De klant heeft behoefte
aan sfeer en kontakt
Proef met
verse
visfilets
valt in de
smaak
WINKEL -IN-DE- WINKELPROJEKT
Flitsen
pagina 3
Na een weinig succes
vol verlopen proef met
de verkoop van verse vis
in het AH filiaal Buiten-
veldert. is enige tijd ge
leden in Wassenaar ge
start met de verkoop van
panklare gefileerde vis.
Met méér perspectief naar
het zich laat aanzien.
Deze in het voorjaar be
gonnen proef wordt uit
gebreid met (voorlopig)
vijf filialen, waarvan er
drie in het noorden van
het land gevestigd zijn.
Het assortiment omvat
ruim twintig verschillen
de soorten, die ver
pakt in folie zijn on
dergebracht in een spe
ciaal daarvoor bestemde
vitrine. Alle soorten zijn
panklaar, d.w.z. zo nodig
gestoomd, gerookt of ge
bakken. Men kan kiezen
uit kabeljauw, schol,
tong, schelvis, wijting,
makreel, bokking, paling,
forel, lekkerbekjes, zalm,
haring, garnalen.
Bij verdeling van be
staande filialen zal in de
toekomst ook worden na
gegaan of er plaats is
voor zo'n vitrine met
panklare verse vis. Dit
hangt echter niet alleen
af van de ruimte in de
winkel, maar ook van de
omstandigheden in de be
treffende plaats. Wanneer
er in de nabije omge
ving een winkel is,
zal er in het AH-filiaal
zeer selectief worden be
keken of het assortiment
moet worden uitgebreid
met verse vis.
I Een voorbeeld van de
„Winkel-in-de-winkel" ?n
Amsterdam-Buitenveldert.
IDe sfeervoile uitstalling
van verse groenten geeft
de klant de mogelijkheid
zelf een betere keus te
maken.
„Sfeer, entourage, aan- I
kleding en kwaliteit die
men van een zondagse
maaltijd verlangt, wil men
reeds ervaren bij het
winkelen'', aldus de heer Jl
Beijers.
logische volgorde: eerst brood
en gebak, vervolgens groen
ten, zuivelprodukten. vers vlees
en delicatessen, en tenslotte
bloemen.
In Osdorp betekende deze si
tuering dat van het systeem
van de linksomgaande winkel
met z'n voorgeschreven route
werd afgeweken. De kopers ko
men in het midden binnen en
waaieren vervolgens uit naai
de speciaalwinkeltjes van hun
keuze. „Het risico is uiteraard
aanwezig dat afdelingen wor
den overgeslagen, maar dat be
zwaar proberen we te onder
vangen door de winkeltjes zo
aantrekkelijk mogelijk te ma
ken", aldus de heer D. Holtman
van de afdeling marketing ser
vices tijdens een rondleiding
in het bedrijf. Het voordeel
van dit uitwaaieren is dat er
minder opstoppingen in de
looppaden voorkomen.
Ter markering van de win
kels is behalve een sfeervolle
styling en inrichting ook een
duidelijke kleur aangebracht.
Geel voor de bakker, groen voor
de groenten, rood voor het
vlees, blauwwit voor de diep
vries en zuivelprodukten met
wit centraal voor de droge
kruidenierswaren. De heer C.
Kurvink, plaatsvervangend be
drijfsleider te Osdorp (de heer
C. Munnik was met vakantie)
vertelt over de positieve reac
ties van de klanten op de remo
deling die eind april van start
is gegaan. „Het meest opval
lende is wel dat de klanten
denken dat er een hoop nieuwe
artikelen zijn bijgekomen door
dat we meer aan de presentatie
hebben gedaan. Toch is het as
sortiment nagenoeg gelijk ge
bleven, maar door de artike
len breder en ruimer te pre
senteren, vallen ze nu veel eer
der op. Aan de omzet kunnen
we het ook merken. Ik schat
alleen al op de afdeling deli
catesse een omzetvergroting
van zo'n dertig tot veertig pro
cent."
