Het Volkomen
Kookboek
LOKALE MARKETING
Een methodische
verbetering van
plaatselijk beleid
s
Pakkettenshow stimuleert
omzet kerstpakketten
FLITSEN
pagina 3
Ruim 250 Supermart Bedrijfsleiders, operations en verkoop
medewerkers van Albert Heijn SM hebben de laatste weken
een driedaagse cursus voorgeschoteld gekregen over "lokale
marketing".
Plaats van handeling: het A.C. wegres
taurant te Heverlee in België, dat over
voldoende hotelaccomodatie beschikte
om ongeveer 90 personen tegelijk te her
bergen. In drie groepen kwamen alle
BL's aan bod om aan de hand van een
nieuw handboek 'Lokale marketing' de
mogelijkheden van de lokale marketing
te bestuderen en te bespreken.
Het geheel stond onder supervisie van de
heer R. L. H. Beijers, directeur Opera
tions SM's, die met de mensen uit zijn
sector verscheidene maanden aan de
voorbereidingen van een en ander heeft
gewerkt. "Plus nog de medewerkers van
andere afdelingen," vult de heer H. M.
Janssen, manager Lokale Marketing,
mede-auteur en coördinator van het
handboek aan. "In totaal hebben 20 af
delingen aan het nieuwe handboek mee
gewerkt. Daaruit valt wel af te leiden dat
dit een activiteit is die in vele geledingen
van het concern doorwerkt."
geen groei, toch groei
De gedachte die erachter zit is dat de
groei van AH thans in hoofdzaak uit de
bestaande filialen moet komen. Het
aantal nieuwe filialen ligt op een lager
niveau dan enkele jaren geleden. Albert
Heijn wil er toch de groei inhouden en
dit betekent een optimalisering van de
mogelijkheden in de bestaande filialen.
"Het centrale commerciële beleid is erop
gericht om voor alle vestigingen de beste
beslissingen te nemen," aldus de heer
Janssen. "De ervaring is echter dat er
verfijningen per filiaal aangebracht kun
nen worden. Het is de opzet van de
lokale marketing deze verfijningen te
stimuleren. In feite kan je de lokale
marketing zien als een uitdaging aan de
kennis en de kunde van de leiding van
een filiaal," stelt hij verder.
Het handboek 'Lokale marketing' moet
de bedrijfsleider meer dan tot nu toe in
staat stellen gebruik te maken van de
mogelijkheden tot aanpassingen van en
toevoegingen aan het centrale beleid ten
behoeve van zijn eigen filiaal.
De heer Janssen: "Het is in feite het eer
ste handboek voor een BL waarover men
met elkaar van gedachten wisselt. Daar
om zijn de cursussen tot maximaal 90
mensen beperkt. Men is dan nog verder
onderverdeeld in kleinere groepen. Het
gaat niet alleen om het inademen van
(leer-)stof, maar ook om de sfeer. Per
cursus komen de BL's uit verschillende
zones, zo dat men elkaar ook in wat rui
mer verband weer ontmoet."
Enige jaren geleden stelde Albert Heijn
een plan op in vijf fasen voor de oplei
ding van supermart-bedrijfsleiders. Aan
de fasen 4 en 5 was men nog niet toege
komen. Fase 5 was een samenvatting
van de vier voorafgaande onderdelen en
het nagaan van de resultaten daarvan,
fase 4 betrof de commerciële activitei
ten."
De BL was in dat plan eigenlek meer een
beheerder van een filiaal dan een man
die zich daadwerkelijk kon inzetten om
door eigen inbreng een actieve bijdrage
te leveren aan de groei. De fase 4 komt
nu dan wel aan de orde, maar met een
geheel andere inhoud dan in de oor
spronkelijke opzet het geval was. De
heer Janssen zegt er dit van: "Het hand
boek is daarbij een fase 1 op weg naar
meer commercieel denken en handelen.
In 1977 komt er nog een driedaagse fol-
low-up om de ervaringen over te dragen
aan de BL's."
De recente cursusdagen begonnen steeds
met een inleiding van de heer Beijers
over het doel van de lokale marketing.
De heer K. Dorsman (directeur Ver
koop) gaf uiteenzettingen over hoe het
centrale beleid in elkaar zit en hoe het
lokale beleid daarop geënt is.
