zins aangetast, en daar moest wat tegenover staan: service. Hiermee werd boven
dien voor het grote publiek een voorsprong genomen op de gangbare kruideniers-
praktijk, want in de jaren dertig waren dit soort dialoogjes tussen een kruidenier en
zijn klant nog heel gewoon: ‘En u?’ ‘Dit of dat artikel’. ‘Alstublieft, 60 cent’. ‘Dank
u wel’ (zei dan de klant).25
In de cursus die de filiaalchefs van Albert Heijn kregen leerden zij hoe de
al dan niet onbewuste ‘koopmotieven’ van een klant naar voren konden worden
gebracht en hoe die motieven via de ‘verkoopargumenten’ van de winkelier konden
worden versterkt tot de gewenste ‘koophandeling’. Kwaliteit en prijs waren daarbij
uiteraard doorslaggevend, maar de winkelier kon de kooplust - zoals dat heette -
‘leiden’ door klanten de artikelen te laten zien, in de hand te drukken of te laten
proeven. Opwekkende zinnetjes hielpen daarbij: ‘Uw buurvrouw koopt het ook’,
‘U zult er uzelve een groot genot mee verschaffen’, of, en daarmee werd het stadi
um van de ‘dienende’ omgang definitief verlaten: ‘Hoe gaat het met de kinderen op
school?’
Bij deze instructies voor de chefs bleef het niet. In 1937 startte Valk met
een schriftelijke verkoopcursus voor het gewone winkelpersoneel. Een kenmerken
de vraag daaruit was: ‘Zijn wij bedienden of verkoopers?’ Dat laatste was duidelijk
de bedoeling, en Valk had een vracht aan tips om daarin succesrijk te worden. Een
goede verkoper wist al hoe hij een groep wachtende klanten moest benaderen; hij
zei niet: ‘Wie volgt’ of ‘Wie is er aan de beurt?’ (een winkel was geen belastingkan
toor) maar ‘Wie van de dames?’ Had de dame in kwestie zich kenbaar gemaakt dan
was het niet: ‘Kan ik u helpen, mevrouw?’ (helpen deed denken aan misère of lief
dadigheid) maar ‘Wat zal het zijn, mevrouw?’ of‘Waarmee kan ik u van dienst zijn,
mevrouw?’
Het cruciale moment brak aan wanneer de verkoper de opgegeven bood
schappen op de toonbank had neergezet om ingepakt te worden. De verkoper
vroeg nooit: ‘Hebt u niets vergeten, mevrouw?’ want dat was beledigend. In plaats
daarvan stelde hij wat artikelen voor die mogelijk voor de klant nuttig konden zijn.
Hij moest daarbij voorkomen dat de klant makkelijk ‘nee’ kon zeggen, door zijn
vragen positief te formuleren (alhoewel: men wist dat niemand graag twee keer
‘nee’ zei; dus in dat geval had doorvragen zin). Van het grootste belang was dat een
twistgesprek werd vermeden. Dat dreigde bijvoorbeeld als de klant publiekelijk
meedeelde een produkt als koffie uitsluitend van speciaalzaken te betrekken. De
verkoper mocht de klant daarin nimmer ongelijk geven, hij moest hem integendeel
complimenteren met zijn verfijnde smaak, om vervolgens te wijzen op de model-
branderij waarover Albert Heijn sinds jaar en dag beschikte. Een paar gemakkelijke
‘ja-vragen’ konden de klant alsnog vermurwen. ‘Ja, koffie moet vers zijn, nietwaar?’
86