269
De prijsverlaging moest van start gaan op i januari 1981. Men zat nog met de publici
teit. Sinds het bestaan van Ahead Advertising was de reclame van het concern in eigen
handen geweest, met verdienstelijke resultaten. Voor deze gelegenheid achtte men het
toch raadzaam een extern bureau in de arm te nemen en dat werd fhv, even befaamd
als indertijd Prad. Giep Franzen van FHV kwam voor het begin van het nieuwe jaar
met het motto: ‘Heel Nederland haalt de broekriem aan, dus wij ook’, als opmaat
voor: ’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’. Een welluidende knal!
Toevallig was net de cent als betaalmiddel afgeschaft, waardoor veel mensen toch al in
de veronderstelling leefden dat centen er niet meer toe deden, en nu kwam Albert
Heijn met de omgekeerde mededeling. Die mededeling was bovendien vervat in een
positieve boodschap, volgens het beproefde recept van voordeligheid bij een zekere
mate van welstand - niet voordeligheid bij armoe, zoals de discounters deden, waar
door veel klanten ietwat beschaamd bij hen naarbinnen glipten.
De actie werd een exemplarisch succes. Ondanks de economische malaise
steeg de omzet van Albert Heijn binnen een jaar van 2,9 naar 3,4 miljard gulden,
waarmee de weggegeven marge van dertig miljoen gulden volledig werd terugver
diend. Ook het marktaandeel was beduidend toegenomen: van 12,9 naar 14,3 pro
cent, wat binnen de branche als een aardverschuiving gold. De directe concurrenten
reageerden dan ook furieus, al konden zij er opmerkelijk weinig tegenin brengen. In
hun advertenties gebruikten zij ofwel termen die het publiek al met Albert Heijn
associeerde of zij kwamen met weinig opzienbarende prijsvergelijkingen, die zoge
naamd onthulden dat er nog steeds belangrijke verschillen bestonden. Als het echter
om basisbehoeften ging was Albert Heijn voortaan even goedkoop als welke dis
counter ook. En dat een produkt als Mexicaanse zalmmousse, om iets extreems te
noemen, bij Albert Heijn een paar dubbeltjes meer kostte, kon het publiek niet zo
veel schelen: het begreep dat er nog veel meer te besparen was door die zalmmousse
gewoon te laten staan. Vanuit dit perspectief werden prijsvergelijkingen, hoewel ze
nog vaak voor ophef zouden zorgen, eigenlijk kunstmatig. Los daarvan daalde er
toch al meer rust over het prijzenfront neer, doordat het Centraal Bureau
Levensmiddelenhandel en de Stichting Merkartikel in 1983 een systeem van indivi
duele bodemprijzen afspraken, dat voorkwam dat produkten onder hun inkoopprijs
Daarin kwamen zelfs de klantentypes uit de bloeitijd van de verkoopkunde weer
terug, zoals de kletsende, de humeurige, de besluiteloze en de gehaaste klant; kennis
die het personeel in de nieuwe bedieningsafdelingen goed kon gebruiken. In 1984
zou men bovendien via het project Leifo ‘Leidinggeven en formatieplaatsen’ de win-
kelorganisatie platter maken en meer bevoegdheden naar de medewerkers op de
vloer overhevelen, zodat zij directer aanspreekbaar werden.58
OVER DE GRENZEN
