In deze winkels, en dat was een geleidelijke maar toch zeer opvallende verandering,
werd beduidend meer werk van de presentatie gemaakt. Her en der werden feeste
lijke stellingen met artikelen neergezet, de zogenaamde ‘stille verkopers’. En overal
hingen tekstborden met reclamekreten. Ook het personeel, met een schort voor nu,
gedroeg zich tegemoetkomender. Niet dat onder Albert senior de sfeer onbeleefd
en onvriendelijk was geweest, maar hij hield zijn personeel nog voornamelijk ge
en verboden voor over kleding, hygiëne en correctheid, waarbij de nadruk lag op
een ‘dienende omgang’. Het personeel had er eenvoudig voor te zorgen dat de wen
sen die de klant kenbaar maakte, vlekkeloos werden afgehandeld. Een opgewekte
groet bij binnenkomst en een snoepje voor het begeleidende kind waren eigenlijk
de enig toegestane middelen om de klant in een aangename stemming te brengen.
En vóór alles moest het personeel zich onthouden van commentaar op de concur
rentie, omdat dat een bewijs was van ‘een slecht - althans minderwaardig - karak
ter’ en als een boomerang op de eigen winkel kon terugslaan.
In november 1929 echter werden alle chefs door Gerrit Heijn in restaurant
Formosa ontvangen voor een achtdaagse cursus in het vak verkoopkunde.24 Dit vak
was aan het eind van de vorige eeuw ontstaan in Amerikaanse warenhuizen maar
kwam eigenlijk rechtstreeks voort uit de revolutie die in de prijzenpolitiek had
plaatsgevonden. In de tijd dat de prijzen door loven en bieden werden vastgesteld,
probeerde de winkelier zijn marges op individuele produkten zo groot mogelijk te
maken. Sinds de vaste prijzen waren ingevoerd, zat de marge niet meer op het indi
viduele produkt maar op de omzet. Dit veranderde de opstelling van de winkelier:
in plaats van een tegenstander werd hij een medestander, althans stimulator, van
zijn klanten. Alleen wanneer dezen veel kochten, had hij immers kans om winst te
maken. Om hen daarbij te helpen moest de winkelier zich afvragen wat zij precies
wilden. Een klant kwam weliswaar binnen voor een pond rijst, maar waarvoor had
hij dat nodig en welke andere artikelen kon hij daarbij gebruiken? Jam, suiker, blik-
groenten? En was de klant misschien door zijn koffie heen? In een ‘verkoopgesprek’
diende de winkelier een en ander te peilen, om vervolgens aanbiedingen te doen.
Dit werd het begin van wat de combinatie-verkoop of bijverkoop ging heten - in
feite dé winstbron van de levensmiddelenbranche.
Verkoopkunde was in sommige Nederlandse winkelbedrijven al doorge
drongen, maar Gerrit Heijn had speciale redenen om het vak te introduceren.
Enerzijds veroorzaakte de depressie dat steeds meer mensen met een relatief
behoorlijk inkomen over de drempel van zijn zaak stapten, ondanks het feit dat die
zaak nog steeds het ietwat beschamende imago van voordeligheid bezat. Anderzijds
kon men in zijn winkels inmiddels bijna evenveel artikelen kopen als in de meest
uitgelezen kruideniersbedrijven. Het beeld van voordeligheid werd hierdoor enigs-
85
CRISIS EN KANSEN