Miro introduceert deze week op
grote schaal "witte" merken
Witte merken hebben
internationale historie
Méér
informatie op
witte merken
Ahead ontwikkelde in korte tijd
72 nieuwe verpakkingen
"MIRO'S WITTE MERKENPLAN, OMDAT
HET EEN STUK GOEDKOPER KAN"
TO JETPfiPTFR
GEZINS-
GROTE OPMARS IN VELE LANDEN
pagina 2
FLITSEN
Vervolg van pag. 1
De heer Lachotzki: "Ons grote voorbeeld Carrefour gaf haar
witte merken ook haar winkelkwaliteitsimage mee. Misschien
vandaar het succes. En misschien vandaar ook dat Miro nu o.a.
vanwege haar image en prijspositie in staat is witte merken te
introduceren.
Bovendien stelt de klantengroei van het afgelopen jaar ons nu
in staat dusdanige hoeveelheden af te nemen dat wij A-kwaliteit
tegen C-prijzen kunnen brengen.
Witte merken dus bij Miro. Koffie, thee,
wasmiddelen, koek, soep, broodbeleg,
margarine, sauzen artikelen die vol
gens de heer Lachotzki binnen een jaar
10% van de omzet in kruidenierswaren
gaan vormen. Maar ook de non-
foodsector is vertegenwoordigd met o.a.
toiletpapier, keukenrollen, motorolie,
dierenvoeding, lucifers, dus regelmatig
in de huishouding gevraagde artikelen.
De kwaliteit is zonder voorbehoud die
van het vergelijkbare merkartikel in de
A-kwaliteit. Ook op de verpakking
wordt de kwaliteit d.m.v. uitgebreide
informatie benadrukt, terwijl de totale
vormgeving overeenkomt met het verge
lijkbare merkartikel.
Deze verpakking, waarover elders op
deze pagina meer, is wit met daarop de
verticale rode en blauwe strepen van
Miro's huismerk. In de schappen staan
de witte merken vlak naast de vergelijk
bare merkartikelen, zodat de prijsver
schillen direct in het oog springen.
"En die prijsverschillen zijn vaak reus
achtig, zegt de heer Lachotzki. "Het be
kende afwasmiddel Dreft bijvoorbeeld
kost normaal ƒ4,39 en het kwalitatief
gelijke witte merk van Miro slechts
2,79. Tussen Miro's witte soep en die
van Unox zit ongeveer een verschil van
40 cent per blik."
Miro's witte merkenplan biedt
méér dan alleen aantrekkelijke
prijzen. Doordat voor 72 produk-
ten totaal nieuwe verpakkingen
moesten worden ontworpen ont
stond de mogelijkheid uitvoeriger
informatie aan de consument te
verschaffen. "Een mogelijkheid
die we met beide handen hebben
aangegrepen", vertelt ir.
W. Eegerdingk, voedseltechnoloog
bij Ahold en al jaren betrokken
bij zaken als etikettering e.d.
Allereerst is bij de nieuwe verpak
kingen van Miro voldaan aan de
eisen van het Algemeen Aandui
dingenbesluit, dat eind dit jaar
van kracht wordt. Zo staan eind
datum voor houdbaarheid en
receptuur (in volgorde van afne
mende hoeveelheden) nu al ver
meld.
Verder is - waar mogelijk en
noodzakelijk - plaats ingeruimd
voor uitvoerige gebruiksaanwij
zing, toepassingsmogelijkheden,
bewaaromstandigheden en bij
zonderheden over het produkt
zelf (bij beschuit bijvoorbeeld hoe
ze worden vervaardigd).
"Een unieke kans" noemt de heer
Eegerdingk het, dat op 24 daar
voor in aanmerking komende
food-artikelen nu ook de nieuwste
voedingswaardewijzer (met ver
melding van aantallen kilojoules,
grammen vet, eiwitten en koolhy
draten) kon worden gezet. "We
zijn daarover al jaren bezig en ik
vind het een goede zaak, dat nu in
één keer een aantal produkten
tegelijk van deze consumenten
informatie kon worden voorzien."
v>^'JC^^*,a9o£rt
stucs
Op Miro's witte merken treft u meer
informatie aan:
nieuwste voedingswaardewijzer als
eerste in Nederland
samenstelling ingrediënten
UAC-code
houdbaarheidsdata
kwaliteitsgarantie
kringloopvignet
gebruiksaanwijzingen
Hij benadrukt, dat het zeker niet in de
bedoeling ligt om na verloop van tijd de
prijzen van de witte merken op te trek
ken tot net onder die van de fa
brieksmerken. "Weliswaar zijn onze wit
te merken nergens anders te koop en
kunnen we dus concurrentievrij opere
ren. maar wij blijven ons desondanks
richten op een zo laag mogelijke prijs
voor de consument van kwalitatief
gelijkwaardige produkten."
De introductie van Miro's witte merken
plan wordt, evenals vorig jaar, weer ge
dragen door een golf van publiciteit.
