O
Etos, minder supermarkt,
wat meer speciaalzaak
Flitsen
Nieuwe
Etos-
directeur
Jeroen
Hunfeld
pagina 3
„Haute Couture" voor Albert Heijn
J.B.J M. (JeroenHuntcld werkt inmiddels acht
jaar binnen Ahold. Hij is getrouwd, vader van
twee kinderen („derde op komst") en woont
in Bloem endaal.
Hunfeld volgde na de HBS en militaire dienst
een bedrijfskundige opleiding aan het instituut
Nijenrode te Breukelen. Afgestudeerd in
1974, was Hunfeld daarna een half jaar lang in
de meubelbranche actief. Vervolgens trad hij
in dienst van de Koninklijke Bijenkorf Beheer
(KBB), waar hij zich bezighield met de mar
ketingactiviteiten van 2 kleinschalige winkel
formules. De ontwikkeling van franchising
kreeg daarbij zijn bijzondere aandacht.
Bij Ahold begon Hunfeld op 1 augustus 1976.
De eerste tweeënhalf jaar was marketing ser
vices van Albert Heijn zijn werkgebied, waar
na hij begin '79 verkoopleider drogmetica
werd. Volslagen onbekendheid met de Etos-
produkten kan hem dus niet worden aange
wreven. In april 81 kon hij zijn KBB-ervaring
benutten toen hij voor Albert Heijn de franchi
sing gestalte moest geven. Op 15 februari
1984 tenslotte aanvaardde hij zijn huidige
functie bij Etos.
„Ik heb nog geen dag spijt gehad van de over
stap naar Etos", zegt Hunfeld. „Hoewel het
verschil met Albert Heijn groot is. AH is pro
fessioneel, grootschalig, geprogrammeerd, sys
tematisch. Etos is kleinschalig, er wordt meer
geïmproviseerd. Toen ik hier kwam, proefde
ik wat angst voor „die AH-mijnheer Maar ik
ben snel „Etos-mens" geworden. Want m i. is
niets gevaarlijker dan AH-ervaring en -inzich
ten onaangepast binnen Etos te brengen. Na
tuurlijk zullen we de kennis van de onderne
ming wel gebruiken, maar we zullen er ook
bewust van afwijken. Een bedrijf als Etos stelt
eigen eisen en heeft eigen behoeften
„Bij Etos werken leuke, zelfstandige, trotse
mensen, die hun eigen bedrijf belangrijk Vin
den En toch merk ik wel eens dat er wordt
opgekeken tegen die hele grote AH-organisa-
tie. Dat is niet nodig; daarmee doet Etos zich
zelf tekort We moeten onszelf Ieren beschou
wen als een groot bedrijf We zijn nota bene
de op één na grootste in de Nederlandse dro
gisten jbranche'
Hij maakt gebruik van de beeldspraak van
een Ahold-collega: „Als je een auto wilt
verfraaien of repareren, is dat het gemakke
lijkst wanneer je hem een garage inrijdt en er
op je gemak onder kan gaan liggen sleutelen.
Maar wanneer je op de snelweg zit en je wilt
Jeroen Hunfeld (34) werd
een half jaar geleden be
noemd tot directeur van
Ahold's drogisterijketen
Etos. Hij heeft het roer over
genomen van Frans Wester,
die overstapte naar het Ame
rikaanse BI-LO. Wester was
al druk bezig met proeven
en onderzoeken naar moge
lijkheden om Etos te her
structureren. Hunfeld zal nu
een aantal veranderingen in
de praktijk gaan brengen
„Begrijp me goed", zegt de
nieuwe Etos-topman. „die
veranderingen worden niet
in gang gezet omdat Etos het
slecht doet. Integendeel, wij
doen het prima. Maar de
concurrentie ook. En de
concurrentiedruk wordt
steeds groter, terwijl de
markt wat stagneert. Om de
toekomst met een gerust
hart tegemoet te kunnen tre
den. zullen we er in een ho
gere versnelling tegenaan
moeten."
Hunfeld legt uit dat de for
mule van Etos, sinds Ahold
de winkelketen in 1974
overnam, goed is aangesla
gen. De zelfbedieningswin
kels, met een beperkt assor
timent en lage prijzen, waar
door een hoge omloopsnel
heid wordt bereikt, zorgen
voor een gerede winst. Ook
in een markt waarvan de
groei te wensen overlaat,
slaagde Etos er vorig jaar nog
in de omzet met elf miljoen
gulden te doen groeien tot
109 miljoen. Het aantal
winkels steeg van 71 tot 81
stuks, terwijl het personeels
bestand toenam van 558 tot
664 man.
