'DE TIJD VAN DURE
DRANKEN IS VOORBIJ'
'Alberto is hier niet
meer weg te denken!'
Alberto
Bedrijfsdirekteur F. W. I. Lachotzki:
E. Th. GROOT, FILIAALHOUDER IN DEN HAAG:
Flitsen
pagina 7
„Alberto ontkurkt de Franse wijnoorlog in Neder
land" en „Alberto doet wat niet verwacht wordt". En
kele ondubbelzinnige reclameteksten die op de puien
en ramen van 31 Alberto's hebben gehangen. De re
sultaten spreken voor zich. Duizenden Nederlanders
vinden dagelijks hun weg naar de Alberto. Dit alles is
het gevolg van de marketing strategie die begin 1974
is gestart. Deze strategie is het gevolg van een beleids
rapport waar o.a. twee aspecten onder de loep genomen
zijn, te weten: a) de groei van de drankenmarkt en b)
de distributiesituatie in Nederland.
"Wat betreft de groei was het
duidelijk dat naast mogelijkhe
den in gedistilleerd er vooral in
de wijnen een potentieel zit dat
niet geheel door de supermarts
kon worden opgevangen. Ook in
de distributiesituatie zaten kan
sen, omdat vooral het discount-
gebeuren, waar de consument
van vandaag om zit te springen,
onderontwikkeld was. Dus een
groeimarkt met een duidelijke
opening voor Alberto", aldus be
drijfsdirecteur F. W. I. Lachotz-
ki (28).
Marketingdoel
De Alberto Divisie kwam van
de grond, een organisatie los van
de supermarts. De filosofie sloeg
aan, twee proef-Alberto's kon
den het amper bijbenen. Snel
werden er meer geopend. Vorig
jaar waren er 16 Alberto's, nu
al 31 en eind 1976 moeten dat er
ongeveer zestig zijn. Lachotzki:
„Ons marketingdoel is om be
kend te worden als Nederlands
goedkoopste kwaliteitsslijter.
Ondertussen is er reeds het één
en ander door Alberto tot stand
gebracht.
De marges van de importeurs
van Engels gedistilleerd (gin,
whisky) werden vooral door Al
berto gebroken en via parallel
import en lagere prijzen naar de
Nederlandse consument doorge
speeld. Zo bracht Alberto op 1
november een 30% jonge borrel
en ondanks veel tegenstand van
fabrikantenzijde drinkt de Al-
berto-klant deze borrel nog
steeds voor minder dan acht en
één halve gulden. Dranken als
Johnnie Walker black label zijn
opeens door Alberto binnen het
bereik van de Nederlandse con
sument gekomen en ook op het
gebied van wijnen zijn o.a. door
Alberto enkele spectaculaire
dingen gedaan.
Kort geding
En ja hoor, Alberto is goed
koop. De ongeveer 3500 andere
slijters volgen dit met argus
ogen. „Er wordt onder de vast
gestelde prijs verkocht", roepen
zij.
In eerste instantie verloor Al
berto van BOKMA een kort ge
ding hierover. Binnenkort wordt
de zaak in hoger bei-oep behan
deld. „We zouden best eens kun
nen winnen," aldus Lachotzki.
„Dit omdat de betreffende fa
brikant nog steeds niet alle slij
ters in het gareel heeft gebracht.
Sommige slijters blijven gedis
tilleerd of openlijk of soms on
der de toonbank onder de prijs
verkopen. Van ons hoeft die ont
binding van de verticale prijs
binding niet, maar of iedereen
in het gareel of niemand.
Het is echter niet alleen de
prijs waar Alberto mee werkt,
sfeer is ook noodzakelijk. Wij
zijn geen witte schuur. Bij Al
berto moet de consument het ge
voel krijgen dat dit de plaats
is waar hij of zij een stuk ge
zelligheid opdoet dat 's avonds
via de gekochte drank in de
huiskamer terecht komt. Dit be
tekent niet dat Alberto alle mo
gelijkheden voor de individuele
slijter om een goede boterham
te verdienen, afdamt.
Mogelijkheden
- "Juist nü zijn er alle mogelijk
heden om als slijter vooruit te
komen. De mensen die op ons
kankeren, gaat het slecht. Goede
slijters rooien het wel. Het gaat
erom dat die mensen met de tijd
mee moeten gaan. Je mag niet
stil staan. Je zult moeten blij
ven omschakelen. Als de verti
cale prijsbinding wegvalt, zul
len een aantal ouderwetse slij
ters het misschien niet rooien.
Slagvaardigheid vergroten kan
helpen. Iedereen zal moeten be
seffen dat de tijd van dure
dranken voorbij is."
Welke adviezen zou u aan
slecht draaiende slijters geven
om ondanks discount van- Al
berto toch het hoofd boven wa
ter te houden?"
De heer Lachotzki: „Men zal
naar openingen in onze formule
moeten zoeken. Als slijter zou ik
het servicepakket optimaal uit
buiten. Zoals bezorging en het
geven van adviezen. Een advies
dat verder gaat dan een pro-
dukt-aanprijzing. Uitdiepen van
het vakmanschap en dat enten
op de individuele klant. Voorts
zou ik er als slijter voor zorgen
dat mijn prijsniveau niet zo is,
dat mijn klant wegloopt. Een
slijter mag heus wel duurder
zijn, want daarvoor doet hij an
dere dingen. Voorts moet hij niet
F. W. I. LACHOTZKI
er is nu een open en eer
lijke concurrentie'.
denken aan marge, maar aan
omzet. Niet een fles van vijf
gulden met twintig procent mar-
ge, maar drie flessen van vier
gulden met vijftien procent
marge."
