Verlaagd prijsniveau
dankzij stijging van
is blijvend
de omzet
Tijd voor verlaging prijsniveau was rijp
Ahold op
de
buis
Directeur F. I. Ahlqvist van AH Supermarts:
Directeur C. Govers van Simon en Miro:
Gevolg van uitzonderlijke situaties:
stagnatie in omzetgroei en stabiel prijspeil
FLITSEN
pagina 3
De geslaagden van de opleiding
Zelfbedieningsbedrijfsleider
"nieuwe stijl", bijeen op de trap
van 'Het Slot Zeist", waar een
feestelijke bijeenkomst werd ge
houden om dit feit te vieren. Het
betreft hier de heren: H. van
Baarsen, H. v. d. Berg, P. den
De Albert Heijn Supermarts hebben voor een kleine 200 artikelen in de sfeer van de
eerste levensbehoeften het prijsniveau aanzienlijk verlaagd om een betere con
currentiepositie tegenover de discountkruideniers op te bouwen, zo blijkt uit de
gesprekken met de heren F.I. Ahlqvist en K. Dorsman van AHSM B.V. Ook Simon
[eveneens onderdeel van het Ahold-concern] is een discounter en met z'n laag prijs
niveau al enkele jaren een stevige concurrent van Albert Hejjn. Wat lag er meer voor
de hand dan ook de topman van Simon te vragen naar zijn mening over de prijzen
oorlog die begin januari in alle hevigheid aan het levensmiddelenfront is losge
barsten?
De heer C. Govers, algemeen directeur
van Simon de Wit B.V. en van Miro
B.V., neemt zelf volop aan de prijzen
slag deel: bij Simon ging het (toch al
lage) prijsniveau voor meer dan 100
artikelen nóg verder omlaag en bij Miro
gebeurde dat met zo'n 250 artikelen.
Een reactie op de 'oorlogsverklaring' van
Albert Heijn?, zo vroegen wij. "Nee-nee,
we zijn "op eigen kracht" tot onze prijs
verlagingscampagnes gekomen. Niet,
omdat we rekening hielden met ver
sterkte concurrentie van de AH Super
marts, maar omdat de tijd er rijp voor
was. Kijk, onder normale omstandig
heden hebben we bij Simon in het geheel
geen behoefte aan speciale, regelmatig
terugkerende prijsverlagingsacties
(waarbij prijzen - zoals wel gebeurt - na
enige tijd weer naar het oude niveau
teruggaan.) We hebben daar geen be
hoefte aan, omdat we tóch al de laagst
mogelijke prijzen hanteren, over de
gehele linie. Dat is nou éénmaal onze
manier van bedrijfsvoeren."
twee redenen
"Dat we het nu wél gedaan hebben",
aldus de heer Govers verder, "is eigen
lijk heel eenvoudig te verklaren. In de
eerste plaats is er na de zomervakanties
van vorig jaar een vrij plotselinge en niet
geringe teruggang gekomen in de om
zetgroei binnen de hele levensmiddelen
sector. Niet alleen bij Simon dus, maar
landelijk, bij in principe alle kruide-
niersbedrijven.
Een vermindering van zo'n 4 tot 6
procent, die zich gedurende het hele
verdere jaar heeft gehandhaafd en
waarvan de oorzaak voor een belangrijk
deel waarschijnlijk gezocht moet worden
in het afremmen van de loonontwikke
ling door de regering en de daaruit
voortvloeiende verminderde koopkracht.
En aangezien er wél stijgende kosten zijn
en de winstmarges in het levensmidde-
lenbedrijf erg klein zijn, is omzetgroei
zonder meer noodzakelijk om je te
kunnen handhaven. Dat is één.