Bagagedrager
„Ons succes van de afgelo
pen tien jaar heeft navolging
gevonden", constateert Hun-
een andere uitlaat, sportieve spoilers en een
mooiere kleur aanbrengen, wordt het op
eens een stuk moeilijker. Etos nu is die wa
gen op de snelweg. We zitten midden in een
proces van veranderingen, waarbij de zaak
niettemin gewoon door moet draaien."
middete"
3 «Ai*
Vervolg van pagina 1
is niet modieus meer; er zit
ten teveel zakken in, de mo
de van vandaag is er moeilijk
onder te dragen. Bovendien
werd door de caissières en
j het magazijnpersoneel waar-
i schijnlijk door kouproble
men de suggestie gedaan van
bodywarmers. We hebben
die wensen op een rijtje ge-
zet en bekeken wat praktisch
en kostentechnisch haalbaar
is, want je praat als je het
over de aanschaf hebt van
nieuwe bedrijfskleding voor
ruim 20.000 medewerkers
toch gauw over miljoenen
guldens. Vervolgens zijn we
met het wensenpakket naar
een externe ontwerpgroep
gegaan die dit project aan
kon. Dit werd Floor Heijn
Detail bv, een groep die ook
andere vormgevingsprojec-
ten voor Ahold deed.
Ontwerp
Floor Heijn: „Bij het ontwer
pen zijn we van twee stand
punten uitgegaan: wat zou
den de medewerkers leuk
vinden om te dragen en wat
vinden de klanten prettig om
te zien. Bij het ontwerp voor
de heren hanteren we de
huidige mode Brede schou
derpartijen en poloshirt-ach-
tige overhemden zijn „in" en
dat zal de eerste jaren wel zo
blijven. We hebben dan ook
een jas gecreèerd waar beide
elementen in zijn verwerkt.
De winkel jas is wat langer
dan de huidige en een cein
tuur geeft een bloezende
werking. Voor alle afdelin
gen, over de slagerij spreek
ik niet - is gekozen voor de
hoofdkleur beige en de te-
genkleur blauw. Voor het
magazijn is deze kleurstel
ling precies omgekeerd.
Voor de dames is gekozen
voor een lange winkeljas
met brede schouderpartijen
en een asymmetrische slui
ting met drukknopen waar
van de kraag ruim naar
rechts kan worden overge
slagen. Ook hier geeft de
ceintuur een bloezende wer
king. De kleurstelling is ge
lijk aan die van de herenkle
ding.
Voor de caissières en het ma
gazijnpersoneel is een body
warmer ontwikkeld. Deze is
echter niet gevoerd maar be
staat uit dubbele stof. De
hoofdkleur is blauw en de te-
genkleur beige. Verder is
een modieuze sloof in de
kleur blauw ontwikkeld", al
dus Floor Heijn.
Harry Bruijniks merkt tot
slot op: „Wij hebben er het
volste vertrouwen in dat de
nieuwe kleding zal aanslaan.
Dat is reeds bewezen in AH-
filiaal Nieuwerkerk aan de
IJssel waar een proef is ge
houden met de nieuwe „mo
delijn" van AH. Het is bijna
Haute Couture maar dan
voor de winkel. Hoewel het
om bedrijfskleding gaat is
het toch kleding geworden
welke de meeste mensen
plezierig vinden om te dra
gen. en dat is per slot van re
kening de belangrijkste doel
stelling geweest."
feld. „Collega's sprongen op
de bagagedrager. Wij heb
ben er in een paar jaar tijd
een fiks aantal formule-con
currenten bijgekregen. Die
hebben gezamenlijk nu al
zo'n kleine 200 winkels.
Aan het eind van de jaren '70
heeft Etos al wat meer cos
metica, reform en dat soort
artikelen aan het drogisterij-
assortiment toegevoegd. De
winkels werden wat mooier,
maar het bleef toch Etos. In
1980, 1981 ontstond er be
hoefte aan een heroriëntatie.
Gegeven de formuleconcur-
rentie teveel winkels die
teveel op elkaar lijken - en
het feit dat steeds meer su
permarkten laaggeprijsde
drogisterij-artikelen gingen
verkopen, werd besloten
plannen te ontwikkelen, die
ons van andere ketens kun
nen onderscheiden en onze
positie veilig stellen", legt
Hunfeld uit.
De plannen die de Etos-di-
recteur in gedachten heeft,
beslaan vele terreinen. Zo
zal de huisstijl gaan verande
ren, er wordt gedacht aan
een andere indeling van de
winkels en aan andere pro
motie-methodes. Hunfeld
zegt het korter: „We moeten
van een discount-drogist een
algemene familie-drogist
worden; wat minder super
marktachtig, en wat meer
speciaalzaak."