Klantenbestand
Verder heeft een kleiner klan
tenbestand voordelen. Ik zou
een bestand maken met tal van
gegevens over de wensen van
mevrouw Jansen en meneer Pie-
tersen. De slijter moet zich wer
pen op een zeer persoonlijke
benadering. Dat kan Alberto
nooit. Nogmaals, de slijter moet
die gaten zoeken die wij open
laten. Mijn vrouw bijvoorbeeld,
doet de melkboer niet weg. Die
man brengt de flessen boven en
is vriendelijk. Dat is dat ene
dubbeltje verschil best waard.
Daarvoor hoeft mijn vrouw niet
naar de supermarkt. Het is on
gezond als de prijs te ver uit
elkaar gaat liggen. Iedereen
moet zijn portemonnee in de
gaten houden. We moeten be
seffen dat de tijd van vroeger
voorbij is. Er is nu een open,
eerlijke concurrentie. Ons gaat
„het om de klant die prijsbewust
is.
Consumenten die op zoek zijn
naar iets nieuws en op basis van
zelfbediening, willen kopen.
Klanten die weten wat ze willen
en recht op de man af zijn. Ons
personeel in de Alberto's weet
dat. Een filiaalhouder hoeft niet
in staat te zijn een half uur te
praten over een flesje wijn. Dat
is niet nodig. Dat kost geld. De
individuele slijter moet dat
daarentegen wel doen. Die heeft
een verhaal nodig.
Het neemt niet weg dat vak
kennis toch geboden is. Maar wij
hoeven niet naar de klant toe,
wij trekken de klant naar de
winkel. En dan is het verder
het assortiment, de inbreng en
toch ook de vriendelijkheid van
onze beheerder die de rest
doen."
Filiaalhouder E. Th. Groot (54)
van de Alberto in het gegoede
Haagse Benoordenhout weet al
les van de drankenoorlog. In
een straal van een kilometer
rond de zaak aan de Hogen-
houcklaan zijn zeven zelfstandi
ge slijters te vinden. Stuk voor
stuk houden zij de verrichtin
gen van deze Alberto haar
scherp in de gaten. ,,Ze hebben
meer last van mij, dan ik van
hen", stelt de heer Groot snel
vast. „De actie met Bokma-je-
never bijvoorbeeld zat ze hoog.
Er kwam een vrachtwagen
voorrijden en ze wilden me
leegkopen. Daar heb ik een
stokje voorgestoken. Ze dreig
den met politie en acties, maar
het is bij intimideren gebleven.
Behalve de keer dat er op mijn
raam werd geverfd: „Verdwijn
of deel, anders molotovcock
tail!" Ik tilde er niet zwaar aan.
Heb wel de recherche gewaar
schuwd. De hele buurt kwam
helpen schoonmaken. Daaruit
blijkt wel hoe Alberto getapt
is".
Filioalhouder Groot deert het
niet ais hij zijn zelfstandige col
lega's langs of binnen ziet ko
men om naar de prijzen te kij
ken. .,Ik loop ook wel eens bij
hen langs. Dat is een kwestie
van op de hoogte bli}ven. Als ik
de bewijzen in handen kan
krijgen dat er door die mensen
onder de prijs wordt verkocht,
maak. ik er werk van. Dat ach
terbakse gedoe ligt mij niet. Of
je verlaagt je prijzen en dan
openlijk, maar niet zes flesjes
voor de prijs van vijf voor
mensen die vaker in die zaak
komen. Dat is uitlokken. Als
wij dan eens een keertje een
actie hebben, moeten ze ook
hun mond houden". Klare taal
van iemand die zijn mannetje
staat.
De heer Groot heeft een Alberto
onder zijn hoede in een oud
ZB-pand. In het Benoordenhout
wonen veel wijnliefhebbers.
Wijn is een van de meest ge
vraagde dranken. De filiaalhou
der gaat verder in de service
dan de Alberto-organisatie
vraagt. De heer Groot kent zijn
klanten. „Het blijft hier een
echt Haags publiek. Ik zet een
zware doos, kist of tas voor de
E. Th. Groot
mensen in de auto. Daar zijn ze
op gesteld. Er wordt ook veel
aan mij gevraagd door mensen
die niet op de hoogte zijn. Ik
licht ze graag voor. Ik geloof in
Alberto en de artikelen die ver
kocht worden. Daarom sta ik er
achter en probeer ze zo goed
mógelijk aan de man te bren
gen. Gezegd moet worden dat
wijn altijd mijn hobby is ge
weest, dus ik praat er ook graag
over. De mensen voelen dat en
blijven komen. Als ik speciale
Chateauwijnen binnen krijg en
ik weet dat er liefhebbers onder
mijn klanten voor zijn, bel ik
die mensen op. Dat wordt
enorm gewaardeerd. Wijn is nu
eenmaal een vertrouwenskwes
tie. Dit kan ook met discount,
het gaat mij tenslotte toch om
omzetverhoging. Als ik dat door
een gebaar of een praatje kan
bereiken, doe ik dat. Als je dat
in deze wijk niet zou doen, red
je het niet. Veel van mijn klan-<
ten zijn ouderen. Het is voor
mij een kleine moeite die men
sen van dienst te zijn.
Alberto betekent voor mij alles
Het is allemaal nieuw en fris.
De aanpak is goed. Als je die
omzetten ziet, weet je dat de
koers goed is. De acties zijn ook
geweldig. De mensen haken er
meteen op in. Alberto is in het
Benoordenhout niet meer weg
te denkenl"
