen en aanbe
velingen. Wanneer alles is
onderzocht wordt het in Al
lerHande gepubliceerd. Op
vallend is dat praktisch alle
lezers (meer dan 90%) het
blad lVz week na het uitko
men nog in huis hebben.
Veel lezers bewaren het blad
in een speciale ordner of
knippen voor het weggooien
toch in ieder geval de recep
ten eruit. Het blad is gratis
en wordt niet ongevraagd
via de brievenbus opgedron
gen. Overigens is dat niet
een doorslaggevende reden.
Uit de vraaggesprekken met
klanten is namelijk gebleken
dat veel mensen bereid zou
den zijn om ƒ1,- tot 1,50
voor AllerHande te betalen."
Maanden vooruit
denken
De heer Kortleve vertelt dat
het redactieteam met het
blad altijd maanden vooruit
moet denken. De gemiddel
de produktietijd is 100 da
gen. Dat is dus vanaf het mo
ment dat de eerste redactie
vergadering wordt belegd
tot het tijdstip dat het num
mer van de pers komt. „Wij
zijn nu al weer volop bezig
met de voorbereiding van de
speciale uitgave die in de zo
mer van 1987 zal verschij
nen ter gelegenheid van het
100-jarig bestaan van Albert
Heijn. Het krijgt een oplage
van 3 miljoen exemplaren
die in dat geval huis-aan-huis
worden verspreid."
Op de vraag of er op korte
termijn veranderingen in de
formule van AllerHande zijn
te verwachten is de heer
Kortleve duidelijk. „Voorlo
pig niet. Het is namelijk één
van de meest succesvolle ui
tingen van Albert Heijn. Het
blad past ook helemaal in de
credo-aanpak. Klanten zijn
zeer tevreden over dit ex
traatje en nemen het ook
steeds vaker mee. Wanneer
ik hoor dat klanten speciaal
naar de winkel komen omdat
de nieuwe AllerHande uit is,
dan kan gesteld worden dat
we op de goede weg zitten."
De obligaties verdwenen,
het zegelsysteem bleef. Een
vol boekje kon voortaan in
geruild worden tegen 52,-
aan PMC-cheques. En met
die cheques konden artike
len gekocht worden bij de
PMC. De eerste premie was
een koelkast voor 252,-.
Tweeënvijftig gulden aan
cheques was voldoende, de
rest mocht worden bijbe
taald. Op 17 mei 1962 ver
scheen een advertentie in de
kranten waarin de koelkas
ten werden aangeboden.
Besterveld: „Een paar dagen
later zou AH het 75-jarig be
staan vieren in het Concert
gebouw. Ik had al een nieuw
pak gekocht en mijn vrouw
een mooie jurk, maar het
Concertgebouw hebben we
nooit gezien. De eerste dag
van de actie verkochten we
5500 koelkasten. Daar had
niemand op gerekend. Leve
rancier Liebherr in de laatste
plaats. Het liep uit de klau
wen. Albert Heijn heeft toen
miljoenen aan Liebherr ge
leend, zodat ze als de sode
mieter een nieuwe produk-
tieband konden starten. Het
was een gekkenhuis. Tot half
december 1962 heben we
gewerkt van half acht 's och
tends tot tien uur 's avonds.
Op zaterdagen van half acht
tot half vijf en 's zondags van
half acht tot twaalf uur, om
dat het tenslotte zondag was.
Het kwam als een stortvloed
over ons heen. We hebben
uiteindelijk 180.000 koelkas
ten verkocht."
Albert Heijn heeft daarmee
sociaal werk gedaan. We
hebben de koelkast gemeen
goed gemaakt. Voordat AH
ermee begon, was een koel
kast eigenlijk alleen iets voor
de happy few. Als je voor
1962 bij iemand op visite
ging die een koelkast had
dan dacht je: „Nou, nou, dat
is niet mis." Als je na 1962
bij mensen op visite kwam
die geen koelkast hadden
dan dacht je: „Het is daar
ook niet best." Na de koel
kasten volgden parasols,
mixers, verrekijkers, wasma
chines, naaimachines, meu
belen, pannen, etc. etc. De
opzet was dat de PMC elke
maand een andere premie
zou aanbieden. De ene
maand alleen koelkasten, de
volgende maand alleen para
sols. Het succes was echter
zo groot, dat de PMC niet
meer kon stoppen met een
maal gelanceerde artikelen.
In plaats van elke maand een
ander artikel kwam er elke
maand één bij. Voor klanten
die niet onmiddellijk konden
betalen bestond de mogelijk
heid om artikelen te laten re
serveren. „Daar stelden we
ons garant voor", aldus Bes
terveld. „Het gevolg was wel
dat we magazijnen vol met
koelkasten hadden, want de
gereserveerde koelkasten
moest je in voorraad heb-
-
ggfSs
A
ben. Na verloop van tijd wil
den we van dat reserveren
af, maar het lag nogal gevoe
lig. Ik heb toen twee indrin
gende rapporten geschre
ven. Eén met een krachtig
pleidooi vóór het afschaffen
van reserveren en één met
steekhoudende argumenten
voor het voortzetten van re
serveren. Legerstee, de baas
van de PMC, zou de menin
gen bij de staf peilen. Ik
moest halverwege de be
spreking binnenkomen om
één van de rapporten aan de
directie te overhandigen. Als
Legerstee mij een sigaret zou
aanbieden dan moest ik het
rapport 'afschaffen' overhan
digen, zo niet, dan het rap
port 'voortzetten'. Dat had
den we van tevoren afge
sproken. Ik kreeg een siga
ret. We stopten met reserve
ren!"
