Voor Albert Heijn gaat men
een „groter straatje" om
Grote aandacht voor
wegrestaurants
Uit onderzoek onder huisvrouwen bliikt:
Ahold's restaurantgroep breidt uit
FLITSEN
pagina 5
"Voor Albert Heyn gaat men een groter straatje om dan voor welke andere winkel
ook". In deze bewoordingen geeft de heer F. I. Ahlqvist, directeur van Albert Heijn
Supermarts, een der belangrijkste conclusies weer van een recent gehouden
onderzoek naar de vraag hoe "men" [klanten en niet-klantenj over de winkels van
Albert Heyn denkt.
De wegrestaurants zullen in
de naaste toekomst een steeds
grotere rol gaan vervullen in
de AC Restaurants-organi
satie.
Met trots kon de heer F.W.I.
Lachotzki, sinds 1 april j.l.
directeur van AC Restaurants
onlangs, tijdens een kennis
makingsbijeenkomst de dag
en vakbladpers in „DE WAL
VIS", meedelen dat binnen
nu en twee maanden officieel
geopend zullen worden het
restaurant "DE KRAAI" en
het AC Restaurant ZURICH,
gelegen aan de Friese zijde
van de Afsluitdijk. Over „DE
KRAAI" heeft 'Flitsen' u
reeds voldoende op de hoogte
gebracht. Reeds nu kunt u in
„DE KRAAT'terecht om er
eens flink pannekoeken in
verschillende variëteiten te
proeven. Men is thans druk
aan het proefdraaien voor de
officiële opening.
Onlangs werd in een zeer kort tijdbe
stek binnen 14 dagen nadat de sleutel
werd overgedragen het AC Restaurant
"Grevelingen" op de Grevelingendam (u
weet wel van die file van 15 km) in
Zeeland geopend. Zulks kon alleen ge
beuren dankzij o.a. de medewerking
van de autoriteiten.
Nederlandse formule
"Ik geloof dat er in Nederland wel dege
lijk plaats is voor een aantal restaurant
ketens, mits deze hun formule afstem
men op de Nederlandse eet- en drinkge
woonten", aldus Fred W.I. Lachotzki,
zijn eerste schreden formulerend op het
horeca-pad.
De onderzoeken die verricht zijn, waar
bij de consument in zijn gedragingen ten
aanzien van recreatieve of beroeps
uitingen, doorlopend en regelmatig
wordt gevolgd hebben ons wel tot enkele
conclusies gebracht. Daarom zijn wij
voor wat betreft onze wegrestaurants
o.a. tot de conclusie gekomen dat het
AC Restaurant dat nu gebouwd of
'remodelled' wordt, een multifunctio
nele eenheid moet zijn, die aan de
wensen van grote groepen van consu
menten moet kunnen voldoen. Zo zult u
er bediening naast zelfbediening aan
treffen, terwijl naast voorzieningen voor
de recreant er voor de beroepschauffeurs
speciale faciliteiten getroffen zijn, die als
straks Zurich opent, getuigen zullen van
een verfijning van het pakket aan
service-mogelijkheden voor deze langs-
de-weg-werkers, die nu eenmaal ten
aanzien van wegrestaurants iets andere
wensen hebben dan de andere wegge
bruikers.
Juist in samenwerking met de Overheid
is ernaar gestreefd dit concept van weg
restaurant zo goed mogelijk aan te
passen aan de soms technische noden en
wensen van de weggebruikers.
En de restaurantmarkt
Een nadenkertje eigenlijk, want zó staat
het natuurlijk niet in het officiële
rapport. Maar toch erg kernachtig, to
the point. Want uit de resultaten is ge
bleken, dat de vaste klanten van Albert
Heijn ook échte vaste klanten zijn,
mensen die niet gemakkelijk een andere
winkel binnenstappen, ook al is die
dichterbij.
Het merkwaardige is, dat de vaste
klanten van al die andere winkels
minder "trouw" zijn: zij stappen gemak
kelijker elders binnen en dat behoeft
dan niet per se Albert Heijn te zijn.
Het behoeft geen betoog, dat de heer
Ahlqvist blij met deze conclusie is, zo
constateert Flitsen in een vraaggesprek,
waarbij ook aanwezig zijn drs. H. v.d.
Wees, hoofd Marktonderzoek van
Ahold, en de psycholoog drs. P. C. de
Jong, adviseur van de raad van bestuur
en de directeuren van de werkmaat
schappijen. Beiden hebben een belang
rijk aandeel gehad in het image-onder-
zoek, dat -door middel van mondelinge
vraaggesprekken- gehouden werd onder
ruim 900 op wetenschappelijk verant
woorde wijze geselecteerde huisvrouwen
binnen de invloedssferen van een dertig
tal AH Supermarts in alle delen van het
land.
