De grote wereld
I
CONCURRENTEN EN
CONSUMENTEN,
PRODUCENTEN
Tijdens de jaren tachtig stuitten de marktonderzoekers van de levensmiddelenhan
del op een lastige puzzel. Aan het begin van het decennium had men nog met enige
moeite de ‘zwevende koper’ ontdekt. Dat was een consument die ‘professioneel’,
zoals de omschrijving luidde, langs de winkels trok om te kijken waar hij het voor
deligst uit was en welke artikelen hij kon laten staan of door goedkopere varianten
kon vervangen. Dit beeld paste bij de benarde economische situatie van na de olie
crisis. Maar nog voordat de conjunctuur halverwege de jaren tachtig omsloeg,
begon de reclamewereld vragen te stellen. Wie was eigenlijk die zwevende koper? En
werd hij wel steeds gedreven door voordeligheid?
Van oudsher had de reclamewereld het publiek onderverdeeld naar leef
tijd, opleidingsniveau, beroep, inkomen en woonomstandigheden. Daaruit was als
belangrijkste doelgroep naar voren gekomen een modaal gezinnetje van 2,3 kinde
ren met een thuiszittende moeder. De statistieken gaven evenwel aan dat waar in de
jaren zeventig nog 65 procent van de bevolking zo leefde, dit in de jaren negentig
slechts veertig procent zou zijn. Met andere woorden: de belangrijkste doelgroep
was weg. In plaats daarvan kwamen nieuwe woonvormen op, zoals het eenouder
gezin, het tweeverdienende echtpaar en het drie-generaties huishouden. Daarnaast
deed zich een ontwikkeling naar ontgroening en vergrijzing voor, waarbij de
Nederlandse bevolking als geheel nog steeg tot vijftien miljoen. Tot wie moest de
reclame zich richten?
De puzzel werd in feite nog groter doordat ook het koop- en eetgedrag
veranderde. Het publiek was misschien ‘zwevend’ geworden, maar toch op een
minder schraperige manier dan het woord suggereerde. Zo was in de middenklas
sen het gebruik opgekomen om vrienden thuis voor een dineetje uit te nodigen, ter
wijl men elkaar vroeger rond het etensuur angstvallig meed. Aansluitend kwam er
meer emplooi voor restaurants met een fijne keuken, die bijdroegen aan de ver-
i