Als gevolg van de klantenen
quête zijn in Osdorp de looppa
den verbreed en is er een snel-
kassa voor maximaal tien aan
slagen ingevoerd. Hetzelfde
geldt trouwens voor de super-
mart Buitenveldert, behalve de
snelkassa, want die was er al
(met een maximum van vijf
aanslagen). Ook hier was de
bedrijfsleider tijdens het bezoek
van Flitsen met vakantie. De
heer J. B. Blom die tijdelijk de
scepter zwaaide, noemde de re
acties van het publiek bijzon
der gunstig. Hij schat dat de
afdelingen „vers" met vijftig
meter strekkende stelling zijn
uitgebreid, hetgeen duidelijk
te merken is aan de omzet.
Met de invoering van de zgn. „winkel-in-de-winkel" for
mule wil Albert Heijn Superniart BV zich nog méér dan thans
van andere geijkte supermarktbedrijven gaan onderscheiden.
Basisgedachte achter deze nieuwe ontwikkeling is grotere
aandacht te schenken aan presentatie en assortiment van de
„verse afdelingen". Het gaat vooral om warm brood, vlees en
delicatessen, groente, fruit en zuivelprodukten, bloemen maar
ook om afdelingen als buitenlandse kaas en wijnen. De pre
sentatie gebeurt zo specialistisch mogelijk, waarbij het ge
zellige karakter voorop staat.
„Wij moeten af van die ste
riele supermarkten", zegt fili -
alendirecteur Supermarts R. L.
H. Beijers van Albert Heijn
Super mart BV. „Nieuwe ont
wikkelingen kondigen zich aan.
We zijn 2 jaar geleden in Til
burg begonnen, daarna Zwijn -
drecht en het heeft 'n steeds
beter functionerend vervolg
gekregen in andere super
marts. Zo is de winkel-in-de
winkel gedachte dit jaar ster
ker toegepast o.a in de AH-
supermarts van Osdorp, Bui
tenveldert. Amstelveen en Har
derwijk. Afhankelijk van loka
le en layout mogelijkheden en
L. H. Beyers
vele andere factoren zal deze
nieuwe formule in principe in
alle 205 supermarts worden in
gevoerd".
M A R KTFILOSOFIE
Wanner we met de heer Beij
ers over deze nieuwe ontwikke
ling praten, geeft hij eerst een
stukje marktfilosofie ten beste,
met als grondgedachte dat de
maatschappij en onderneming
niet los van elkaar kunnen. „Wc
willen klantgericht zijn, voorop
lopen, duidelijk overkomen,
spannend zijn, maatschappij-
betrokken zijn en last but not
least zakelijk blijven." Met de
ze „steekwoorden" vat de heer
Beijers de marktfilosofie sa
men op grond waarvan ook
de formule van de winkel-in
de-winkel is ontwikkeld. Kort
om de „super" mart. Verande
ringen in de maatschappij
staan niet op zichezlf. Ze heb
ben onmiddellijk invloed op het
gebeuren binnen de onderne
ming. Eén van die verande
ringen, aldus de heer Beijers,
is de eet- en drinkgewoonte.
Buitenlandse vakanties en ook
de televisie hebben daartoe bij
gedragen. Het grote publiek
heeft de aubergines, de paté,
de pizza's, de buitenlandse ka
zen. de wijnen het stokbrood, ja,
he t hele assortiment van de
..Gourmand" ontdekt.
De krop sla wordt niet meer
zo uit het water op tafel gezet,
maar „aangekleed" met tomaat
jes. noten, augurkjes, sjalotjes,
schijfjes ei, sinaasappel en een
sausje. Je zou kunnen zeggen
dat men de sfeer, aankleding,
entourage en de kwaliteit die
men vooral in het weekend van
een maaltijd verlangt, ook wil
ervaren tijdens het winkelen.
