33Koffie is actueler dan
Winkel is actie-centrum
-voor koffie
Proeven en mengen
VERKOOPLEIDER E. P. BALLEDUX
ACCOUNT-SUPERVISOR KORTLEVE
INKOPER G. IJSKES
pagina 4
FLITSEN
"Dit is een van de erootste campasnes die bij Albert Heijn voor
een bepaald product is gehouden zegt de heer E. P. Balledux.
Hij is verkoopleider houdbare kruidenierswaren en leider van
de campagne waarmee Albert Heijn met ingang van week 43
z 'n nieuwe koffie-assortiment heeft gelanceerd.
Waarom zoveel drukte voor het artikel
koffie?
De heer Balledux: "Koffie is op dit
moment actueler dan ooit. Mede door
dat Douwe Egberts een paar maanden
geleden de verticale prijsbinding heeft
opgeheven is het merk-artikel koffie
sterk onder druk komen te staan. Dat
opheffen van de laatste verticale prijs
binding was eigenlijk een historisch
moment.
Dat, plus de prijsontwikkelingen van de
afgelopen tijd bracht koffie extra in de
actualiteit.
Deze situatie zagen we zo'n twee jaar ge
leden al aankomen. Men besloot toen al
dat er wat moest gebeuren."
bombarie
"Wat de klant ziet, is maar een topje
van de ijsberg", zegt de heer Balledux.
"Deze aanpak heeft belangrijke con
sequenties voor de productiebedrijven en
de afdeling Logistiek. Nu de koffie
bonen een "vers-artikel" zijn geworden
heeft in het filiaal de sectorchef te
maken met korte codes voor koffiebo
nen.
Ook voor Ahead is het een enorme
uitdaging geweest. Het is nogal iets wat
we overhoop halen. Waarom al die
bombarie voor één product
Voor een beantwoording van die vraag
moeten we even in de historie duiken.
Het aandeel eigen merken bij koffie
vertoonde de tendens terug te lopen. Dat
begon al in 1973. Het oude percentage
van vóór 1973 willen we terug veroveren.
Het gaat daarbij niet alleen om de omzet
koffie van eigen merk. De heer Balle
dux: "Koffie is altijd het kruideniers
artikel bij uitstek geweest. Of je een
goede of slechte kruidenier bent wordt
in belangrijke mate afgeleid van de
kwaliteit koffie die je verkoopt."
al in 1887
Voor Albert Heijn was koffie één van de
eerste artikelen in het assortiment. Al in
1887 werd koffie verkocht en het werd zo
belangrijk dat in 1895 met een eigen
branderij werd gestart. Daarmee is
Albert Heijn één van de oudste koffie-
branders in Nederland. Toen is de basis
gelegd voor de huidige situatie. Het
product volledig in eigen hand hebben
vanaf inkoop op de plantage tot verkoop
aan de klant.
Koffie is een dagelijks artikel, maar het
is meer dan koffie alleen. Het is één van
de basisdranken, het heeft te maken met
gezelligheid, sociaal contact.
Koffie is ook bij uitstek een reputatie-
maker voor de huisvrouw. Haar reputa
tie wordt beïnvloed door het feit of ze wel
of niet goed koffie kan zetten.
nieuwe aanpak
Bij Albert Heijn is men een tweetal jaren
geleden begonnen met een basis-onder
zoek.
Daar is een aantal alternatieven uitge
komen dat werd getest. Wat er over
bleef is de basis geworden voor wat er nu
uit is komen rollen.
1. het assortiment werd duidelijker
gemaakt. Opbouw, familieverband en
producent Albert Heijn komen beter
uit.
2. prijsfunctie van het eigen merk bleef.
Het voordeel t.o.v. andere merken
bleef behouden
3. de sfeer appelleert aan wat de
huisvrouw verwacht.
4. een pluspunt werd gevonden dat
alleen een eigen koffiebrander/spe-
cialist kan geven.
In het assortiment zien we nu "Mokka"
de topkwaliteit. Vervolgens Perla Mild
als grote middensoort. Rabat bleef de
pittige koffie voor een lage prijs. Espres
so werd de naam van de vroegere Caffé
alia Italiana. In een uitgebreid onder
zoek werd nagegaan of de nieuwe
verpakkingen overbrachten wat de be
doeling was:
koffiesfeer, ambacht, vakmanschap,
traditie en kwaliteit. Zo werd het alle
maal duidelijk herkenbare Albert Heijn
koffie. Het artikel koffie heeft een stuk
upgrading gekregen.
De prijs moest sterk concurrerend zijn.
Dat is hij geworden. Perla Mild heeft ten
opzichte van een vergelijkbaar Douwe
Egberts roodmerk een zeer aantrekkelij
ke prijs.
