KOFFIE-OMZET
MARVELO STIJGT
VOORTDUREND
KDH wordt op de
werkvloer" in
praktijk gebracht
Colofon
pagina 2ruisen
's Lands grootste
kruidenier blijft op de
FLITSEN
Personeelsblad Ahold nv
Augustus 1982
REDACTIE FLITSEN
Mw. T. Plooijer (hoofdred.)
Public Relations
Mw. M. van Agtmael
Directiesecretariaat Miro
M. Christaanse
Zuurbes 7,
(Bureau van Hulzen)
3069 NL Rotterdam
W. Engels
Directoraat P O
W. Haeser
Speciale Projecten LIA
P. Hesp
AH-filiaal 1135,
Floridaplein 2
2037 AK Haarlem
N. Hupkens
Filialenbureau AH
E. Muller
Public Relations
A.de Roo
Postbus 189,
(Bureau Huizen)
2250 AD Voorschoten
J. de Zwart
Marketing afdeling
AC Restaurants
39-ste jaargang no. 6
verschijnt lOx per jaar
Oplage: 33-000
Redactiesecretariaat
Ankersmidplein 2
Kamer 1701
1506 CK ZAANDAM
Tel.: 075-593026
HK 1701 075- 59.30.26
MK 108 075 - 59.27.21
010-21.98.48
HK 1706 075 - 59.25.24
P 519 075- 59.23.69
023 - 33.00.16
HK 803 075 - 59.30.76
HK 1703 075- 59.25.19
01717-4965
W 407 075 - 59.29.32
In de vakpers, maar ook in de Nederlandse dagbladen is de laatste tijd nogal eens ge
schreven over het verlies in marktaandeel van Nederlands grootste koffiebrander. In
verband hiermee wil de redactie van Hitsen iets dieper ingaan op de achtergronden.
NOcfilërè cijfers tonen trefzeker een kerende tendens aan voor wat betreft de betwiste
monopolie-positie van ae landelijke A-merken. Eigen merken zijn nu al goed voor een
viifde deel van alle in Nederland afgezette koffie. Het marktaandeel van Marvelo bedraagt
zo'n 7 a 8 procent van de thuismarkt, ue grootste Kottie-atnemer van Marvelo is Albert
Heijn.
voor minder geld een even
goed produkt is te verkrij
gen. Daarnaast heeft een ei
gen merk-fabrikant een dis
tributeur wat meer marge te
bieden dan de producent
van een merkartikel. Wat AH
betreft komt dan bovendien
het succes van het destijds
ingevoerde waardepunten-
systeem op pakken koffie
(250 punten zijn goed voor
een gratis pak van 250 gram,
ongeacht welke kwaliteit).
Men hoeft de omzetcijcers
van Marvelo op koffiegebied
er maar op na te slaan om de
begin dit jaar aangekondigde
Tekenender wellicht nog
voor de zegevierende op
mars van het eigen merk zijn
de bij Marvelo geboekte re
sultaten over het eerste half
jaar van 1982. Deze zijn van
dien aard, dat men straks
verwacht uit te komen op
een omzet van 6,8 miljoen
kilo gebrande koffie. Dat is
een stijging van 20 procent
1 miljoen kilogram) ten
opzichte van de omzet waar
mee het (record)jaar 1981
werd afgesloten. En dan te
weten, dat de landelijke
markt dit jaar tot nu toe de
omzet slechts 5 procent zag
stijgen. Inclusief de uitkom
sten van Marvelo, die dus
qua marktaandeel opnieuw
verder is uitgelopen. Geen
wonder dat Marvelo-
directeur Jan Kelderman en
Ahold's „manager koffie en
thee" Geb IJskes triomfante
lijk vaststellen dat een en an
der een geweldig positieve
ontwikkeling voor het be
drijf betekent.
Furore
In een vraaggesprek met de
vakpers wond Kelderman er
onlangs al helemaal geen
doekjes om, door te stellen:
„Na het loslaten van de verti
cale prijsbinding in 1977,
toen het voor de (commer
ciële; red.) organisaties niet
meer zo interessant was,
zich met een eigen merk af
te zetten tegen het merkarti
kel, heeft Marvelo een moei
zame tijd doorgemaakt.
Maar, nu het eigen merk ten
koste van het merkartikel
weer furore maakt, gaan de
zaken aanzienlijk beter."
Sterker nog, door de stijgen
de afzet van eigen merken
koffie over de landelijke li
nie, komen de grote nationa
le merken onder druk te
staan, concluderen eensge
zind de heren Kelderman en
IJskes. Volgens hen is dat
beeld ook in de toekomst
niet meer uit de markt weg
te denken. De opbloei van
het eigen merk wat koffie be
treft, is niet meer te stuiten.
Voldaan merkt IJskes op: „In
mijn 32-jarige loopbaan bij
Ahold, zijn 1981 en 1982 on
miskenbaar de beste koffieja-
ren."
De internationale markt in
ruwe koffie is momenteel re
delijk stabiel, hetgeen al ge
ruime tijd tot uitdrukking
komt in de prijs voor gebran
de koffie. Deze vertoont
slechts lichte schommelin
gen. Een halfponds-pak Perla
Mild van AH bijvoorbeeld
kostte eerst 3,48; werd
toen even 3,68, maar is in
middels voor 3,56 te koop.
