het
-
gestreepte piccolojasjes en schorten werden gestoken en een pochetje droegen. De
eigenlijke hoofdrol was weggelegd voor de verschillende versgroepen. De broodjes-
shop kende geen ‘broodje ham’, maar vele soorten broodjes en vele soorten ham.
De bakkerij stapelde de petitfours en gebakjes op tot een immense profiteroltaart,
die er trouwens ook los te krijgen was. De slagerij bood Argentijns, Limousin en Iers
braadvlees, de groentenafdeling ramboetans en lychee (in een begeleidend huisblad
zou het verschil tussen die twee worden uitgelegd). En het hart van de zaak was
bestemd voor een uitgebreide saladebar en een toonbank met kant-en-klaar maal
tijden uit de hele wereld.
De naam voor deze formule werd ‘The Fresh Company’, met in kleine let
ters daaronder: ‘van Albert Heijn’. De eerste winkel ging open op 27 oktober 1988
aan het Koningsplein in Amsterdam, wat geheel in stijl werd gevierd met een cham-
pagne-ontbijt. In hetzelfde jaar volgde nog een vestiging in Eindhoven en de kran
ten spraken al over een keten van honderd. De belangstelling van de buitenwereld
leek in elk geval groot genoeg. Veel voorbijgangers kwamen zich vergapen aan
interieur, en onder collegabedrijven was Albert Heijn het gesprek van de dag.
Het pakte niet goed uit. Er werden nog allerlei dingen gewijzigd. Men had
bedacht dat het makkelijker was om de klant per versgroep te laten afrekenen maar
dat veroorzaakte congestie, zodat er een centrale kassa in gebruik werd genomen,
een hele verbetering. Er werd een buitenbuffet gemaakt om na de officiële sluitings
tijd nog versmaaltijden te kunnen verkopen, ook een hele verbetering. En in 1991
durfde men het aan filialen te openen in de Amsterdamse Beethovenstraat en in
Leidschendam. In april van het jaar daarop maakte men echter bekend dat de drie
jongste vestigingen op korte termijn zouden worden gesloten; alleen de vestiging
aan het Koningsplein mocht nog doorgaan tot mei 1994 om ten slotte te worden
omgezet in een Albert Heijn.
Naar de reden van deze teleurstellende gang van zaken kon men slechts
gissen. The Fresh Company had een eigen, dure inkoop gehad en kende vanwege
zijn bedieningsafdelingen hoge personeelslasten; maar deze bezwaren golden voor
elke speciaalzaak. Men kwam tot de conclusie dat de formule te weinig weerklank
had gevonden. De groep Nederlanders die ‘bourgondisch’ én gemakkelijk wilde
eten was nog te klein of gedroeg zich onder invloed van de economische tegenwind
wat ingetogener. Typerend genoeg ging namelijk in dezelfde periode de absolute
top op dit gebied, Dikker Thijs, dicht en legden ook diverse sterrenrestaurants het
loodje. Wat bleef was de winst van The Fresh Company: men had beter geleerd hoe
men verswaren moest presenteren.
302
