Zoveel hoofden zoveel zinnen
gaat met name bij wijn op99
Eigentijds
etiket
bestempelt
eigen merk
Eigemnerk gaat nieuw leven leiden
na grondige aanpak per produktgroep
n
AHSM-VERKOOPDIRECTEUR K. DORSMAN:
mi
pagina 4
FLITSEN
AH staat aan de vooravond van
de wedergeboorte van bet eigen
merk. Een aantal ontwikkelingen
tijdens de afgelopen jaren heeft
de oorspronkelijke [prijs functie
van het eigen merk - in snel
tempo - in een ander licht gesteld.
Reeds lang heeft men dit onder
kend. Intensieve herbezinning
biedt sindsdien vele perspectie
ven, met name met het oog op de
identificatiefunctie. Een niet te
versmaden mogelijkheid om AH -
méér dan tot nu toe - een eigen
gezicht te geven. Zeker volgens de
nu gekozen aanpak om hel eigen
merk per produktgroep te intro
duceren. 'Beauty and Bodyis er
al een tastbaar voorbeeld van met
meer dan 70 eigen artikelen.
Wijnen en aperitieven gaan de
zelfde -eigen- weg. Daarvan ge
tuigt het overgrote deel van de
tekst op deze pagina 's. En in de
loop van het komende halfjaar
volgen in elk geval omvangrijke
produktgroepen als wasmiddelen
en zuivel, die een WARE 'FACE
LIFT' ONDERGAAN: Onder
het motto dat het image van het
eigen merk een positief uitstra
lingseffect moet hebben op het
produkt, de produktgroep en op
de winkel. Het grote voordeel is
ook dat, wanneer men iets wil
toevoegen aan zich daarvoor le
nende produktgroepen, belang
rijke consumentisme-activiteiten
kunnen worden ontplooid. Het
biedt de kans om voorop te lopen.
Zo kan het eigen merk een niet te
onderschatten winstbrenger vor
men: het waarborgt continuïteit
in aanbod en het is nog goed
koper voor de klant óók.
Kortom: het eigen merk is weer
helemaal eigentijds.
5J
In de jaren '70 tot '75 is de omzet in een
aantal produkten van eigen merk by AH
met maar liefst 30 procent teruggelopen.
De redenen daarvoor zyn inmiddels dui-
delijk aanwysbaar. En achteraf vormen
zij zelfs de basis voor het - omgebogen -
beleid, dat zich sinds medio vorig jaar
duidelijk ten doel stelt, het eigen merk
zo snel mogelyk weer "in de lift" te
helpen. Daartoe bestaat trouwens lang
zamerhand alle aanleiding.
Alvorens dit toe te lichten, is het nood
zakelijk een terugblik te werpen in het
verleden aan de hand van een gesprek
met AHSM-verkoopdirecteur K. Dors
man.
Hij zegt: "Tot 1969 had het eigen merk
bij AH een wezenlijke functie in de zin
van het onderbieden van de toenmalige
verticale prijsbinding met een gelijk
kwaliteitsniveau. Het eigen merk ont-
wikkelde zich dan ook gunstig. In de
daaropvolgende periode tot 1972 teken
de zich echter een kentering af. De dis
counters boekten hun eerste successen,
door zich aanvankelijk met sterk con
currerende prijzen op artikelen met zgn.
B-merken te storten, ofwel op merken
die minder algemeen bekend waren bij
de klant. Spoedig daarop ging men ook
produkten met een landelijke merk
bekendheid (A-merken) tegen lagere
prijzen op de markt brengen. En daar
mee was de verticale prijsbinding feite
lijk verdwenen..Gevolg: eind 1972 begon
de verkooppositie van het eigen merk
steeds meer in de verdrukking te
komen".
Aldus ontstond er een situatie waarin de
A-merken qua afzet bovenaan
kwamen te staan; de B-merken als goede
tweede volgden, terw ijl voor een aantal
produktgroepen de eigenlijke functie
van het eigen merk als wapen in de
prijzenslag daardoor kwam te vervallen.
De heer Dorsman: "Er was ineens
sprake van een totaal nieuwe dimensie.
De klant kwam voor de keus te staan,
een A-merk te kunnen kopen tegen een
beduidend lagere prijs dan de adviesprijs
óf voor een weinig lagere prijs een eigen
merkprodukt".
Naar welke kant de balans doorsloeg,
laat zich raden. Het had bovendien tot
resultaat, dat de vanzelfsprekendheid
van "merkentrouw" minder werd.