Op de eerste dag kwamen voorts ter
sprake uittreksels van onderzoeken met
betrekking tot Vlees (besproken door
areamanager J. C. 't Hart en verkoop
leider C. van der Broek) en Groente
(toelichting door areamanager J. Ma
nuel en verkoopleider J. Huizer).
De tweede dag was gewijd aan de
toelichting op het handboek Lokale
Marketing, gesplitst in de Marketing
Mix P's: Produkt, Presentatie en Prijs
(C. van Dongen en W. Huinder), Publi
citeit, Promotions, Public Relations (A.
Albers, G. Kortleve, H. van Petten), met
ten slotte analyses en "tools of manage
ment" (A. van der Putten en H. M.
Janssen).
Beide dagen waren druk bezet: men ging
tot 9 uur in de avond door.
case study
De derde dag was gewijd aan een case
lokale marketing. De gegevens hiervoor
kregen de deelnemers al vooraf thuis,
evenals het handboek. In werkgroepen
van 15 mensen werd een en ander be
sproken en moest men tot oplossingen
voor de gestelde problemen zien te ko
men. Deze werden ten slotte in een pa
neldiscussie besproken met de inleiders,
gevolgd door een schriftelijke evaluatie
en de afsluiting van het geheel door de
HANDBOEK
LOKALE MARKETING
zonemanagers, die de werkgroepen be
geleidden.
"De cursus is er op gericht de BL's te
brengen tot meer commercieel denken
en handelen," licht de heer Janssen ver
der toe, "Daarbij moet voorop staan dat
het met de uitvoering van het centrale
beleid goed loopt. Wanneer dat het
geval is kunnen langzamerhand de lo
kale mogelijkheden worden ingevoerd."
In de 'case' is het filiaal IJmuiden het
voorbeeld. Aan de hand van een aantal
gegevens moet men komen tot de invul
ling van een 'groeiformulier', waarbij
het filiaal zelf, de consumenten en de
concurrentie de belangrijkste factoren
vormen. Vooral uit een 'klantenher-
komstenonderzoek' zal men bepaalde
conclusies moeten kunnen trekken.
vlekkenplan
Voorts zal men zich bezig houden met
een 'vlekkenplan', dat de indeling van
de winkel omvat. Door vergelijking van
de filiaalomzet met de landelijke resul
taten ontstaat er een beeld van artikel-
groepen die boven of onder het gemid
delde zitten. Voorts kan men denken
aan een klantengroepsgesprek voor de
bepaling van de plaats die men met een
filiaal inneemt.
De heer Janssen merkt daarover op:
"Uiteindelijk komt men dan tot een be
paalde analyse van hoe een bepaalde SM
er zou moeten uitzien. Dit kan leiden tot
bijsturing van de centrale richtlijnen en
dan komt men terecht in de lokale
marketing. Deze kan betrekking hebben
op indeling, assortiment, produktpre-
sentatie, versgroepen (brood, banket,
groente, vlees) enz. Er zijn bepaalde
procedures voor de lokale marketing. In
het handboek zijn de formulieren opge
nomen. Wij geven daardoor aan wat er
vandaag de dag al op dit gebied mogelijk
is. Het gaat om een stukje decentralisa
tie van bevoegdheden."
De heer Janssen zou zich kunnen voor
stellen, dat er uit de lokale marketing
bepaalde suggesties voortkomen, die zo
goed aanslaan dat zij ingepast worden in
het centrale beleid.
meer voldoening
Hy besluit met te zeggen dat AHSM een
centraal geleid bedrijf blijft, maar dat
voor een verdere optimalisering lokale
aanpassingen op dit centrale beleid ge
wenst zijn. Het gaat er om de bedrijfs
leiders meer bewust te maken van de
mogelijkheden. Dat zal er stellig toe bij
dragen - de heer F. I. Ahlqvist, directeur
van AHSM, wijst er ook op in de brief
die het handboek inleidt - dat de BL nog
meer voldoening zal kunnen putten uit
zijn werk.
