Nieuwe All reclame-campagne:
stevig maar ook vrolijk
Van commerciële wens
tot technische formule
Zo werkt de afdeling
„Publiciteits-
coördinatie" van AH
pagina 4
Flitsen
„Wij beginnen het
nieuwe jaar bepaald
niet kinderachtig". Pa
ginagrote advertenties
in de dagbladen laten
de consument weten,
dat Albert Heijn er het
komende jaar weer ste
vig tegenaan wil. Stevig
maar ook vrolijk, want
de tijd van de keiharde
prijzenslag is vrijwel
voorbij. Geen series
prijzen dus die noden
tot het naast elkaar leg
gen van aanbiedingen,
maar cartoon-achtige
blikvangers die een
stukje winkelplezier
verbeelden. Albert
Heijn's publiciteits-
coördinator Wim Huin-
der vertelt over het
„waarom" en het ,410e"
van de nieuwe campag
ne.
„Vanaf 1981 heeft de P van
Prijs sterk de aandacht gehad
in de hele kruidenierswe
reld. Albert Heijn kondigde
aan „op de kleintjes te gaan
letten" en maakte die belofte
waar door een forse prijsver
laging voor vrijwel het hele
assortiment. Een belofte die
ook vandaag nog recht over
eind staat. Vanzelfsprekend
bleven ook de andere le-
vensmiddelenbedrijven niet
achter, met als gevolg dat nu
elke kruidenier vertelt de
goedkoopste te zijn. Feit is,
dat de prijsverschillen inder
daad veel kleiner zijn dan
voorheen."
Accent verlegd
De uit die constatering te
trekken conclusie ligt vol
gens Wim Huinder voor de
hand. Als het idee van de
prijsvergelijking niet meer
blijkt aan te slaan moet het
accent worden verlegd op
de toegevoegde waarde. An
ders gezegd: de consument
moet ervan worden over
tuigd, dat hij bij Albert Heijn
méér krijgt voor zijn gulden.
Als voorbeelden daarvan
noemt hij het winkelperso
neel dat (via Klantgericht
Denken en Handelen) voor
komender moet zijn, de AH-
winkel die er aantrekkelijker
moet uitzien, produkten die
laag geprijsd maar uitste
kend van kwaliteit zijn. Niet
in de laatste plaats zijn er de
nieuwe, exclusieve produk
ten zoals de huismerken, die
het bezoek aan AH aantrek
kelijk maken. Huinder: „Ook
in 1985 hebben we de con
sument interessante zaken te
bieden, waarbij de prijsstel
ling niet meer alleen hoofd
discussiepunt is."
Speels
De op 3 januari gestarte
campagne is ontwikkeld
door het inmiddels goed op
elkaar ingespeelde trio
Ahead Advertising, reclame
bureau FHV/BBDO en de af
deling Publiciteitscoördina-
tie van Huinder. Deze vertelt
Van links naar rechts C. can der Made, F. Hagens, S. Grootjes, J. H. can den Berg,
A Bruinsma, H. can Dam, H. J. Niemeyer en J. Taling.
Dienst Technische Projecten
Hoe vertaal je een com
merciële wens in een
technische formule?
Die vraag houdt de me
dewerkers van de
Dienst Technische Pro
jecten vrijwel dagelijks
bezig. Een groot aantal
kamers op de derde
verdieping van het
kantoor aan de Westzij
de is dan ook behan
gen met bouwtekenin
gen en planborden.
Hier en daar, maar veel
minder opvallend, zijn
prentjes geprikt van
projecten waarin DTP
de hand had. „Och, er
zijn wel eens dingen
waarop we een beetje
trots zijn, hoewel we
natuurlijk heel goed
weten dat je alleen sa
men met je opdracht
gever tot prestaties
kunt komen", zegt de
heer A. Bruinsma, ac
countmanager bij DTP.