Ondanks die wetenschap kabbelde de
zaak nog jaren voort. Evenals andere
grootwinkelbedrijven werd AH geleide
lijk gedwongen om de concurrentie aan
te gaan op het A-merken-front, waarbij
nog maar lage prioriteit aan het eigen
merk werd toegekend.
Niettemin kwam men ten slotte tot de
conclusie dat AH al met al de discount-
storm goed had doorstaan. Mede, door
dat het eigen merk in bepaalde opzich
ten toch een ontzaglijk groot aandeel
bleef vertegenwoordigen. Ook op het
gebied van de prijs!.
Eigen merken als b.v. pindakaas, choco
lade en sherry hadden niet alléén een
prijsvoordeel, maar ook op het gebied
van de smaak scoorden deze produkten
erg hoog bij de consument.
Al met al voldoende redenen dat men
zich een jaar later opnieuw is gaan
bezinnen op het eigenmerk-beleid.
Bij het vaststellen van de nieuwe doel
stellingen werden om te beginnen de
volgende voorwaarden gesteld:
Toevoeging van eigen merk moet een
winstfunctie vervullen.
Het moet de AH-identiteit onderstre
pen en versterken.
Het moet passen binnen het totale
AH-beeld.
De heer Dorsman wijst er op, dat dit een
ander uitgangspunt is dan vroeger,
toen het eigen merk slechts een prijs-
functie innam.
"Hiermee is het dus onmogelijk om een
standaardaanpassing voor het eigen
merk te maken, zoals in het verleden".
nieuwe aanpak
Volgens de herziene beleidslijn ten
aanzien van het eigen merk is er dan ook
gekozen voor een aanpak per produkt
groep.
"Omdat", legt de heer Dorsman uit,
"de identiteit van het ene produkt
anders is dan van het andere. Schoen
smeer van eigen merk is iets anders dan
sherry van eigen merk, om maar een
voorbeeld te noemen. Dit moet ook "voor
de klant duidelijk zijn.
Vroeger verkochten we bijvoorbeeld ver
mouth in een literfles, ons er niet aan
storend dat de gangbare "hoeveelheid
driekwart liter is. Omwille van de nu na
te streven herkenbaarheid voor de klant,
zijn we dus naar flessen van die inhoud
overgegaan. Datzelfde doen we zeg
maar met de maat van wasmiddelen
kartons, die voorheen bij ons óók buiten
gebruikelijke proporties waren.
E. P. BALLEDUX VERKOOPLEIDER KRUIDENIERSWAREN HOUDBAAR:
De hele groep wynen en aperatieven bij
AHSM is goed voor een jaaromzet van
bijna 100 miljoen. Dit indrukwekken
de cijfer alleen al is een bewys van de
enorme vlucht die deze produktgroep
heeft genomen. Een succesvolle ontwik
keling dus, waarvan het eind voorlopig
nog niet in zicht is. Waarmee overigens
niet gezegd wil zyn, dat de totale wyn-
inkoop en -verkoop zich probleemloos
voltrekt. Het is een kwestie van constant
bijblyven. Meegroeien eigenlyk. Want,
er is geen sector met zoveel grillig
vertakte uitlopers als deze. Dit blykt uit
een gesprek met de heer E. P. Balle
dux die, als verkoopleider kruideniers
waren houdbaar by AHSM, een vaste
hand heeft in het uitstippelen van de
wynlyn.
De groep wijnen en aperitieven is in drie
delen ie onderscheiden:
de tafelwijnen en wijnen voor de
kenner/liefhebber.
sherry en sherry-achtigen Montilla's)
de diversen (advokaat, port, ver
mouth, vruchtenwijnen, Campari-
achtigen enz.)
merkloze markt
Dc tafelwijnen vertegenwoordigen vol
gens de heer Balledux een nagenoeg
mcrklo/e markt. "Men probeert wel'
merken te introduceren, zoals "Bistro"
en "Beaulicu", maar dat slaat bij het
publiek nog niet sterk aan".
Wat moet je nu met een eigen merk-be
leid in zó'n markt? Er zijn hoe dan ook
nog niet zo vreselijk veel mensen in
Nederland die wijn drinken:
25% (een kwart!) heeft 't nog nooit
gedronken.
40% heeft 't wel eens gedronken
35% drinkt 't min of meer regelmatig
Feitelijk is er sprake van twee werelden -
aan de ene kant is het "wijntje" er net zo
gaan bijhoren als de sausjes bij de
barbecue; anderzijds bestaat er op het
gebied van wijn een geweldig stuk
onzekerheid bij de mensen.