[vervolg van pag. 1]
produkt, zoals dat bij de andere vol
komen-boeken het geval is."
vroeger en nu
Het idee voor de kookboeken van hoge
kwaliteit is destijds in de zestiger jaren
geboren, nadat Albert Heijn veel succes
had met een Nederlandse vertaling van
een Time-Life-kookboek. De heer
Woudt: "Vroeger ging de huisvrouw
naar de slagerswinkel op de hoek van de
straat en daar kon de man in de witte jas
haar exact vertellen wat ze moest doen
om haar sukadelapje zo lekker mogelijk
te bereiden. De groenteman zat een
eindje verderop en daar hoorde moeder
de vrouw hoe ze een smakelijk sausje bij
de bloemkool kon klaarmaken en welke
kaas ze er eventueel bij kon gebruiken.
Tegenwoordig is dat allemaal wel even
anders. Nu stapt het hele gezin zater
dagmorgen in de auto en vertrekt naar
een supermarkt, waar de produkten
tegen aantrekkelijke prijzen en in grote
hoeveelheden worden aangeboden, maar
waar niet overal iemand staat die nog
eens iets vertelt over de bereidingswijze
van een bepaald produkt.
AH heeft nu zo geredeneerd, dat die
boeken een brugfunctie hadden naar de
klant toe, zij vervingen als het ware de
man in de witte jas. In 1969 verscheen
als eerste Het Volkomen Vleesboek met
die toch wel unieke mixture van waren
kennis en receptuur, een formule die
destijds na uitvoerig overleg tot stand is
gekomen. De opbouw is geleidelijk en
altijd wordt uitgegaan van het verse
produkt.
volkomen informatie
De filosofie van AH: het kookboek als
overbrenger van produktinformatie,
bleek vanaf het allereerste begin een
voltreffer. De allereerste uitgave viel
direct op door de uitstekende vormge
ving, de goede druk en de vele schit
terende kleurenfoto's. De eerste druk
van 75.000 exemplaren tegen een spe
ciale aanbiedingsprys was dan ook al
snel uitverkocht, maar de vraag naar het
boek hield aan. Dat is zo gebleven b(j al
die andere Volkomenboeken. Vanuit de
boekhandel kwam zelfs de vraag of de
veel geraadpleegde kookboeken ook via
dat "kanaal" in de handel mochten
worden gebracht. Nu worden de zeer
uitvoerige boekwerken gebruikt op huis
houdscholen en krjjgen de leerlingen van
de slagersvakscholen bijvoorbeeld Het
Volkomen Vleesboek voor hun neus.
Het woord "volkomen" valt in de ry van
kookboeken direct op, een conclusie
waarmee directeur Woudt het eens is.
Hij weet nog hoe dat woord destijds op
het eerste kookboek terecht is gekomen.
"Ja, je zit natuurlijk te zoeken
naar een woord waarmee je wilt aan
geven datje alles zeer uitgebreid en zorg
vuldig wilt behandelen. We waren in die
tijd bij Meijer Pers bezig met een boek
dat het "Groot volkomen molenboek"
heette en zo is dat woord" volkomen
uiteindelijk op de AH-kookboeken ge
komen. Ik vind: het is een woord dat het
publiek nieuwsgierig maakt."
het volmaakte einde
Enkele jaren geleden werd op het hoofd
kantoor van Albert Heijn al besloten dat
er als afsluiting van de geroemde serie
een Volkomen Kookboek zou moeten
komen. De heer Woudt: "ik heb op een
gegeven moment ook gezegd; er moet
een einde aan de serie komen. Besloten
is toen dat er een boek zou moeten
komen dat werkelijk het einde op kook-
boekengebied zou moeten betekenen."
Medio november zal het dus in de AH-
winkels liggen voor 29,50 en dat is
volgens alle kenners niets meer en niets
minder dan een weggeefprys. Ook de
vele klanten die net naast de eerste druk
van 50.000 exemplaren vissen, zullen
mogelyk nog in de gelegenheid worden
gesteld om het boek tegen de aantrek
kelijke begin pry's in hun bezit te
krijgen.