In de tweede plaats is - zowel door de
rem op de loonontwikkeling als door de
prijspolitiek van de regering - de inflatie
(waardevermindering van het geld, re
dactie) afgenomen, met als gevolg dat de
prijzen van de levensmiddelen een veel
stabieler karakter droegen dan in de
jaren ervoor. Inflatie brengt een voort
durende opwaartse druk op het prijspeil
mee en in zo'n situatie zijn prijsver
lagingen voor de consument nauwelijks
'zichtbaar', want je moet daarna al weer
vrij snel omhoog naar het 'oude' niveau.
Dat is heel anders bij een min of meer
stabiel prijsniveau".
omzetvergroting
"Welnu, deze twee factoren vloeiden in
het laatste kwartaal van vorig jaar
samen, een heel uitzonderlijke situatie,
waarin verlaging van het prijsniveau
over een vrij breed vlak het meest voor
de hand lag. En dat hebben we dan ook
gedaan. Daarbij spreekt het natuurlijk
vanzelf, dat die prijsverlagingen tóch
gecompenseerd moeten worden en dat
kan alleen maar uit vergroting van de
omzet, méér klanten dus".
Zijn Simom en Miro daarin tot nu toe
geslaagd? Met andere woorden; zal de
verlaging van het prijsniveau een blij
vend karakter dragen of zult u geleide
lijk aan toch weer naar het 'oude' niveau
terug moeten?
Govers: "De resultaten zijn geheel over
eenkomstig de verwachtingen. En dat
betekent, dat we er niet over piekeren
om ook maar iets van de prijsver
lagingen terug te draaien, afgezien na
tuurlijk van bijvoorbeeld sterke kost
prijsfactoren en aanzienlijke stijgingen
van de grondstofprijzèn. Wij blijven - als
discounter - geloven, dat voor onze klant
de prijs nog altijd nummer één is in de
aankoopmotieven. Dat Simon en Miro
met succes op (vooral) dat motief
inspelen, wordt wel bewezen door het
feit dat deze bedrijven vorig jaar een
omzetstijging van resp. ongeveer 15 en
16 procent gemaakt hebben, gemeten op
precies dezelfde winkels. Als we de uit
breidingen van Miro erbij tellen (twee
nieuwe zaken, één in Assen en één in
Enschede), dan heeft dit onderdeel van
het concern zelfs een omzetstijging van
rond 32 pet gehad!"
De heer Govers wijst er in dit verband
nog op. dat Simon geen 'gewone' dis
counter is, maar onder de discount
kruideniers een bijzondere plaats in
neemt, omdat Simon zeer hoog scoort
met het aantal merkartikelen in het
assortiment. "In veel andere discount
zaken zijn de prijzen vaak onvergelijk
baar, omdat veel gewerkt wordt met
vreemde onbekende merken. Het mag
Breejen. L. Haans, C. Hoogen-
dijk, H. Kouwenhoven, J. v. d.
Nol, J. Tol, A. Vermeulen, B. van
Wijk, L. de Wit en A. Witteman
geflankeerd door de heren P. G.
Zwarts -filialendirecteur, H. Hee
roma - personeelchef ZB, C. Jen-
ster - opleidingsfunctionaris.
dan ook niet verbazen dat Simon een
reputatie voor kwaliteit heeft opge
bouwd".
"De omzetstijging als direct gevolg van de brede reeks prijsverlagingen die de
Albert Heijn Supermarts begin januari hebben doorgevoerd, blijkt in de eerste tien
weken van dit jaar zó goed te zijn, dat het nu wel vaststaat dat het verlaagde
prijsniveau b 1 ij v e n d zal zijn". Dit zegt de heer F.I. Ahlqvist, directeur van AH
Supermart B.V., in een vraaggesprek met Flitsen over de reacties op de prijsver
lagingen, waarmee AH de kruideniersbranche opnieuw ingrijpend in beweging
bracht.
Met andere woorden: de kleinere winst
marge die op een groot aantal (een
kleine 200) artikelen in de sfeer van de
dagelijkse levensbehoeften onverbreke
lijk met het verlaagde prijsniveau ver
bonden is, wordt goedgemaakt door gro
tere omzet.