Zaterdagmiddag werden de ramen van
de elf vestigingen wit geschilderd, zodat
van buitenaf niet meer was te zien wat er
binnen gebeurde. Daar binnen werd
hard gewerkt. De Miro-medewerkers
waren kort tevoren van de invoering van
de witte merken op de hoogte gebracht
en kregen prompt een zwijgplicht opge
legd. Maandag en dinsdag (de zaken wa
ren gesloten) had een totale reorganisatie
van de schappen plaats. Paginagrote ad
vertenties hadden het publiek inmiddels
opmerkzaam èn nieuwsgierig gemaakt.
Opvallende plaats in de campagne is in
geruimd voor de robot. Zowel in de ad
vertenties als op de buttons van het per
soneel, de draagtassen en de stickers is
hij aanwezig, terwijl ook in de winkels
een drie meter hoge robot zijn medede
lingen aan het winkelend publiek doet.
De Robot wordt verbonden met effi-
12 ro
LffTBuTKOEK
Een greep uit het assortiment Miro's witte merken.
cient, kostenbesparend, helder, modern,
een beeld dat precies overeenkomt met
het beeld van Miro. Bovendien sluit het
aan bij Miro's witte merkenplan.
Kostenbesparend met alle prijsvoordelen
vandien voor de consument.
De heer Lachotzki verwacht niet, dat het
witte merkenplan op korte termijn grote
aantallen nieuwe klanten gaat trekken.
"Wij werken hiermee wél aan een verde
re klantentrouw en daarmee aan een ver
groting van de besteding van die klant
bij Miro."
Wat dat betreft speelt de economische
terugval ons in de kaart: veel consumen
ten zullen ervoor passen guldens méér te
betalen voor een bepaald merk als ze de
zelfde kwaliteit veel voordeliger bij Miro
kunnen kopen."
De witte merken maken een stormachtige ontwikkeling door in Amerika en verschil
lende Europese landen. In ons land hebben ze echter nog een zeer bescheiden markt
aandeel. Miro wil op zyn wijze trachten daar verandering in te brengen.
Er zijn vele theorieën gaande over de
achtergrond van witte merken. Vast
staat in ieder geval wat voor de consu
ment de belangrijkste aantrekkings
kracht vormt: de lage prijs. Dit geldt in
Nederland waar enkele grootwinkelbe
drijven ze op beperkte schaal voeren,
maar meer nog buiten onze landsgren
zen, waar de opmars niet meer te stuiten
lijkt.
Bij het ontwikkelen van een assortiment
witte produkten spelen detaillisten een
sleutelrol. Zij kunnen zich immers niet
Binnen v\jf maanden voor 72 artikelen
nieuwe verpakkingen ontwerpen en laten
vervaardigen is een niet geringe klus.
"Maar we hebben 't dank zij een strakke
organisatie gered", vertelt de heer
D. Brünott, verpakkingsdeskundige bij
Ahead Advertising, met enige be
roepstrots.
Half oktober kwam Miro met het witte
merkenplan op tafel met daarbij de
mededeling, dat half maart de introduc
tie zou zijn. "En dan is er nog niks. Al
leen maar het idee: zo en zo moet het on
geveer." De heer Brünott: "Die wensen
van Miro waren overigens al behoorlijk
omlijnd. De nieuwe verpakking moest
avantgardistisch zijn, zich duidelijk on
derscheiden van de concurrentie, kwali
teit-uitstralend zijn en in vorm overeen
komen met het vergelijkbare merk
artikel."
Als vaste elementen in de kleurstelling
moesten worden gehanteerd wit (o.a.
aansluitend op de witheid, de helderheid
bij Miro), rood en blauw (onderdeel van
Miro's huisstijl). Als lettertype werd ge
kozen voor handhaving van de door
Miro al gebruikte computerletter, zij
het, dat de ruimte tussen de letters
(spatiëring) moest worden aangepast om
een beter leesbaar geheel te krijgen.
Met al deze gegevens in handen slaagden
de betrokkenen bij Ahead erin binnen
een maand twee boeken met verschillen
de uitvoeringen van verpakkingen te
produceren, waaruit een keus kon wor
den gedaan.
Punt van brede discussie was o.a. of de
naam Miro op de verpakking moest ko
men en zo ja, in welke grootte. Gekozen
is ten slotte voor een relatief klein letter
type.
"Die keus werd onderbouwd door enkele
tests, die uitwezen dat het vertrouwen
van de klant in Miro en de kwaliteit van
daar verkochte produkten zeer groot is",
vertelt de heer Brünott.
Uiterst belangrijke onderdelen in de
operatie 'verpakking' waren: het zoeken
van producenten voor de flessen, dozen,
zakken en pakken èn het zorgen dat
iedereen tijdig de beschikking had over
gegevens als voedingswaardewijzer, ge
bruiksaanwijzing, houdbaarheidsdatum
etc. In totaal zijn er 63 werktekeningen
en 11 afleidingen daarvan gemaakt.