Nu al wordt er over gesproken om dit
Volkomen Kookboek, waarvoor de be
langstelling volgens de peilingen enorm
groot zal zyn langdurig in de AH-filialen
aan te bieden. Dit in tegenstelling tot de
vorige boeken.
redactioneel meesterwerk
Voordat dit Volkomen Kookboek met
zijn kleine 500 pagina's informatie in de
winkels ligt is er al jarenlang aan ge
werkt. Enkele jaren geleden werd de in
dringende kleurenplaat al gemaakt die
het omslag siert. De heer Woudt, die
zelf het concept voor dit boek maakte en
de eindredactie voerde, heeft er ook heel
wat energie in gestoken.
Voor het maken van het concept door
kruiste hij de belangrijkste acht kook
boeken ter wereld op hun onderwerpen.
Hij kwam zo tot 3000 trefwoorden, die
allemaal over de vele hoofdstukken
moeten worden verdeeld. Bovendien
rustte op hem de taak de zwaarte van de
divere hoofdstukken te bepalen, dus het
aantal pagina's tekst, illustraties enz.
De eindredacteur zelf: "ik kan daar
uren over vertellen. Er zit werkelijk een
hele grote hoeveelheid werk in. Neem nu
bijvoorbeeld het vermelden van de be
reidingswijzen van verschillende soorten
vis. Dat is toch maar een ondergeschikt
puntje. Toch kom je daar al met pro
blemen als: hoe verdeel ik de
recepten over de vissoorten: welke vissen
moet ik in ieder geval noemen, rekening
houdend met het feit dat de ene vis in
ons land populairder is dan de andere;
onder welke bereidingswijze moet ik een
bepaalde vis brengen, onder gebakken
vis bijvoorbeeld of onder gestoofde vis
enzovoort, enzovoort.".
Na al die puzzelarijen begon men met
het opstellen van een draaiboek voor de
auteurs. Een strak werkschema, een
soort van spoorboekje eigenlijk voor de
groep van schrijvers en schrijfsters.
"Men moet bijvoorbeeld weten of het on
derwerp "gevulde paprika's met gehakt'
nu onder groente of vlees valt", zegt de
eindredacteur.
Om helemaal volledig te zijn werden tal
van onderwerpen en woorden die niet in
het boek voorkomen, samengebracht in
een register van tachtig pagina's, die
achter in Het Volkomen Kookboek een
kook woordenboek vormen.
Librah krijgt het druk
Naast deze grote kookboeken heeft
Meijer Pers nog een serie paperbacks
voor AH ontwikkeld, die "50 culinaire
avonturen" heet. Daarin wordt infor
matie gegeven op deelgebieden van de
kookkunst, zoals het gebruik van grill en
frituurpan en het toepassen van de
internationale receptuur. Tot dusver
produceerde het Amsterdamse bedrijf
voor Albert Heijn al zo'n twee miljoen
kookboeken en kookboekjes, die altijd
weer grif van de hand gingen.
Zo'n 25.000 boeken worden per jaar
verkocht via de Librah, de Albert Heijn-
boekenservice. Librah is te beschouwen
als het verzendhuis van Meijer Pers.
Daar zyn de AH-boeken blijvend ver
krijgbaar en tal van klanten bestellen
daar dan ook hun exemplaren. Zij
bestellen via folders die zij in andere
boeken aantroffen. De belangstellende
krygen hun bestelling franco thuisge
stuurd en zy betalen pas na ontvangst
van de boeken. De meeste belangstelling
gaat uit naar de Volkomenserie en wat
dat betreft staat ook voor de mensen van
Librah, na het uitkomen van Het Vol
komen Kookboek, vast wel weer het
nodige werk voor de deur.
Een belangrijke activiteit van de afdeling Grootverbruik is telkenjare de
verkoop en verzending van honderden kerstpakketten. De afnemers zijn
kantoren en bedrijven die deze pakketten aan hun personeel en relaties
aanbieden.
In het kantoor aan de Westzijde te Zaandam heeft de afdeling Grootverbruik
nu een expositie ingericht van diverse combinaties van delicatessen die in de
kerstpakketten kunnen voorkomen. De klanten worden door mej. J. C. M.
van Ruiten \fototer zijde gestaan bij de bepaling van hun keuze. De
verpakking en verzending van de gekozen combinaties geschiedt zo laat
mogelijk, om de inhoud van de pakketten vers bij de ontvangers te krijgen.