Uit klanten enquetes is name
lijk gebleken dat veel klanten
toch nog de voorkeur geven aan
De fijne vleeswarenhoek in Amsterdam-Osdorp.
yoor sommige artikelengroepen
een speciaalzaak. Vooral van
wege de sfeer die een soort
toegevoegde waarde vertegen
woordigt. Aan de andere kant
vinden ze het erg makkelijk om
alles in één winkel te kunnen
halen.
Immers, veel vrouwen wer
ken of hebben geen zin om tien
verschillende winkels te bezoe
ken voor hun dagelijkse pakket.
Met de „winkel-in-de-winkel"
formule brengt Albert Heijn de
sfeer en entourage van de spe
ciaalzaak in de supermart en
komt daarmee tegemoet aan de
wensen van de koper. En uiter
aard hoopt Albert Heijn met al
die winkeltjes onder het ene
dak van de supermart de con
currentiepositie ten opzichte
van de speciaalzaak te verbete
ren en het winkelen plezieri
ger te maken. Bij het doorvoe
ren van de tendens naar spe
cialisatie binnen de supermart
staat de bedieningsfactor niet
voorop. Naarmate supermarts
groter zijn, zullen er meer be
dieningsafdelingen aanwezig
zijn, terwijl er ook een gedeel
telijke bedieningsmogelijkheid
moet zijn naast de zelfbedie
ning.. „Het blijft per filiaal een
afwegen van de onkosten/op
brengsten factor", aldus de heer
Beijers. Bediening is geen doel
in zichzelf maar een eigentijd
se methode om commex-cie te
bedrijven volgens de wens van
de klant.
De heer Beijers ziet in de „win
kel-in-de-winkel" formule al
lereerst de mogelijkheid tot con
tact met de klant. „De maat
schappij is killer geworden. De
mensen hebben behoefte aan
warmte, aan gezelligheid, aan
communicatie. Je kimt die com
municatie met de koper op veel
manieren realiseren. Via de ra
dio, televisie of kranten, of met
de tekst op verpakkingen. Ik
vindt dat je het ook moet doen
op de plaats die daarvoor het
meest geschikt is: in de win
kels."
De heer Beijers zegt dat ook
-het voorlichtend aspect binnen
die communicatie in de nieuwe
opzet alle kans kan krijgen.
Het is een prachtige gelegenheid
de klant van dienst te zijn met
tal van tips. Je kunt hem wij
zen op mogelijkheden teneinde
meer variatie in de maaltijd te
brengen. Albert Heijn zal het
eetgedrag belangrijk kunnen
beïnvloeden. „We zitten in vier
honderd vestigingen verspreid
over geheel Nederland. Lo
gisch, dat dat invloed heeft. Ik
ben er bijvoorbeeld van over
tuigd dat wij indertijd met on
ze patéweek heel Nederland
aan de paté hebben gebracht."
Uiteraard vx-aagt het „win
kel-in-de-winkel" project een
aangepaste opleiding van het
pex-soneel dat met de nieuwe
afdeling vertrouwd moet wor
den gemaakt. Het is de bedoe
ling eigen mensen hiervoor op
te leiden binnen het bedrijf.
Daarbij is een van de uitgangs
punten dat de mensen op diver
se afdelingen moeten kunnen
worden ingezet.
INSPRAAK
Bij het ontwikkelen van de
winkel-in-de-winkel formule is
zowel in Osdox-p als in Buiten
veldert een inspraakprocedure
toegepast. Een klantenpanel is
gevraagd: welke indeling zou u
maken als u het voor het zeg
gen had! Ook is gesproken over
de vraag: hoe vindt u dat we
het tot nog toe hebben gedaan
en wat zou beter kunnen? De
daaruit voortvloeiende opmer
kingen zijn binnen het raam
van de mogelijkheden uitge-
voerd.
In de supermarts Osdorp
(1800 m2 verkoopvloer) en Bui
tenveldert (1400 m2 verkoop-
vloer) zijn de aparte winkel
tjes zoveel mogelijk tegen de
buitenmuren gesitueerd. In een