En collega SA. Grootjes
vult aan: „We zijn in
feite meedenkers; ons
belangrijkste uitgangs
punt is je volledig inle
ven in de wensen van
de klant."
De heren Bruinsma en
Grootjes maken, samen
met een vijftal colle
ga's, deel uit van de zo
genoemde Account-
groep II, die ten dien
ste staat van Ostara, To
ko, Etos, Alberto, AC
Restaurants, AH Groot
verbruik en de bloe
men- en groentencen-
trales. Voor de volle
digheid: de collega's
van Accountgroep I
richten zich vrijwel uit
sluitend op de dienst
verlening aan Albert
Heijn.
Eigen inbreng
Dat verschil tussen groep I
en II is veel groter dan men
misschien zou denken. Een
grote winkelorganisatie als
AH werkt veel met stan
daardformules, terwijl de
kleinere werkmaatschappij
en veel vaker eenmalige za
ken aan ons vragen. Bruins
ma: Aan zulke unieke op
drachten beleef je natuurlijk
extra plezier. Die geven je
namelijk vanaf het begin de
kans op een eigen inbreng.".
De start van een project, dat
bij Accountgroep II kan va
riëren van visvijver tot over
dekt zwembad en van super
markt tot restaurant, begint
vanzelfsprekend bij „het
idee". Anders gezegd: een
werkmaatschappij komt met
een plan bij DTP met daar
aan gekoppeld het verzoek
de technische „haalbaar
heid" aan te geven.
Fases
Daarmee begint een twee-
richtingverkeer van voor
stellen en bijsturingen die
tenslotte kunnen leiden tot
de opdracht: we gaan het
project uitvoeren. Enkele
halteplaatsen in dat traject
zijn: de definitiefase, de ont
werpfase en de uitvoerings
fase. Bij elke halte kan de op
drachtgever bijsturen en de
nodige beslissingen nemen.
Als voorbeeld van zo'n werk
wijze noemt de heer
Grootjes de operatie Ter
Huurne in Venlo. Deze
Ahold-werkmaatschappij
wilde in de Limburgse plaats
van een voormalige AH-su-
dat voor de zeer concurre
rende prijsstelling van AH
weliswaar een voorname
plaats is ingeruimd, maar dat
de manier van presentatie
vooral speels is. „Het finan
ciële wel en wee bij de con
sument wordt niet alleen be
paald bij de kruidenier, maar
ligt in veel sterkere mate bij
de hoge lasten van hypo
theek, huur, etc. Nu het qua
prijs nauwelijks meer loont
in drie, vier winkels inkopen
te doen krijgt winkelen weer
een plezierig tintje."
Dat luchtige element is te
vinden in de cartoon-achtige
figuren die de dagelijkse pro
dukten uit het assortiment
uitbeelden. Huinder: „Het is
de verdienste van FHV/
BBDO dat deze illustraties
niet kinderachtig zijn. Ze
prikkelen de fantasie en la
ten ruimte deze zelf verder
aan te vullen."
Jeugd
Niet kinderachtig, maar toch
ook voor kinderen aanspre
kend. Daarom gaat de janua-
ri-campagne vergezeld van
een kleur-, knip- en plakwed-
strijd voor de jeugd van 4 tot
en met 12 jaar. De opdracht
is cartoonfiguren uit de ad
vertenties te knippen, te
kleuren en op een deelname-
formulier te plakken dat gra
tis en door ieder kind (klant
of niet) bij elke AH-winkel
kan worden gehaald. Per fi
liaal zijn 2 cassetterecorders
en 2 walkmans als prijs be
schikbaar plus in totaal
10.000 tekendozen.
Wim Huinder: „We zullen
ons met de totale campagne
duidelijk onderscheiden van
de concurrentie. De bood
schap luidt ook nu weer, dat
de consument er goed aan
doet aan Albert Heijn de
voorkeur te geven."