Passanten
Hunfeld benadrukt dat het
bepaald niet de bedoeling is
om opeens een soort luxe
drogisterij/parfumerie te
worden. „Maar het werd wel
tijd dat we ons bij Etos eens
op een aantal zaken gingen
bezinnen. Kijk, onze winkels
staan allemaal in de shop
ping-gebieden, waar veel
mensen komen. Eigenlijk
klopt dat niet helemaal met
onze huidige formule. Een
vrouw, die net voor veel
geld een paar schoenen in
een modieuze zaak heeft ge
kocht, verkeert in een be
paalde koopsfeer. De vraag is
dus: hebben we tot nu toe
optimaal ingespeeld op die
passanten? Ik denk het niet.
Daarom moeten we de win
kelsfeer iets verschuiven
naar de toegevoegde waar-
de-groepen. Dat zijn bijvoor
beeld de reform-groep, de
homeopathie, de cosmetica.
Artikelen, waar je adviezen
bij kunt geven, voorlichting,
waar je dus waarde aan toe
voegt". legt Hunfeld uit.
Nieuwe huisstijl
Het veranderingsproces is
gesplitst in fases In de eerste
plaats moet het winkelbeeld
anders worden. Hunfeld:
„We waren het eerst op de
markt, en we zijn dus het
eerst „verouderd". Daarom
gaan we een nieuwe huisstijl
introduceren. In onze proef-
winkels in Hoorn, Rotter
dam, Sneek, Venlo en Zaan
dam is al aangetoond dat we
met beperkte middelen, spe
lend met kleur en veelal de
bestaande inventaris, een
lichtere, ruimere en moder
nere winkel kunnen maken.
We gaan de huiskleuren ver
anderen: de hoofdkleur is
wit, met roze en blauwe ac
centen. Ook de indeling
wordt aangepast. Lagere stel
lingen in het midden, niet
meer rechttoe, rechtaan.
Weg met het supermarkt-
denken". aldus een geestdrif
tige Hunfeld.
Marktonderzoek
„Vervolgens kijken we struc
tureel naar assortiment en
presentatie. Dit najaar moet
duidelijk worden of, en zo ja,
hoe we een combinatie van
bediening en zelfbediening
invoeren. Er moeten andere
stellingen komen, andere
displays. Verder willen we
tussen december '84 en
maart '85 enkele tientallen
nieuwe artikelen van eigen
merk in het assortiment op
nemen. Dat zullen vooral toi
letartikelen zijn als zeep,
scheermesjes, etcetera.
Want we kunnen wel een as
sortimentsverschuiving wil
len aanbrengen, het prijsima-
go mag natuurlijk niet wor
den aangetast", vertelt Hun
feld.
Etos, de familiedrogist
„Laten we trouwens bij dit
alles niet vergeten, dat de
veranderingen ook positief
moeten worden gewaar
deerd. Daarom gaan we re
gelmatig marktonderzoek
doen. Wij kunnen nog zo
veel uitknobbelen. het blijft
natuurlijk de consument die
tenslotte bepaalt of het goed
is.
Het zoeken is vooral naar
de juiste balans. Discóunt-ar-
tikelen als luiers en watten
staafjes gaan niet samen met
cosmetica. En toch moeten
we beide groepen kunnen
slijten. De mensen moeten
ons zien als een moderne,
deskundige voordeeldro
gist", aldus Hunfeld.
Opleidingen
pakket
Hij zegt er van doordrongen
te zijn dat de medewerkers
in de filialen nauw bij de ver
anderingen zullen moeten
worden betrokken. „We
hebben de laatste maanden
uitvoerig gefilosofeerd over
herstructurering en oplei
ding. Je personeel is immers
je belangrijkste bezit. Bij
winkelformules, die veel op
elkaar lijken, bepalen de
mensen in de winkel of je
het beter doet dan de con
currentie.
Juist daarom is het ook zo
belangrijk om de mensen in
de filialen te voorzien van de
juiste kennis en kunde. Als je
het accent wilt verschuiven
naar de toegevoegde waar
de, zal het personeel ook ad
vies over het assortiment
moeten kunnen geven. In
1985 zal het opleidingenpak
ket voor de filiaalmcdewer-
kers daarom duchtig worden
herzien. Er komt meer tijd
en ruimte om de kennis te
vergroten.
Het enthousiasme om het
verkoopspel ter hand te ne
men, leeft onder de mede
werkers. Wij gaan ons best
doen om die wil handen en
voeten te geven."