Mengeling van motieven
Vraag: "Hoe komt het nou, dat de
klanten van Albert Heijn trouwer zijn
dan de klanten van andere levens
middelenzaken?"
"Ja, dèt is natuurlijk erg moeilijk te
achterhalen, want daarbij spelen mo
tieven van allerlei aard een rol. Een
mengeling van meningen en ervaringen
over en met de prijzen, de kwaliteit, het
assortiment en de inrichting ervan, de
sfeer in de winkel, de wijze waarop het
personeel de klanten tegemoet treedt
enzovoort, enzovoort. Het is algemeen
bekend bijvoorbeeld, dat Albert Heijn
niet op het prijsniveau van uitgesproken
discountzaken e.d. zit. Tóch zijn de
klanten van AH trouwer, hebben meer
"binding" met AH, het beste bewijs dus,
dat zoiets niet van één factor afhangt,
zelfs niet van de overigens zeer belang-
In zijn toespraak tot de pers, waarin hij
Ahold's functie in de restaurantmarkt
toelichtte, zei de heer Lachotzki; Eigen
lijk moeten wij helemaal niet spreken
over een restaurantmarkt. Consumenten
blijken helemaal niet uit eten te gaan
om primair voedsel tot zich te nemen. Zij
gaan de deur uit voor een stuk sfeer, een
stuk ontspanning een stuk afwisseling of
bijvoorbeeld een stuk beloning voor het
harde werken van de dag.
Consumenten willen iets totaal, niet
direct een maaltijd." Door dit volgen
van de consumenten in al zijn gewoonten
heeft AC Restaurant zich voor de
toekomst een duidelijke weg gebakend
in de restaurantmarkt....
rijke prijsfactor, maar van het totaal
beeld. Een huisvrouw die altijd op
"prijzenjacht" is, voelt zich alleen al
daarom minder aan één winkel ge
bonden: ze haalt overal - om het zo maar
eens te zeggen- "de beste koopjes" en is
dan graag bereid in de ene winkel met
wat minder kwaliteit, in de andere zaak
met een kleiner assortiment (en dus
minder keuze) en in de volgende super-
mart met wat minder dienstbetoon ge
noegen te nemen. En de speciale aan
biedingen van Albert Heijn neemt ze
dan "in de loop weg" ook nog even
mee".
Vraag: "Mag je hieruit concluderen, dat
AH Supermarts de meest "uitgekiende"
verkoopformule gevonden hebben?"
Drs. v.d. Wees: "We geloven datje het
zó niet mag stellen. Diverse andere
levensmiddelenwinkels - zoals Simon
bijvoorbeeld - hebben ook een "uitge
kiende" formule, afgestemd op de wen
sen van een bepaalde groep klanten.
Wél zou je misschien mogen zeggen dat
de Albert Heijnwinkels -gezien de resul
taten van het gehouden onderzoek- de
meest evenwichtige formule oötwikkeld
hebben. Hier vinden de klanten name
lijk van alle elementen die in de beoor
deling (en daarmee bij de image-vor
ming) een rol spelen, net voldoende om
tot een goed totaalbeeld te komen".
Prijsbeeld gecorrigeerd
Het image-onderzoek waarover we nu
schrijven, is natuurlijk niet het enige dat
door AH Supermarts gehouden is. Daar
aan zijn verschillende andere onder
zoekingen vooraf gegaan, want het is
van het grootste belang de meningen en
de wensen van de consument voortdu
rend te peilen. Dat gebeurt op allerlei
manieren, bijvoorbeeld ook via gerichte
contacten met de klanten in de winkels
zelf of op speciale klantenmiddagen. Zo
moest in 1974 op een gegeven moment
worden geconstateerd, dat de huis
vrouwen wat minder gunstig begonnen
te denken over de prijzen bij Albert
Heijn, waardoor het "evenwicht" in de
formule enigszins verstoord dreigde te
worden. Zoiets kan natuurlijk verkeerd
uitpakken en dan kan er maar één ding
gedaan worden: het evenwicht zo snel
mogelijk herstellen.
De heer Ahlqvist: "We hebben dat o.m.
gedaan door de prijzen van een groot
aantal merkartikelen te verlagen. Daar
mee zijn we heel bewust afgestapt van
onze politiek van voorheen, die er op
gericht was het verschil duidelijk te
maken tussen de prijzen van merkarti
kelen en die van de eigen merken. Bij
deze verandering van prijsstrategie heb
ben wij onze prijzen aangepast van het
assortiment, dat door de discounter
goedkoper dan bij ons gebracht werd,
vanwege het volledige gebrek aan ser
vice, assortiment en een plezierige win
kel.