Rabat ligt ten opzichte van vergelijkbare
soorten eveneens zeer gunstig in prijs. Al
met al is de totale prijsstelling gunstig in
de markt.
Verpakking en winkelaankleding bepa
len de sfeer. Albert Heijn kreeg een
"koffiewinkeltje" in de winkel. Op dat
gebied heeft Ahead belangrijk werk
verricht. Tenslotte het "pluspunt".
Er werd een kwalitatief marktonderzoek
gehouden. De heer Balledux: "We zijn
nu 90 jaar kruidenier maar waren haast
vergeten dat koffie een vers product is.
De huisvrouw weet het nog wel. Die weet
dat het geven van een kopje verse koffie
pas echt verwennen is. Verder kwam uit
dat onderzoek naar voren dat koffie het
lekkerste is als je zelf de bonen maalt."
De kwaliteit van koffiebonen is sterk
code-gebonden. Albert Heijn ging als
enige in Nederland een versheidgarantie
op koffiebonen geven.
Deze garantie houdt in: maximaal drie
dagen na branden in de verkoop tot 10
dagen na branddatum.
De koffieproevers hebben vastgesteld
dat de kwaliteit van koffiebonen in de
week na het branden in kwaliteit verbe
tert.
Daarna blijft die kwaliteit drie weken
constant. De heer Balledux: "De klant
koopt dus de bonen op de top van hun
kwaliteit."
Bij gemalen vacuum verpakte koffie is
die termijn belangrijk langer. Die kwali
teit blijft een half jaar constant.
Maar ook daarop zet Albert Heijn een
uiterste verkoopdatum. De klant kan
terecht zeggen "AH-koffie is vers" want
dat is ie.
99
99
Uiteindelijk zal het grote publiek moe
ten weten dat Albert Heyn iets met z'n
koffie gedaan heeft, en de manier
waarop deze zaken aan de grote klok
gehangen worden, wordt voor een be
langrijk deel bepaald door de heer G. C.
Kortleve, account-supervisor voor
AHSM bij Ahead.
Het ontwerpen van een zo groots opge
zette campagne vergt een goed door
dachte strategie. Daarbij had men een
aantal uitgangspunten, waarvan voorop
stond dat er een nieuwe, duidelijke
koffie-lijn moest komen, waarvan het
uiterlijk beantwoordde aan het verwach
tingspatroon van de consument. "Koffie
is een vertrouwens-product," legt de
heer Kortleve uit. In de introductie aan
de bedrijfsleiders wordt dat verder uitge
werkt: koffie is van oudsher misschien
wel het meest geëigende kruideniers
artikel waaraan een klant je als krui
denier herkent; koffie koop je van
oudsher bij de kruidenier, dat deden
onze bet-overgrootmoeders ook al; kof
fie drink je dagelijks, het artikel heeft
een bijzonder plaatsje in de gedachten
van elke huisvrouw, het is gezellig, het
geeft sfeer.
De heer Kortleve wijst er vervolgens op
dat Albert Heijn ten aanzien van z'n
koffie een uniek argument heeft: distri
butie en fabricage heeft men in eigen
hand.
"En als je dan weet dat de huisvrouw
bonen-koffie als iets bijzonders ervaart,
iets met een extra kwaliteits-appeal, ligt
het voor de hand waarom wij voortaan
verse bonen-koffie gaan brengen. Ge-
99
De prijs van de koffie mag dan belang
rijk zijn, waar het uiteindelijk het meest
op aan komt, is de smaak. En hoe die
smaak uitvalt, is in grote mate afhanke
lijk van de melange, het mengsel van
soorten koffie die gebruikt worden.
En daarvoor zijn twee heren op het
hoofdkantoor verantwoordelijk: de heer
G. IJskes, inkoper koffie en thee, en zyn
assistent H. J. Sypkes.
"We staan aan de geboorte van het
product," zegt de heer IJskes. "We
kopen de ruwe koffie in de landen van
oorsprong. We hebben zelfs plantages
die speciaal voor Albert Heijn verbou
wen. We laten de koffie hierheen ver
schepen, en als het dan met grote
zeeschepen in de haven van Amsterdam
arriveert, komen wij met onze eigen
dekschuiten langszij. Die brengen de
koffie naar de fabriek in Zaandam. Van
elke partij worden monsters getrokken,
om gekeurd te worden. We hebben een
brandertje staan, een prototype van de
grote brander. En dan gaan we proeven
en melangeren in het klein."
Eenmaal per kwartaal worden zo de
melanges bepaald. Die moeten aan een
bepaalde standaard voldoen, opdat de
klant geen verschil proeft tussen twee
pakken koffie van hetzelfde merk. Het
recept gaat naar de PB's, en die gaan op
basis daarvan produceren.
