267
Nederland was neergestreken. Verder zat Albert Heijn met zijn winkels-in-de-win-
kel duidelijk op het goede spoor, want het marktaandeel bereikte in het jaar van
Tigert’s alarm 13,7 procent, een record tot dusver. Daarentegen liepen de eenvoudi
ge Simons, de S-Discounts en de dertien Nettomarkten ronduit slecht - sanering
was onontkoombaar. In 1978 werd Simon getransformeerd in een gezellige buurt-
winkel met veel verswaren en het jaar daarop werden alle S-Discounts geruisloos
(alsof ze van discount nooit hadden geweten) in warme Simons omgezet. Ook de
Nettomarkten verdwenen successievelijk; in september 1982 vond voor hen de eind
ronde plaats, waarbij één Nettomarkt veranderde in een Albert Heijn.52
Niettemin: Tussen 1977 en 1980 zakte plotseling het marktaandeel van
Albert Heijn van 13,7 naar 12,9 procent. De economische achtergrond hiervan was
duidelijk: de tweede oliecrisis met haar aansluitende recessie, die veertien procent
van de beroepsbevolking werkloos zou maken en zowel de overheid als de consu
menten tot jarenlange bezuinigingen dwong. Maar wilde Albert Heijn niet meer ter
rein verliezen dan moest er direct iets worden ondernomen.
Het middel van de structurele prijsverlaging was in het voorbije decennium twee
maal toegepast: in 1973 voor alle merkartikelen en in 1977 voor tweehonderd artikelen
in de sfeer van de eerste levensbehoeften. Beide verlagingen waren inmiddels opge
soupeerd door de inflatie, zodat een herhaling alleen al daarom gepast leek. Toch
stond er dit keer meer op het spel, zo leerde een nieuw marktonderzoek. Uit eerdere
onderzoeken was gebleken dat de gemiddelde klant van Albert Heijn jong en
progressief was en waardering had voor de culinaire avonturen die het bedrijf voor
schotelde. Inmiddels had men echter een publiek aangetrokken dat in leeftijd en
inkomen meer een doorsnee van de Nederlandse bevolking vormde.53 Dit publiek
kwam evenzeer voor het complete assortiment en de eersteklas kwaliteit, maar vond
Albert Heijn tegelijk duur. Een nadere inventarisatie gaf aan dat het prijsverschil met
de meeste discounters inmiddels was opgelopen tot vijftien a twintig procent. De
mensen werden daardoor als het ware uitgenodigd voor massa-artikelen naar de dis
counters te gaan en alleen specialiteiten bij Albert Heijn te halen.
Om dit gevaar te keren diende men niet alleen een aantal prijzen te verla
gen, maar het hele prijsniveau. Op het gebied van de dagelijkse boodschappen -
technisch aangeduid als ‘de artikelen zonder toegevoegde waarde’ - moest men op
dezelfde hoogte als de discounters gaan zitten. Vanwege het ruime assortiment zou
er nog een algemeen prijsverschil met hen blijven bestaan van om en nabij de vijf
procent, maar dat zouden de klanten wel voor lief willen nemen.54
Enig cijferwerk leerde dat men met een dergelijke prijsverlaging maar liefst
dertig miljoen gulden aan marge zou inleveren, op een bedrijfsresultaat van tachtig
OVER DE GRENZEN
