De grote wereld I CONCURRENTEN EN CONSUMENTEN, PRODUCENTEN Tijdens de jaren tachtig stuitten de marktonderzoekers van de levensmiddelenhan del op een lastige puzzel. Aan het begin van het decennium had men nog met enige moeite de ‘zwevende koper’ ontdekt. Dat was een consument die ‘professioneel’, zoals de omschrijving luidde, langs de winkels trok om te kijken waar hij het voor deligst uit was en welke artikelen hij kon laten staan of door goedkopere varianten kon vervangen. Dit beeld paste bij de benarde economische situatie van na de olie crisis. Maar nog voordat de conjunctuur halverwege de jaren tachtig omsloeg, begon de reclamewereld vragen te stellen. Wie was eigenlijk die zwevende koper? En werd hij wel steeds gedreven door voordeligheid? Van oudsher had de reclamewereld het publiek onderverdeeld naar leef tijd, opleidingsniveau, beroep, inkomen en woonomstandigheden. Daaruit was als belangrijkste doelgroep naar voren gekomen een modaal gezinnetje van 2,3 kinde ren met een thuiszittende moeder. De statistieken gaven evenwel aan dat waar in de jaren zeventig nog 65 procent van de bevolking zo leefde, dit in de jaren negentig slechts veertig procent zou zijn. Met andere woorden: de belangrijkste doelgroep was weg. In plaats daarvan kwamen nieuwe woonvormen op, zoals het eenouder gezin, het tweeverdienende echtpaar en het drie-generaties huishouden. Daarnaast deed zich een ontwikkeling naar ontgroening en vergrijzing voor, waarbij de Nederlandse bevolking als geheel nog steeg tot vijftien miljoen. Tot wie moest de reclame zich richten? De puzzel werd in feite nog groter doordat ook het koop- en eetgedrag veranderde. Het publiek was misschien ‘zwevend’ geworden, maar toch op een minder schraperige manier dan het woord suggereerde. Zo was in de middenklas sen het gebruik opgekomen om vrienden thuis voor een dineetje uit te nodigen, ter wijl men elkaar vroeger rond het etensuur angstvallig meed. Aansluitend kwam er meer emplooi voor restaurants met een fijne keuken, die bijdroegen aan de ver- i

Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen doen | 1996 | | pagina 278