"Maar niet alleen daardoor", voegt
Ahlqvist's verkoopdirecteur K. Dorsman
eraan toe. "De strijd om de gunst van de
klant is ook op andere fronten langdurig
en gedegen gestreden. Dat is al begon
nen in 1973/'74 met de prijsverlagingen
van merkartikelen over vrijwel de gehele
linie.
Vervolgens hebben we bijzonder veel
aandacht besteed aan de positieverstevi
ging van de 'verse sectoren' binnen de
AH Supermarts: groente, vlees, fruit en
brood en gebak. Dat blijkt bijvoorbeeld
heel sterk uit onze vleesomzet, die in
2 mei
Simon
Ned.
I na 19.00 uur
10 mei
Alberto
Ned.
II voor 19.00 uur
12 mei
Simon
Ned.
II voor 20.00 uur
20 mei
Simon
Ned.
I na 19.00 uur
20 mei
Alberto
Ned.
I na 21.30 uur
23 mei
Alberto
Ned.
II voor 20.00 uur
24 mei
Simon
Ned.
I voor 21.30 uur
1 juni
Alberto
Ned.
I na 21.30 uur
10 juni
Alberto
Ned.
II voor 19.00 uur
13 juni
Alberto
Ned.
I na 19.00 uur
21 juni
Alberto
Ned.
II voor 20.00 uur
1974 nog maar 3.6 pet steeg (in geld,
waarbij er sprake was van 1 pet prijs
daling), gevolgd door een omzetstijging
van 12.1 pet in 1975 (waarvan 7.3 pet
voor rekening van een verhoogd prijsni
veau kwam) en een stijging in 1976 van
niet minder dan 26.5 pet (waarvan 6.8
pet prijsstijging)".
Een weloverwogen plan-de-campagne
dus, waarbij het onderdeel "van de
tweede grootscheepse prijsverlaging" nu
aan de beurt was?
Ahlqvist: "Zo moeten we het inderdaad
zien. Kijk, je kan nu eenmaal niet alles
tegelijk doen. Dat we er een keer flink
op los zouden gaan, dat stond al lang zo
vast als een paal boven water. Maar
éérst wilden we de AH-formule verder
vervolmaken, dat wil zeggen: naast ons
zeergroot assortiment (veel keuze), onze
garantie van goede kwaliteit (inferieure
produkten komen er gewoon niet in!) en
ons aantrekkelijk interieur (gezellig win
kelen!) ook een volwaardige plaats voor
de 'verse onderdelen', de shop-in-the-
shop. Dat stond voorop en binnen dat
concept wilden we vervolgens ook naar
een zo laag mogelijk prijsniveau, prijzen
die voor vergelijkbare artikelen gemid
deld op hetzelfde niveau zouden liggen
als die bij de discounters, daarbij
althans heel dicht in de buurt zouden
komen. Volgens sommige opvattingen
een onhaalbare zaak: hoe zou je met
zo'n groot assortiment, met zulke goed
aangeklede winkels, met weer meer
aandacht voor bediening (in de 'verse
hoeken') en voor service ooit kunnen
opboksen tegen een bedrijfsvorm met
een andere kostenstructuur?
Nou wij geloven, dat het wél kan en het
succes van onze prijsverlagingen heeft
dat ook bewezen".
Dorsman: "Het is vanzelfsprekend, dat
de discounters in een aantal gevallen
- zeker in het verleden - op een niet
onaanzienlijk lager kostenniveau zitten,
maar daar kunnen wij een aantal andere
dingen tegenover stellen. In de eerste
plaats zijn wij het grootste levensmid
delen concern van Nederland en dat be
tekent, dat wij - in alle delen van de
wereld - het scherpst kunnen inkopen.