Totzover de heer IJskes als smaakma
ker. Als inkoper heeft hij natuurlijk van
zeer dichtbij te maken met prijsont
wikkelingen. En wat de koffie betreft is
dat de laatste jaren een zeer grillige
aangelegenheid. De prijs van een kilo
ruwe Robusta bijvoorbeeld schommelde
van 18,14 op 21 maart, 11,50 op 10
juni, 8,- op 25 juli, 13,60 op 25
augustus naar weer 10,- in oktober.
Dit ter illustratie hoe moeilijk het is om
te bepalen wanneer je moet inkopen.
Samen met verkoopleider Balledux heeft
de heer IJskes negen presentaties in den
lande gehouden om de nieuwe koffie-
aanpak te introduceren bij alle sector
chefs. "Het was erg fijn om te zien hoe
enthousiast ze waren," zegt hij. daarvan.
Tijdens die presentatie deed de heer
IJskes ook uit de doeken hoe de diverse
nieuwe koffiesoortcn samengesteld zijn.
Zo vertelde hij dat de Mokka Melange
eigenlijk een vervanging is van de Perla
Guatemala, en samengesteld is uit 50%
Guatemala-koffie en 50% Columbia-
koffie. De Perla Mild bestaat uit 40%
Guatemala- en Colombiakoffie, 40%
Braziliaanse koffie en 20% fijne Robus-
ta-koffie. Het snufje Robusta is eraan
toegevoegd om de koffie pittiger te
maken.
Rabat is Rabat gebleven, vanwege de
grote bekendheid van dit merk. Het is
40% Cameroen-koffie, 40% uit de
Ivoorkust en 20% eenvoudige Brazili
aanse koffie.
En dan zijn er nog de Espresso, die de
Caffé alia Italiana vervangt, en de Perla
Mild coffeïnevrij.
dachtig het feit dat die bonen in het pak
gedurende een bepaalde tijd op hun best
zijn -tussen de drie en tien dagen na het
branden- wordt voortaan de brandda
tum op een zegel vermeld. AH bonen-
koffie ligt voortaan nooit langer in de
winkels dan 10 dagen na de brandda
tum."
knallers
Tot zover de verse-bonen-campagne. De
heer Kortleve: "En dan hopen we dat de
glans daarvan afstraalt op het totale AH
koffie-assortiment. Want het aantal
mensen dat bonen-koffie gebruikt, is
maar gering."
En hoe gaat men dit nu aan de man (en
de vrouw) brengen? "De klant moet in
één week in de gaten krijgen dat AH een
nieuwe koffieverpakking heeft. Daarom
nodigen wij heel Nederland uit op de
koffie."
Als u dit leest heeft die uitnodiging
inmiddels via dubbele advertentiepagi
na's in de kranten gestaan. De volgende
dag werd dat in de ochtendbladen nog
eens dunnetjes over gedaan.
Na de spectaculaire introductie-week
gaat de koffiecampagne z'n 2e fase in.
Gedurende vier weken zijn er steeds
extra koffie-advertenties, terwijl óók de
wekelijkse aanbiedingsadvertenties voor
een groot deel aan koffie zijn gewijd. In
deze fase verschijnen er steeds markante
mensen die een kernachtige uitspraak
doen hoe lekker zij die verse A.H.koffie
wel vinden.
Maar de campagne "loopt" niet alleen
via de kranten. De heer Kortleve: "De
mensen die we in eerste instantie willen
bereiken, zijn de AH-klanten. Het punt
waar we ze het best kunnen bereiken, is
de winkel. Daarom is ook veel aandacht
besteed aan de aankleding van de
winkels."
voetstappen
Die aankleding uit zich via raambiljet
ten, inhakend op de dagblad-adverten
ties. Zoals gezegd wordt in de winkel de
eerste week de gelegenheid gegeven om
de koffie te komen proeven. De klant die
de winkel binnenkomt, ziet al meteen
een koffie-kaart in het boodschappen-
wagentje. Vervolgens leiden voetstappen
op de grond naar de koffie-schappen.
Aan het plafond hangen metersgrote
opblaaspakken Rabat en Perla koffie.
En uiteraard is de nieuwe koffie-opstel-
ling geheel aangepast aan de nieuwe
verpakkingen. De opstelling moet sfeer,
kwaliteit en vakmanschap uitstralen.
Voor de bonen-koffie is een aparte
display ingericht.
Tegen 5 december zal Sinterklaas ont
dekken hoe "verrassend lekker" de
nieuwe AH-koffie is. Kerst-activiteiten
zijn ook al in de maak. In de winkel
blijft de aandacht voor de koffie al die
weken op hetzelfde niveau. "De winkel
is een actie-centrum voor de koffie,"
zegt de heer Kortleve.