„De mensen praten nog over
de PMC. De kwaliteit van de
artikelen loog er ook niet
om." Besterveld wijst triom
fantelijk op het meubilair in
zijn woonkamer. „Dat komt
er ook vandaan."
„Iedereen wilde graag aan de
PMC leveren. Horloges im
porteerden we bijvoorbeeld
via een hele grote impor
teur. Hun collega's mochten
het niet weten, want die wa
ren woedend op de PMC. Er
kwam zelfs een protestbij
eenkomst van de horlogiers
tegen de PMC. Onze relatie
ageerde het hardst: „Het
moest niet mogen", riep hij
met gebalde vuist. Maar hij
importeerde de horloges zelf
voor ons!" Besterveld kan er
nog altijd smakelijk om la
chen. De PMC-tijd was voor
hem de interessantste perio-
cje van zijn loopbaan bij
Ahold. „Het was niet per se
de mooiste tijd, maar wel de
enerverendste. Je werkte
mee aan de groei, dat gaf vol
doening." Toen Legerstee bij
de PMC vertrok, kwam er
een general-manager. Bester
veld: „De kracht van de PMC
was altijd geweest: 25 artike
len in grote hoeveelheden
op de markt slingeren. De
nieuwe baas zocht het in de
breedte: 150 artikelen. De
verwerking daarvan was veel
moeilijker en bovendien wa
ren de aantallen kleiner,
waardoor we geen vuist
meer konden maken met be
trekking tot de prijzen. De
PMC had ook nooit een debi
teurenbestand gehad. Eerst
moesten de centen binnen
zijn, daarna werd er pas gele
verd. De general-manager
draaide de zaak om. Eerst le
veren, dan pas betalen. Bin
nen de kortste keren hadden
we voor tonnen aan on
inbare vorderingen."
„Het ging bergafwaarts met
de PMC. We hebben toen
nog een tijdje de Lita-kijk-
shops gehad. Winkels, waar
een veelheid van artikelen in
vitrines lag uitgestald met de
prijs erbij. De klanten kon
den uitzoeken, een formulier
invullen en dan werd de be
stelling uit het magazijn ge
haald. De leiding bestond uit
een groep mensen met een
andere stijl en met andere
ideeën dan ik gewend was.
Ik voelde me daar absoluut
niet thuis. Een akelige tijd.
Het liep ook verkeerd af. De
leiding verliet het zinkende
schip. Ik ben nog acht maan
den bezig geweest met de af
wikkeling van de zaak."
Na zijn PMC- en Litatijd was
Besterveld een tijdje 'zwe
vend' zoals hij het noemt.
Tenslotte kon hij bij Distri
butie aan de slag, op de afde
ling Logistiek. Hij kreeg
weer een project onder han
den. Dit keer ging het om
pallets. „Het palletverkeer
was één grote bende", aldus
Besterveld. Samen met Jan
Engelbrecht zette hij de lijn
en uit voor een verantwoord
palletbeleid. Onder auspi
ciën van de EVO schreef
Besterveld samen met ex
perts van Philips, Akzo en de
Frisdranken Industrie Neder
land een boek over pallets.
Hij hield overal in den lande
inleidingen voor bedrijfslei
ders over het belang van pal
lets. Het palletproject was
zijn laatste tijd bij Ahold. Op
3 maart jl. bereikste Bester
veld de pensioengerechtigde
leeftijd. Vervelen doet de ge
pensioneerde zich aller
minst. Hij komt eerder tijd
tekort. Besterveld is secreta
ris van bestuur van de Rabo
bank in Uitgeest.
Momenteel wordt er ge
bouwd aan een nieuw on
derkomen voor de bank. In
verband daarmee is hij voor
zitter van de bouwcommis
sie en voorzitter van de ope
ningscommissie. Hij is bo
vendien betrokken bij de Ra-
bo-makelaardij. „Door de
bank houd je je sociale con
tacten. Dat vind ik erg be
langrijk. Je steekt er nog wat
van op ook. Ik weet sinds
kort wat 'opnieuw verbeter
de Hollandse dakpannen'
zijn. Nooit te oud om wat te
leren."
Besterveld heeft daarnaast
grote belangstelling voor de
geschiedenis en dan met na
me voor de Eerste Wereld
oorlog. Verder is hij een lief
hebber van oude jazz. „Als
het daarover gaat, hoef ik
niet direct mijn mond te
houden." Dat laatste geldt
niet alleen voor oude jazz,
zoals uit voorgaande duide
lijk moge zijn geworden.