In de tweede plaats heeft de forse ver
steviging van onze posities in de groente-
fruit-, vlees-, zuivel- en broodsectoren
een niet gering deel van de exploitatie
kosten die voorheen op de "droge"
levensmiddelen drukten, kunnen 'over
nemen'. In de derde plaats hebben we
door verdere efficiency in de bedrijfs
voering o.m. door een zeer goede werk-
programmering (in de filialen en effi
ciency-verbetering in de distributie),
waarbij computers een steeds belang
rijker rol zijn gaan spelen eveneens aan
merkelijke kostenbesparingen verkre
gen. Ook hebben we heel veel gedaan
aan de motivering en het verantwoor-
delijksheidgevoel van de werknemers,
hun betrokkenheid bij het bedrijfs-
gebeuren, en aan de manier van werken.
Kortom, een hele reeks activitëiten die
leiden tot kostenbesparingen. Wel, en
de rest van de prijsverlagingen dachten
we goed te kunnen maken uit een stuk
extra omzetgroei en dat is - zo wijzen de
resultaten tot dusver uit - ruimschoots
gelukt".
Het gaat hier dus niet om een tijdelijke
stunt, maar om het heel bewust en over
wogen creëren van een goede en blij
vende concurrentiepositie?
Ahlqvist: "Zo is het precies. Onze actie
heeft heel veel publiciteit gekregen, maar
toch is er in diverse kranten een een
zijdige voorstelling van zaken gegeven.
We zouden bijvoorbeeld 'gedwongen'
zijn door de concurrentie of 'bevreesd'
zijn voor verlies van een stuk markt
aandeel of 'genoodzaakt' zijn door een te
geringe omzetstijging o.m. als gevolg
van de lagere loonstijgingen waardoor de
mensen minder te besteden hebben.
Maar dat is onjuist, kijk maar naar de
cijfers over 1976, het jaar van de loon
stops. We hebben vorig jaar in volume
een omzetstijging gerealiseerd van niet
minder dan 7 pet, terwijl er landelijk
gezien in de voedings- en genotmid
delensector een groei was van ...0 pet!
In geld hebben we een omzetstijging van
ongeveer 15 pet gehaald. Met dit alles is
ons marktaandeel verder gegroeid, in de
groente- en vleessectoren zelfs spectacu
lair. En dat, terwijl het aantal filialen
slechts met 3 gegroeid is. Natuurlijk,
over de gehele linie was er vorig jaar wel
degelijk sprake van een geringere stij
ging in de bestedingen van de consu
menten en dat element heeft vanzelf
sprekend wél meegespeeld in onze over
wegingen, maar die stagnatie was niet de
directe (noch de enige) aanleiding tot de
drastische verlagingen van ons prijs
niveau".
Het marktaandeel van de AH Super
marts bedraagt thans ongeveer 14 pet,
dat van de kruideniers die tot de echte
discounters mogen worden gerekend,
zo'n 22 pet. Hoeveel van hun marktaan
deel denkt u dit jaar over te nemen?"
Ahlqvist: "Daar is geen zinnig woord
over te zeggen. Bij 1 pet gaat het al om
tienduizenden klanten. Wel kan ik zeg
gen, dat uit de toeloop van nieuwe
klanten en de reacties die we van klanten
ontvalt gen blijkt, dat we bezig zijn een
nog betere concurrentiepositie op te
bouwen. Dat ligt ook voor de hand
eigenlijk: als de mensen ontdekken, dat
we een zeer concurrerend prijsniveau
hebben en bovendien een veel groter
assortiment èn een keur aan dag-verse
artikelen, dat we hoge eisen blijven
stellen aan de kwaliteit (we hanteren
strenge 'ondergrens-normen'; diverse ar
tikelen worden daarmee persé uit het
assortiment geweerd, afwasmiddelen
met een te lage concentratie bijvoor
beeld) en tenslotte óók nog een stukje
plezier-in-het-winkelen bieden, wel dan
is dat naar mijn mening waar de Neder
landse consument om vraagt!