Dat alles was bij de jaarwisseling rond,
hetgeen trouwens - volgens het strakke
tijdschema - nodig was wilde men de
produkten half maart in de winkel heb
ben.
De heer Brünott: "Het is wonder boven
wonder weer goed gekomen. En dat ter
wijl het werk voor andere Ahold-klanten
gewoon door moest gaan."
langer alleen verschuilen achter de ver
trouwde naam van het fabrikantenmerk
artikel. De introductie van witte merken
vraagt dan ook in eerste instantie om het
nemen van initiatief, het accepteren van
risico's en het doorbreken van ingeroeste
gewoontes.
Detaillisten bevinden zich ook in een
sleutelpositie om met hun winkelformule
op veranderingen in levensstijl en koop
gedrag van hun klanten in te spelen. Eén
zo'n verandering tekent zich al geruime
tijd af. Door de voortdurende stijging
van de kosten van levensonderhoud en
de dalende koopkracht zijn talloze con
sumenten prijsbewuster geworden; som
migen van hen willen best de overstap
wagen naar artikelen, die in eerste in
stantie niet de zekerheid van het ver
trouwde A-merk bieden, zolang daar
maar een duidelijk prijsvoordeel tegen
over staat. Naast dit veranderende con
sumentengedrag speelt nog een tweede
factor een rol, namelijk de wens van de
consument naar een wat vereenvoudigde
keuze uit de zo langzamerhand enorm
gegroeide veelheid van vaak in feite de
zelfde soort produkten. Op beide facto
ren kan met een compleet en duidelijk
assortiment witte merken worden in-
Buitenland
Frankrijk komt de eer toe van de pri
meur bij de ontwikkeling van het witte
merken concept. Verantwoordelijk daar
voor was Carrefour, een concern dat zelf
geen winkelmerk had en zich duidelijker
in prijsimage wilde profileren dan dat (be
perkt door de Franse wetgeving met A-
merken mogelijk was. Om de inkopers
sterker in hun schoenen te laten staan bij
de keiharde prijsonderhandelingen met
fabrikanten, besloot de directie in 1976
om de "produits libres" te lanceren. Het
succes daarvan bleef, evenals in de VS,
niet onopgemerkt. In dat land was het
de Jewel-keten die witte produkten in
1977 lanceerde. Op de Amerikaanse
markt woedde al tientallen jaren een fel
le concurrentiestrijd, zowel tussen natio
nale merken als tussen winkelmerken
onderling. Voor fabrikanten bracht dit
de noodzaak met zich mee - mede als
reactie op de toegenomen consumenten-
vraag naar goedkopere produkten - om
op uitgebreide schaal met de prijzen van
hun levensmiddelen te gaan discounten.
Meer dan de helft van alle Amerikaanse
supermarkten verkoopt thans witte pro
dukten.
Nederland
In Nederland had de introductie van
witte merken een minder defensief ka
rakter dan in de VS (supermarkten con
tra discounters) of in België (tegen wette
lijke beperkingen). Misschien is dat de
reden dat in ons land sinds ruim drie
jaar er in feite nog maar één grootwin
kelbedrijf is dat op redelijke schaal witte
produkten in zijn assortiment heeft. De
nog korte maar succesvolle geschiedenis
van witte produkten in Frankrijk en de
VS is tot nog toe blijkbaar geen indicatie
voor de ontwikkeling van deze artikelen
in Nederland; de penetratie ervan is tot
op heden in elk geval weinig spectacu
lair.
Een recent onderzoek heeft aangetoond
dat witte merken door managers in het
algemeen worden gekarakteriseerd als
uiterst goedkope produkten waarvan de
introductie in het voordeel van de consu
ment is. Opvallend is echter het verschil
in de ontwikkeling van het Nederlandse
witte produkt vergeleken met ons buur
land België of met Frankrijk en de Ver
enigde Staten. Daar werden de witte
merken door grote supermarktketens
geïntroduceerd in een strategische ma
noeuvre om hun marktaandeel te vergro
ten. Miro introduceert zijn 72 witte pro
dukten echter voornamelijk als verster
king van en als aansluiting bij zijn win
kelformule van wit, helder, modern,
prijsagressief en kwaliteit.
De tot nog toe aanwezige serie van witte
produkten in Nederlandse levensmidde-
lenbedrijven hebben nog geen "witte
produktenbeweging" op gang gebracht,
die vergelijkbaar is met die in andere
landen.
In het al eerder genoemde onderzoek
verklaarden de meeste fabrikanten en
detaillisten "er niet meer dan een (ge
woon) winkelmerk in te zien". Ook werd
in het onderzoek tot slot gesteld dat een
uitgebreide promotionele ondersteuning
van een serie witte produkten (en een
daadwerkelijke reactie van de concur
rentie) een absolute voorwaarde is voor
een succesvolle doorbraak van deze in
novatie op het gebied van de verkoop van
levensmiddelen en kruidenierswaren.
Aan deze publiciteit en promotie zal het
Miro deze dagen in ieder geval niet ont
breken.