Binnen de Albert Heijn-organisatie speelt re
clame een voorname rol. Zij vormt immers
de „hot-line" met de klant. Als de boodschap
niet overkomt gaat er op het commerciële
fron t van alles fout. Op de achtste verdieping
van het hoofdkantoor aan het Zaanse Anker-
smidplein huist de afdeling „Publiciteits-
coördinatie", een knooppunt waar allerlei lij
nen samenkomen en weer vertrekken. De
taak is tweeledig: de voorbereiding en bege
leiding van alle externe reclame-uitingen èn
de zorg dat intern daarop naar behoren
wordt ingespeeld.
Voor de externe reclame zo
als advertenties, TV-com-
mercials en het blad Aller-
Hande werkt de afdeling
nauw samen met Ahead Ad
vertising en reclamebureau
FHV/BBDO. In dit samenspel
„vertalen" de medewerkers
van Publiciteitscoördinatie
de commerciële plannen
naar de professionele recla
memakers toe. Echter, het
begrip „doorgeefluik" is hier
allesbehalve van toepassing,
want via actief meedenk-
werk wordt ook voor eigen
inbreng gezorgd. Het interne
reclamecircuit bestaat uit
een aantal facetten zoals de
wekelijkse verzorging van
het verkoopplan dat aan alle
permart een grenswinkel
maken, gericht op het Duitse
publiek. Met dat idee is DTP
toen aan de slag gegaan,
heeft in voortdurende sa
menspraak met de directie
van Ter Huurne de plannen
uitgewerkt, de commerciële
eisen vertaald in technische
mogelijkheden en een kos-
tenbegroting gemaakt. Kort
om: het hele plan panklaar
uitgewerkt. Eén aspect daar
uit: een grenswinkel moet
een open, marktachtig
BL's en hun teams wordt ge
stuurd. Daarin staan de richt-
karakter hebben. Bij DTP
werd toen het idee geboren
aan de opdrachtgever voor
te stellen de 40 m brede ge
vel volledig open te maken
met behulp van harmonica
puien. Een vondst die inmid
dels een schot in de roos is
gebleken.
Geld en kwaliteit
Andere recente voorbeelden
van DTP-projecten zijn het
recreatiepark De Biltse Dui-
lijnen voor de acties en de
daarop betrekking hebbende
bestellingen. Deze sluiten
dan weer aan op adverten
ties en winkelreclamemate
riaal. Vergelijkbare brochu
res worden uitgegeven bij
speciale campagnes in janua
ri, na de zomervakanties en
bij introducties van de wijn
maand, van nieuwe produk
ten, etc.
Het team van Publiciteits
coördinatie bestaat uit vijf
mensen. Wim Huinder on
derhoudt als coördinator de
contacten met zowel plan
nenmakers als reclame-ont
werpers. John Rupp is ver
antwoordelijk voor het ver
schijnen van het wekelijkse
verkoopplan en de verzor
ging van het winkelreclame
materiaal. Anja Corts is traf-
ficmanager en coördineert
de externe publiciteitslijnen.
Wim Groot zorgt voor de in
dividuele promotie per fi
liaal en verzorgt de samen
werking met de leveranciers,
waaronder activiteiten voor
de advertenties in AllerHan-
de. Sinds 1 januari maakt ook
Geert Kortleve (afkomstig
van Ahead Advertising) deel
uit van de groep. Hij is ver
antwoordelijk voor de uitga
ve van het blad AllerHande.
nen te Bilthoven en het nieu
we kantoor voor Miro in De
Bonkelaar te Zaandam.
Bruinsma: „Dat zijn opdrach
ten waarvoor je de oplossing
niet kant-en-klaar in de la
hebt liggen. Bovendien zijn
we in onze plannen gebon
den aan drie belangrijke ele
menten: tijd, geld en kwali
teit. We kunnen pas tevre
den zijn als het project is af
gerond en het resultaat over
eenstemt met de wensen van
de opdrachtgever."