Hier ligt als het ware een grenzeloos
afzetgebied braak en het ligt voor de
hand dat AH zich op die categorie in de
eerste plaats richt. De heer Balledux
schetst even het consumentengedrag,
dat van het begin af aan nauwlettend is
gevolgd.
smaakbepaling
Een beginner waagt zich veelal eerst aan
een zoetige wijn om geleidelijk op andere
"moeilijker" soorten over te stappen.
Op het moment dat hij een slok neemt
van een eerlijke tafelwijn, komt de klap
meestal hard aan "Wat zuur!"
Jaren geleden heeft AH daarop al iets
gevonden met de introductie van "Pi-
nard". Een eigen merk dat inmiddels in
Nederland een begrip is.
Dc heer Balledux onthult het geheim
van de populariteit: "Het is - rood, wit of
rosé - voor honderd procent een natuur
lijke wijn, zonder echter die smaakbe-
standdcien, waarvan de beginnende
wijndrinker zou kunnen schrikken".
Zó heeft een groot aantal Nederlanders
wijn leren drinken. Na dit eerste opstap
je volgt vaak de overgang naar de "Vin
du Patron", eveneens een eigen merk
dat langzamerhand rap over de tong
gaat.
klantenkeus
Maar dan komen de problemen. Wie
méér wil proeven, komt in een jungle
van soorten terecht. "Als zo'n klant bij
AH komt, betekent het dat hij moet
kunnen vinden wat hij zoekt", aldus de
heer Balledux. Daarbij is het belangrijk
om te weten op welke gronden een klant
kiest. Ervaring heeft geleerd, dat het
allereerst gaat om de kleur. In de tweede
plaats wordt gekeken naar herkomst van
de wijn. de naam van de wijnstreek -
Bordeaux, Beaujolais, Moezel. Bour
gogne, om de bekendste te noemen. Dan
pas wordt gelet op de prijs. Deze drie
factoren spelen volgens de heer Balledux
tegelijk een rol bij de keus die de
doorsnee klant maakt. Naarmate men
meer wijn gaat drinken, telt de prijs
opeens als eerste mee - het "goede,
goedkope wijntje". De heer Balledux:
"Uiteindelijk is de prijs dus een kritische
marketing-factor en daarmee wordt in
feite de weg gewezen naar een eigen
merk-beleid, zoals het ons voor ogen
slaat".
"Wat wij nu doen is dit: een rode en een
witte Bordeaux brengen, waarmee we
niet dc goedkoopste in Nederland willen
zijn. Maar we slaan dan ook in voor een
uitstekend kwalileitsprodukt. Heel be
wust zetten wc op het etiket met grote
letters "Bordeaux" in plaats van een
(velen) nietszeggende "Chateau"-naani
met de loevoeuing "Appellation Conlro:
lée". Die herkomst herkenbaarheid
trekken we door naar andere bekende
wijnsoorten als Bourgogne, Corbières,
Rosé d' Anjou en Moselblümchen". Dit
is, aldus de heer Balledux de kern van
het eigen merk-verhaal wat de wijnen
betreft.
AH neemt hierbij als uitgangspunt, dat
het aangeboden produkt voor een prijs x
in het algemeen van betere kwaliteit
dient te zijn, dan dat van de concurrent.
"Dit willen we ook hard maken",
beklemtoont de heer Balledux, "zo
geven wij b.v. een zgn. Herkomst-garan-
tie". Dat wil zeggen, dat herkomst,
soort en kwaliteit op het etiket worden
vermeld en dat AH zich daarvoor garant
stelt. Dit heeft verstrekkende gevolgen.
De heer Balledux licht het zo toe: "In
Nederland wordt zogenaamd Moezel
wijn op de markt gebracht voor extreem
lage discountprijzen. AH stelt zich -
zoals gezegd- op het standpunt, dat de
inhoud van een fles in geen enkel opzicht
mag afwijken van wat er op staat. Door
zo hoog in de kwaliteitspositionering te
zitten, kan je in prijs niet altijd mee met
•de concurrentie. Wij distantiëren ons
daar dan ook van".
