EEN MIRO MAG GEEN
'ROMMELPOTJE' ZIJN
'Een Miro is wel wat
anders dan SuperMart'
W. V. M. de Roy, bouwer van nieuw assortiment:
miro
Bedrijfsleider Miro:
15.000
artikelen
vergden
uitgekiende
selektie
lm
Vier
uitgangspunten
Agressief
Uitgekiend
Uitgebreide
studies
Logische
ontwikkeling
AG
verkocht
aan
Simon de Wit
AH-Flitsen
3
"De verlangens van de Nederlandse konsument hebben in grote
lijnen veel overeenkomst met die van het Duitse publiek en liggen
heel ver verwijderd van hetgeen (bijvoorbeeld) de Franse kon
sument wenst. Bij de samenstelling en de inkoop van het assor
timent voor de Miro's hebben we ons (naast een zorgvuldige
marktverkenning in Nederland) daarom ook in belangrijke mate
op de Duitse kopersmarkt georiënteerd. Al moet gezegd worden
dat de behoeften in de diverse Westeuropese landen steeds
dichter naar elkaar toegroeien en Miro natuurlijk ook daarop
inhaakt.'
Aldus de heer W. V. M. de Roy, senior merchandiser van Miro nv,
die ruim een jaar geleden bij Albert Heijn in dienst trad om het
non food-assortiment voor de zelfbedieningswarenhuizen samen
te stellen. Geen eenvoudige zaak, omdat het gaat om het eerste
van een voor ons land geheel nieuwe verkoopvorm (de opbouw
van het assortiment voor de volgende Miro's is natuurlijk stukken
eenvoudiger) en er nergens kan worden 'afgekeken'. In Nederland
niet, omdat Miro een heel andere formule heeft dan de bestaande
warenhuizen. In het buitenland ook niet, omdat de behoeften van
de konsumenten in elk land weer anders liggen. Maarde heer
De Roy heeft - behalve in Nederland - ook een grote inter
nationale ervaring in marktverkenning opgedaan, vooral in België
en Frankrijk, zoals aan z'n tongval merkbaar is.
Wij spraken met de heer A.
Szabo, algemeen bedrijfsleider
van de Miro. Veertien jaar ge
leden kwam hij vanuit Hongarije
als bediende in één van dè
toenmalige bedieningszaken van
Albert Heijn. In de loop der
Jaren klom hij op tot bedrijfs
leider in een SuperMart en de
laatste anderhalf jaar was hij
groepsleider van tien SM's In
Noord-Brabant en Zeeland.'
De heer De Roy vertelde Flitsen,
dat het inkoopbeleid m.b.t. selektie
en assortimentsopbouw in grote
lijnen gebaseerd is op vier uit
gangspunten:
1. een kontinue assortiment, dat
zo volledig en harmonieus mo
gelijk is samengesteld;
2. de mogelijkheid van een agres
sieve en duidelijke prijspolitiek;
3: het voeren van 'harde' reklame-
kampagnes, onder meer gericht
op wekelijkse attraktieve aan
biedingen en speciale thema's;
4. de noodzaak van een goede
interne presentatie.
Wat dit allemaal betekent?
'Wel, wat het eerste betreft', zegt
de heer De Roy, 'zullen de Miro's
een vrij konstant assortiment heb
ben, zodat het publiek er mee ver
trouwd kan raken. Dus niet de ene
keer een partijtje zus en de andere
keer een partijtje zo (dat gaat ook
vaak ten koste van de service),
want we willen persé niet de
discount-toer op. Bovendien stre
ven we - ook al terwille van de
beoogde vertrouwdheid - naar een
zo harmonieus mogelijk geheel,
waarin de 57 artikelengroepen zo
goed mogelijk op elkaar zijn af
gestemd, als het ware 'in elkaar
overlopen'. Een heel moeilijke op
gave, omdat elk van de elf inkoop
afdelingen natuurlijk haar eigen
ideeën heeft.
Per afdeling beogen we voorts een
zo volledig mogelijk pakket. Voor
Miro wil dat zeggen: geen al te
breed assortiment, maar een be
wust beperkte keuze op basis van
een soort 'voor-selektie' (al leverde
ook dat nog 15.000 artikelen op!).
Bijvoorbeeld: drie a vier merken
radio's en tv's, maar dan wel de
béste merken.
Een kontinue en harmonieus assor
timent betekenen voor ons natuur
lijk niet een stétisch assortiment:
er zal voldoende flexibiliteit zijn om
variatie te hebben en de nieuwe
ontwikkelingen te volgen.'
Een zeer belangrijk punt noemt de
heer De Roy ook, dat er uitsluitend
ingekocht wordt indien daarop een
agressieve prijspolitiek kan volgen,
zoals Albert Heijn gewend is. 'Dat
wil niet zeggen, dat Miro met veel
geschreeuw tegen de prijsboksers
op wil, maar wel dat er uiterst
scherp'e prijzen vastgesteld moeten
kunnen worden.'
Bij de selektie in de inkoop is
voorts uitdrukkelijk rekening ge
houden met de mogelijkheid van
wekelijkse attraktieve aanbiedingen
(net als in de levensmiddelen-
sektor), terwijl bovendien elk jaar
een serie thema-kampagnes wor
den gehouden, waarvoor het nor
male assortiment extra wordt uit
gebreid, zoals voor gezinskamperen
bijvoorbeeld.