Wij konden de prijzen van die artikelen
verlagen omdat wij er rekening mee
hielden dat wij méér klanten zouden
trekken. Immers, drie keer 10 cent
verdienen is altijd meer dat één keer 20
cent."
Persoonlijke
dienstverlening
Vraag: "Is de prijs dan toch van groter
belang dan de overige factoren die mede
de image bepalen?"
Drs. de Jong: "Nee, toch niet. De prijs
stelling is uiteraard van zeer groot
belang, maar niet van het grootste
belang. Uit onze onderzoekingen blijkt,
dat de consument weer meer en meer
waarde gaat hechten aan een brok
persoonlijke dienstverlening: een stukje
terug naar vroeger, zou je kunnen
zeggen, toen de sfeer van het winkelen
voor een belangrijk deel mee-bepaald
werd door het persoonlijk contact: een
praatje met de bakker, het advies van de
groenteman, een goede tip van de slager
enzovoorts. We geloven, dat de moderne
huisvrouw daarvan iets terüg wil. Zij wil
liever niet even snel en zakelijk haar
boodschappen doen, maar ze wil er even
uit. Zij wil gezellig een beetje snuffelen,
zich goed oriënteren en zij wil met goede
spullen thuiskomen, zodat ze ook in dat
opzicht als huisvrouw, als echtgenote en
als moeder optimaal kan functioneren,
ook eens met een onverwachte verrassing
op tafel komen. Goede kwaliteit dus en
keuzemogelijkheden uit een breed as
sortiment waarin ook "bijzondere"
dingen zitten. En bij dit alles - we zeiden
het al- vooral ook wat persoonlijk
contact: een praatje, een advies, een tip,
hulp als ze eens iets niet kan vinden,
een glimlach".
Vraag: "Heeft dit niet als uiterste conse
quentie dat de zelfbediening geleidelijk
aan weer moet gaan verdwijnen?"
De heer Ahlqvist: "Nee, dat zou on
mogelijk zijn. De zelfbediening heeft
zóveel vooruitgang gebracht (we hebben
er een deel van onze huidige welvaart
aan te danken), dat dit systeem niet
meer terug te draaien is. Maar we
vinden wel, dat de bediening zoveel
mogelijk gehandhaafd moet blijven (of
terug moet keren) op die afdelingen in
het levensmiddelenbedrijf waar dat zin
vol is en vanuit kostenoogpunt verant
woord is en dan denk ik met name aan
afdelingen natuurlijk, waar een advies of
een brokje voorlichting op prijs wordt
gesteld. We zijn al geruime tijd bezig dat
stukje "vroeger" opnieuw in onze super
marts te realiseren. Het gaat echter niet
alleen om die enkele speciale afdelingen,
het gaat in feite om het hele winkel-
gebeuren. Onze medewerk (st)ers besef
fen, dat iemand die de winkel binnen
komt, niet "slechts een klant" is, maar
een mens, die gewoon fijn wil winkelen,
die geholpen wil worden als hij iets niet
kan vinden of wat moeilijk z'n juiste
keuze kan bepalen. En dan niet ge
holpen wil worden op een, laat ik
zeggen: strikt zakelijke manier, maar
gewoon menselijk, prettig, met een
glimlach. De klassieke waarheid, dat
iemand die iets bij je komt kopen je
vrind is, gaat in deze maatschappij, in
deze tijd van verharding en vereenza
ming, van verzakelijking en techniek,
weer een belangrijke rol spelen, zo
geloven wij. Tenslotte zijn wij een
dienstverlenend bedrijf en dat moet
blijken in de winkels. D&èr, en nergens
anders, ook niet op het hoofdkantoor in
Zaandam, wordt ,,de strijd gestreden."
Dièr, in de winkels, wordt beslist of de
klant trouw aan Albert Heijn zal blijven.
En dat kan afhangen van een heleboel
kleine dingen. Van een caissière b.v. die
haar zakelijkheid vervangt door een
"prettig weekend, mevrouw". Dienstbe
toon is geen slaafsheid, maar gewoon: de
ander, de klant, net zo tegemoet te
treden en te behandelen zoals jezélf
graag behandeld zou willen worden. Dat
is het, meer eigenlijk niet".
De psychologisch adviseur beaamt het.
Maar voegt er wel aan toe, dat Neder
land op dit gebied nog heel veel leren
moet...