AH dekt een groot deel van de Neder
landse wijnmarkt af. En dan praten we
over de grootste doelgroep van klanten
die voor 75% tot de nietkenners moeten
worden gerekend. De resterende 25%,
mensen met een "Chateau-sfeer". be
reikt AH bovendien door in het assor
timent een gevarieerd aantal Chateau
wijnen te voeren. Ook daar is de prijs
van laag naar hoog.
sherry
Een heel andere aanpak vergt de ver
koop van sherry en sherry-achtigen ofwel
Montilla's. Hoewel sherry een typische
merkmarkt vertegenwoordigt met klin
kende wereldnamen, onderscheidt AH
zich met drie eigen merken in de groep
sherry en sherry-achtigen: de Montilla
no. 7, dc sherry Pule 887 en tenslotte dc
Conqueror serie. Dc heer Balledux wijst
er op. dat bij (Ie verkoop van sherry
Met andere woorden: AH richt zich naar
wat in dit of dat segment van de markt
in omloop is".
kwaliteit
Vanzelfsprekend geldt verder voor elk
artikel van eigen merk' dat de kwaliteit
vergelijkbaar moet zijn met die van
overige merken. Dit vormt alweer een
stuk herkenbaarheid die tevens tot uit
drukking moet komen in de wijze van
verpakken. Om die reden ook wordt af
gestapt van namen als b.v. "Queen"
voor margarine. Wél is een stelregel dat
er altijd AH op komt te staan. Maar, de
manier waaróp, hangt af van de sfeer
van de groep, waarin het produkt thuis
hoort.
De heer Dorsman: "Damesverband is
nu duidelijk een onderdeel van "Beauty
and Body" en dat geeft de verpakking
ook duidelijk aan.
Zo behoort jam tot de groep broodbeleg,
waarin tevens een "lijn" herkenbaar
moet zijn. Sherry, een Spaans pro
dukt mag in de fles zijn herkomst niet
verloochenen. Koffie heeft in ander
opzicht een eigen sfeer, die geen palet
van veelkleurige pakken verdraagt, ter
wijl wasmiddelen het juist weer wel
moeten hebben van kleur.
Zo wordt onderdeel per onderdeel zorg
vuldig bekeken. Nu je niet meer alles
over prijs kunt spelen, moet je een stuk
eigen identiteit zien over te brengen".
"sprake is van een heel sterke indenti-
ficatie-functie. "Je verkoopt een sherry
illusie niet in een groene literfles. Dat
hebben we ervaren. Dus zijn we overge
gaan naar de vertrouwde Spaanse en dus
originele uitmonstering: een zwarte fles
met kurk van ca. driekwart liter in
houd."
Ook sherry vertoont een heel duidelijk
smaakpatroon in Nederland. Aanvanke
lijk ging alleen de "medium" er grif in,
maar sinds kort bestond aanleiding om
ook de very dry en de cream-sherry in
het eigen merk-assortiment op te ne
men. "De verkoopverwachtingen zijn
vier a vijf maal overtroffen".
In de vermouth-markt maakt AH naam
met het eigen merk Cavelli. Eerst in een
literfles, maar doordat het prijsverschil
onvoldoende aansprak, wordt het nu
verkocht in flessen van 7/10 liter in
houd. Bovendien is de presentatie ont
daan van het "kruidenierskarakter".
Gevolg: AH bestrijkt met dit eigen
merk-aperitief tien procent van de lan
delijke markt. Een getal dat pas wat
zegt. als men weet dat één der interna
tionaal bekende merken een aandeel
heeft dat de vijftien procent niet te boven
komt.
diversen
Van de overige diverse aperitieven staat
de eigen merk advokaat van AH heel
sterk in de markt, inclusief de variaties
op de geijkte smaak - brandewijn, en
cognac. Aangezien er in dit produkt nog
geen grote merkvoorkeur bestaat, vormt
AH-advokaat in de filialen het grootste
artikel in z'n soort. Ook in dit geval is
het uiterlijk van de fles -het etiket-
aangepast aan de verwachtingen van
deze tijd. Hetzelfde is gedaan met de
ciderflessen met als nieuw koplopertje
de "pop"-eider, die wordt aangeboden
in een fles met een Champagne-achtig
uiterlijk. Ziedaar de eerste resultaten
van een zojuist afgerond eigen merk-be
leid voor de veelomvattende produkt
groep wijnen en aperitieven. De noemer
voor een paar markten die alle apart
moesten worden bekeken, omdat ze zo
verschillend zijn. Waarbij vooral voor de
wijnen opgaat: zoveel hoofden, zoveel
zinnen. Maar AH is er aan gaan staan.
Het succes blijft niet uit.
(zie ook pag. 2)