Achtergrond
De economische teruggang
heeft de klant prijsbewust
gemaakt en doen inzien dat
miljoeneninvestering voor
aanschaf van een tweede
verpakkingslijn, te kunnen
rechtvaardigen. Deze machi
ne die, mét de bestaande ap
paratuur is berekend op een
capaciteit van 10 miljoen ki
lo koffie per jaar, zal volgens
plan in september a.s. be
drijfsklaar zijn. Kelderman:
„Precies op tijd, maar voor
ons toch nét iets te laat. Wij
zitten werkelijk met smart
op dat ding te wachten. Met
veel kunst- en vliegwerk zijn
wij er nu - dank zij veel over
werk - met man en macht in
geslaagd om intussen aan de
enorme vraag te voldoen.
Dat is een regelrechte ver
dienste van de medewerkers
en die pluim mag op deze
plaats best worden uitge
deeld."
fase opgedane ervaringen.
De heer Bruijniks: „We heb
ben goed geluisterd naar de
reacties van veel bij KDH be
trokken mensen, vooral van
uit de filialen. De uiteindelij
ke conclusie was dat de actie
goed was aangeslagen en dat
een gedeeltelijk centraal ge
leid vervolg nog steeds wen
selijk was. De tweede fase
heeft dan ook het karakter
van vnl. zélf doen met be
hulp van door ons aangereik
te middelen, zoals een on
derlinge competitie in de re
gio's, puzzelposters, KDH-
kalenders etc."
„Het was overigens opmer
kelijk al na een jaar te con
stateren hoe goed KDH in de
filialen was opgepakt. In alle
vriendelijkheid hoorde je de
medewerkers elkaar er op
wijzen dat een bepaalde
houding of handeling niet
volgens het KDH-principe
was", vertelt de heer Jans
sen, die verder laat weten
dat ook in de overige onder
delen van AH „duidelijk
KDH wordt gedacht en ge
daan."
Onafhankelijk
onderzoek
Klantgericht Denken en Handelen - naar
Ahold-gebruik afgekort tot KDH - gaat zijn
derde fase tegemoet. Een periode die bedui
dend anders zal verlopen dan de introductie
en de daar op aansluitende acties. Echter be
slist geen reden om te veronderstellen dat
het KDH-team aan het afbouwen is.
„Het tegendeel is waar", zeg
gen de heren H.M. Janssen
en H. Bruijniks, die vanuit
respectievelijk de Albert
Heijn-filialensector en de
marketinghoek het KDH-
project begeleiden. Ze laten
weten dat KDH vrijwel in al
le opzichten aan het doel
beantwoordt. Mede daar
door is het moment nabij
waarop de ontwikkeling van
het KDH-beleid meer door
de filialen zelf kan worden
aangepakt.
Klantgericht Denken en
Handelen ging eind 1980
van start. Directe aanleiding
vormde o.a. de positieve
constatering dat Albert Heijn
vooral door zijn goede fi
liaalmedewerkers een duide
lijke voorsprong had op de
belangrijkste concurrenten.
Dat was dan ook de reden
om dat feit nog eens extra
onder de aandacht te bren
gen in de hele AH-
organisatie. De introductie
van KDH richtte zich derhal
ve op zowel medewerkers in
de filialen als distributiecen
tra, verkoopafdelingen, etc.
Die eerste fase bestond uit
In het kader van de KDH-
actie „Samenspel" werd dit
maal filiaal 5547, Heemste-
de-Zandvoortselaan, perio
dekampioen Groepsleider
B. Groen reikt de trofee uit
aan de trotse medewerkers
van dit filiaal, terwijl BL
W. de Graaff lachend toe
kijkt
een, vanuit de centrale AH-
organisatie opgezette, actie
waarbij o.a. 18.000 losbladi
ge werkmappen aan de be
trokken medewerkers wer
den uitgereikt. Voorts had
den in de filialen onder meer
groepsdiscussies plaats waar
bij men elkaar op de positie
ve en negatieve kanten van
klantenbenadering attent
maakte. Tot slot werd in het
eerste jaar een groot aantal
zgn. KDH-posters verspreid.
Goed geluisterd
De tweede fase, zich globaal
uitstrekkend over 1982, was
voor een belangrijk gedeelte
gebaseerd op de in de eerste
Het optimisme van de heren
Janssen en Bruijniks wordt
gesteund door een onlangs
gehouden onafhankelijk on
derzoek. Hieruit bleek dat
klanten, zowel als medewer
kers, KDH als positief erva
ren. Wel gaven de filiaal-
medewerkers duidelijk aan
dat men de KDH-actie meer
als „filiaal
verantwoordelijkheid" wilde
zien; volgens hen dient de
actie een minder centraal ka
rakter te krijgen. De derde
fase, die in 1983 van start
gaat, zal dan ook worden ge
kenmerkt door binnen de fi
lialen zélf ontwikkelde acti
viteiten. De heer Janssen:
„We zullen proberen af te
stappen van de volledig cen
traal geleide campagne, maar
blijven natuurlijk beschik
baar voor het verlenen van
hand- en spandiensten. De
verantwoordelijkheid voor
de actie komt nu echter te
liggen waar die hoort: op de
werkvloer. Daar is nu een
maal het contact met de
klant en dus wordt daar KDH
het meest in praktijk ge
bracht!"