De heer De Roy wijst tenslotte op
het belang van een goede interne
presentatie. Een Miro mag geen
'rommelpotje' worden, maar moet
een verkoopruimte zijn waar alles
uitermate overzichtelijk staat op
gesteld. 'Dat is allemaal goed uit
gekiend, zodat er niet méér inge
kocht wordt dan waarvoor ruimte
beschikbaar is. Het is natuurlijk
best mogelijk, dat daarin op grond
van verkoopervaringen verschui
vingen moeten plaatsvinden, maar
dan brengen we liever een bepaald
artikel terug naar de non food-
distributiecentra (Beverwijk of
Zaandam) dan dat we alles maar
op elkaar gaan stapelen. Ook in
dit opzicht willen we ons dus echt
onderscheiden van de discount-
houses en sommige andere waren
huizen.'
Het is duidelijk:, deze hele opzet
maakte een uiterst uitgekiende
selektie nodig en daarvoor is een
grondiger 'afroming' van de markt
nodig dan bij een breder assorti
ment. Maar ook hier geldt, dat zich
in de beperking de meester toont!»
'Dit is wel even wat anders, een
warenhuis en een SuperMart onder
één dak', aldus de heer 'Szabo.
'Vanzelfsprekend zijn er van te
voren uitgebreide studies gemaakt
van dit voor Albert Heijn geheel
nieuwe objekt. Zelf ben ik in Duits
land in verschillende van die
warenhuizen gaan kijken en een
tripje naar de Grand Bazar in Ant
werpen was ook bijzonder leer
zaam. Dat is de enige ervaring
waarmee we kunnen werken. Daar
om ben ik ook van plan om, als de
zaak eenmaal draait, een dagboek
te gaan bijhouden, waarin alle min
of meer belangrijke feiten vermeld
staan. In de wekelijkse besprekin
gen kunnen we daarvan bijzonder
veel nut hebben en nieuwe Miro's
kunnen er eveneens hun voordeel
mee doen.'
Feitelijk bevinden zich hier twee
zaken onder één dak. De alge
mene leiding berust echter in
handen van de heer Szabo, die de
noodzaak van regelmatige be
sprekingen over de interne en ex
terne organisatie van groot belang
acht. 'Dat kontakt is bijzonder hard
nodig', zegt hij, 'want de ene af
deling zou de andere schade kun
nen berokkenen door een tegen
gestelde bedrijfsvoering.'
van de ontwikkeling in het moder
ne distributiesysteem. Sukses zul
len we zeker hebben, ook al zal
ongetwijfeld blijken, dat we hier en
daar nog veranderingen moeten
aanbrengen.'
Er zijn dan ook verschillende
redenen op te noemen die deze
uitspraak staven. De service en de
technische aanpak van de nieuwe
Miro zijn daarvan reeds genoemd.
Daar komt nog bij de gunstige lig
ging van het zelfbedieningswaren
huis aan de grote autoweg tussen
Vlissingen en Middelburg. Momen
teel is men doende deze weg te
verbreden tot een vierbaans auto
weg.
'Een andere reden is de parkeer-
akkomodatie. Nu er steeds meer
auto's op de weg komen en het
nieuwtje van de tweede auto in het
gezin er al weer bijna af is, speelt
dit een belangrijke rol. Onderzoe
kingen in Duitsland hebben bijvoor
beeld aangetoond, dat men voor
een goede parkeerruimte bereid is
zelfs 30 km ver te rijden.'
'De toekomst? Ja, de ontwikkeling
kan natuurlijk niet stilstaan. We
gaan steeds verder met het uit
breiden en vervolmaken van een zo
volledig mogelijk dienstenpakket
voor de klant. Dat zal nog wel
enige jaren duren, maar het komt
er zeer beslist. Ik denk dan aan
een soort centrum met kappers,
een kindercrèche, autoverhuur,
enz., met centrael daarin de Miro.'
Uit de opsomming van de heer
Szabo wordt wel duidelijk, dat er
aan de service bijzonder grote
waarde wordt gehecht. Zo vindt
men direkt bij binnenkomst al een
garderobe en als men even door
loopt staat men bij de klanten
service, waar men alle mogelijke
inlichtingen kan krijgen. 'Door de
hele winkel verspreid staan onze
mensen om de klant van advies te
dienen of hem de weg te wijzen.
Alleen in de afdelingen bijouterie,
kosmetika en foto/film hebben we
vaste bediening. In deze afdelingen
wordt ook direkt afgerekend, in
tegenstelling tot de rest van de
Miro.'
Uit technisch oogpunt bezien is en
wordt de eerste Miro van Neder
land een sukses. De grote vraag
is natuurlijk of hij in de praktijk
ook suksesvol zal funktioneren.
Volgens de heer Szabo wel. 'Albert
Heijn volgt logischerwijze de trend
Ons administratiegebouw
aan de Hogendijk te Zaan
dam is verkocht aan Simon
de Wit NV.
Over de verkoop van de ge
bouwen, die tezamen ons
hoofdkantoor In de West
zijde te Zaandam vormen,
zijn onderhandelingen gaan
de met het gemeentebestuur.
